商洛市RT游客偏好分析

李馥利 張永明

摘 要：在實地調查的基礎上，從旅游動機、行為意向、旅游目的地等方面對商洛市RT游客偏好進行了分析，得出以下結論：RT游客出游動機主要是以觀光、休閑娛樂、品嘗鄉村美食為主；RT游客出游時間主要是在自身的閑暇時間，存在明顯的職業差異；RT游客出游信息來源主要是“親朋推薦”，其次是互聯網、報紙雜志、電視廣播、旅行社、戶外廣告等傳統營銷方式；RT游客出游組織方式主要偏好“家人親朋伴隨”，其次是“同事組團”，“單位組織”“獨自出游”人數較少；RT游客偏好消費合理、商品有特色、環境優美、干凈衛生、交通方便的旅游目的地。

關鍵詞：RT；游客偏好；商洛市

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）03-0118-03

近幾年，全球旅游業迅速發展，尤其是隨著人民生活水平、消費水平的提高和城鎮化進程的加快，人們渴望回歸自然的愿望日趨強烈，“鄉村旅游（即Rural Tourism，以下簡稱RT）”成為國內外旅游研究的熱點，眾多學者從不同層面對RT進行了研究。國外對RT的研究開始于19世紀，主要從RT的概念、社區農戶對發展RT的態度、RT發展中的女性問題、RT與鄉村可持續發展的相互關系以及RT發展模式等方面進行了研究；國內對RT的研究起步較晚，開始于20世紀90年代初期，主要側重于介紹國外的RT發展，到了20世紀90年代末期，對RT的研究內容逐漸擴大，主要集中在對RT概念，RT規劃與設計，RT開發，RT開發現狀、問題及對策，RT的社區參與研究等方面[1]，目前運用定量的方法對RT游客偏好研究尚屬空白。游客的旅游偏好分析是旅游者行為的微觀領域，是進行旅游產品開發、旅游市場細分和營銷的基礎，研究RT游客偏好有利于更進一步進行RT旅游市場開發、旅游營銷，促進RT快速健康可持續發展。

商洛市位于秦嶺山區，屬于我國南北交界的地帶，冬暖夏涼，兼具南北生態特色，有著豐富的野生中草藥資源，藥用價值相當高；商洛繼承并發揚了秦楚文化，擁有獨具特色的農耕文化和民俗文化。大自然的賦予以及豐富的歷史文化遺存，為商洛市留下了獨特而悠久的人文旅游資源和自然旅游資源[2]，再加上距離陜西省中心城市西安市比較近這一便利的交通區位優勢、商洛市政府和居民強烈的RT開發意識、商洛市政府對RT品牌的大力宣傳，商洛市具有發展RT的強大優勢，非常典型，因此本文選取商洛市作為RT游客偏好研究的典型區域，旨在通過研究進一步了解RT游客偏好，并根據其偏好制定相應的RT發展策略，促進RT的快速健康發展，進而促進社會經濟的全面可協調發展。

一、研究方法

（一）問卷設計

本次研究采取實地調查的方式獲取原始資料，針對商洛市鄉村旅游市場游客的旅游目的、出行方式、信息獲取、交通選擇等方面的偏好開展調查。本次調查問卷主要分為三個部分。第一部分為個人基本信息，包括性別、年齡、學歷、職業和經濟收入狀況等；第二部分是針對RT游客的偏好所設置的問題；第三部分是對商洛市RT建議的開放式問題。

（二）問卷調查

調查分別于2015年4月、5月在商洛市（主要集中在金鳳山公園、仙娥湖景區、丹鳳棣花古鎮、丹鳳現代農業園區）對RT游客隨機發放問卷調查，共發放問卷500份，收回493份，回收率達98.6%，其中有效問卷476份，有效率為95.2%。其中被調查男性262人，占52.4%，女性214人，占42.8%；年齡主要集中在18—50歲之間，職業構成有私營業主、企業員工、事業單位人員與公務員等；學歷層次為高中及以上。總體來看，調查對象具有一定的代表性和典型性，符合問卷調查的基本要求。

二、商洛市RT游客偏好分析

對收回的有效問卷利用SPSS統計分析軟件和Excel軟件對樣本進行統計分析。具體情況如下。

（一）旅游動機偏好

商洛市RT游客在旅游動機上偏好親友聚會和休閑娛樂，其中親友聚會所占比例最大，占到37.3%，休閑娛樂占到24.7%；其次是購買土特產品嘗鄉村美食，占到了18.5%；再次是緩解壓力，占到了10.71%；追尋回憶、戶外運動和療養占的比例偏小，說明商洛市RT游客出游動機以觀光、休閑娛樂為主，度假療養、戶外運動體驗較少，這說明商洛市RT游客旅游處于較低層次，對于較高層次的體驗參與旅游需求較少。

從職業差異上看，商洛市RT游客旅游動機存在較明顯的職業差異：絕大多數職業群體對品嘗鄉村美食，休閑娛樂，放松心情具有較強的一致性。公務員、企事業單位人員、學生所占比重最高，共達到33.48%，其次是工人和離退休人員，占到了24.92%。這種職業上的差異主要是由于其職業的特殊性決定的，由于工作等原因親戚朋友聚少離多，親朋好友以及同事之間的交流方式單一；再加上城市生活節奏的加快以及工作和學習上壓力的加大，致使他們不得不放松身心，尋找緩解之法。通過RT不僅可以休閑娛樂，放松心情，而且能夠加深親朋好友以及同事之間的感情。

（二）出游時間偏好

RT是一種社會經濟活動，是一項離開原住地品嘗鄉村特色美食，放松身心，體驗農家生活的休閑娛樂活動，鄉村旅游活動的實現，不僅需要一定的經濟支付能力，而且必須有足夠的空閑時間[3]。由表1可知：商洛市RT游客的出游時間段主要集中在節假日和周末，占到了總數比例的56.73%；其次是單位休假，占到了總數的24.57%，出游時間的職業差異較為明顯，公務員和企事業單位人員群體選擇在節假日和周末出游表現得尤為明顯，他們所占比例分別達到了26.34%和33.68%；而教師和學生選擇在周末和寒暑假出游的比重最大，達到了42.67%；工人和離退休人員由于閑暇時間的不確定性，致使他們選擇出游時間具有鮮明的靈活性，比例分別達到42.70%、30.62%，這與游客的實際閑暇時間是相符合的。

（三）旅游信息來源偏好

旅游信息來源反映游客獲取旅游資源全面信息的渠道，可以為旅游管理和營銷部門制定高效的營銷策略提供可靠的依據。由表2可知：“親朋推薦”是商洛市居民RT游客最主要的信息來源，說明游客更注重實際感知，即口碑效應，認為這種信息來源更可靠；商洛市RT信息來源差異較為明顯，除了“親朋推薦”外，公務員、事業單位、企業工作人員和學生普遍偏好“互聯網”這種信息來源，這與互聯網的迅速發展有著很大的關系，尤其是當今信息社會人人都有手機，手機網絡、掌上電腦的普遍使用使得微信、QQ、微博等網絡營銷效果顯著。智慧旅游時代的到來，人們外出旅游可以更加便捷，獲得更好的旅游體驗，真正地愉悅身心，體現旅游的價值；工人、離退休人員偏好電視廣播、報紙雜志、旅行社等傳統營銷媒介，這與他們的年齡、受教育水平和生活習慣有很大關系；戶外廣告受眾較少，這主要是由于現代人生活節奏比較快，尤其是上班族大多數都是工作地點與家兩點一線，外出較少，所以對戶外廣告關注較少。

（四）組織方式偏好

由表3可知，商洛市RT游客在出游組織方式上普遍偏好“家人親朋伴隨”，這主要是由于現代人生活節奏加快，工作繁忙，平時與親朋好友聚會交流感情的時間少，內心渴望親情和友情，希望借旅游與親朋好友聚會，交流感情，舒緩壓力；其次，偏好“同事組團”，這樣有利于同事之間加強交流，更加精誠團結協作干好本職工作，員工把家庭和事業的關系處理好，才能更有利于身心健康，更加高效地工作和學習，幸福感更高；偏好獨自出游人員較少，這與人的從眾心理有很大關系；單位組織比例也較低，這主要與國家的政策有很大的關系。鑒于此，商洛市RT在開發時應注意針對家庭出游群體和單位同事出游群體開發特色的旅游產品，制定特色旅游項目，提高旅游產品的娛樂性和趣味性，讓游客真正地體驗旅游，身心愉悅。

（五）目的地偏好

游客的出游前期望在一定程度上反映出他們對目的地的偏好。基于商洛市RT游客對出游地的期望和出游后的滿意程度設計了問卷，包括目的地吃住行游購娛各方面21個因子，運用李克特的（Likert）5分制測量法對游客對RT目的地的滿意度進行了測評，結果見表4。由表4可知，RT游客出游前對各項因子的期望值都較高，平均值為4.25，尤其是對“消費價格合理無欺詐現象”“土特產及紀念品具有特色”“鄉村旅游地干凈衛生”“旅游地交通方便”“鄉村旅游地環境優美、讓人舒服”等因子期望很高，證明他們比較偏好這些方面條件好的RT資源，游客希望RT旅游地交通方便、環境優美、干凈衛生、門票及其他消費合理，能夠買到具有特色的旅游紀念品，獲得優質的旅游體驗。

RT游客出游后對各項因子的滿意度較高，平均值為4.30，尤其是對“土特產及紀念品具有特色”“旅游地交通方便”“鄉村美味別具特色”“消費價格無欺詐現象”“鄉村旅游地干凈衛生”“鄉村旅游地環境優美、讓人舒服”等因子滿意度較高，說明商洛市RT在這些方面做得比較好，游客比較滿意。

對比旅游前后期望值與滿意度的差值，“鄉村住宿建筑具有特色”“鄉村旅游地基礎設施能滿足游客需要”“鄉村旅游地具有地方文化特色”“旅客實際體驗與鄉村旅游地宣傳完全相符”“消費價格合理無欺詐現象”“鄉村活動內容豐富多彩”“服務人員衣著、用語規范”“服務人員針對不同游客提供個性化人性化服務”等方面滿意度低于期望值，證明這些因子游客比較偏好但實際情況不符合游客的期望，需進一步改進。

三、結論與建議

（一）結論

通過對商洛市RT旅游動機、行為意向（信息獲取、時間選擇、出游方式等）、旅游目的地偏好等存在職業、性別和年齡的差異性分析，得出以下結論。（1）RT游客出游動機主要是以觀光、休閑娛樂、品嘗鄉村美食為主，其中公務員、企事業單位人員、學生主要為了放松身心，緩解壓力，而工人和離退休人員是為了品嘗鄉村美食，休閑娛樂。（2）RT游客出游時間主要是在自身的閑暇時間，存在明顯的職業差異。公務員、事業單位工作人員偏好節假日和周末；教師和學生主要選擇在寒暑假和周末；工人和離退休人員閑暇時間較多，出游時間不定。（3）RT游客出游信息來源主要是“親朋推薦”，其次是互聯網、報紙雜志、電視廣播、旅行社、戶外廣告等傳統營銷模式。（4）RT游客出游組織方式主要偏好“家人親朋伴隨”，其次是“同事組團”，“單位組織”，“獨自出游人數較少”。（5）RT游客偏好消費合理、商品有特色、環境優美、干凈衛生、交通方便的旅游目的地，對住宿建筑特色、基礎設施、地方特色、消費欺詐、旅游活動豐富程度、服務人員素質、服務人性化等方面滿意程度未達到期望值，需進一步改進以滿足游客需要。

（二）建議

1.以旅游市場為導向，拓展旅游產業鏈，建立完善的鄉村旅游產品體系。一般的旅游是一個集吃、住、行、游、購、娛于一體的社會活動，鄉村旅游也不例外。真正富有鄉土特色的產品才是有生命力的鄉村旅游產品[4]。RT游客出游動機主要是觀光、休閑娛樂、品嘗鄉村美食，因此應注重開發具有鄉村特色的旅游產品，設計娛樂性、參與性較強的旅游項目，以滿足游客的需求。具體的一方面可充分利用鄉村現有土地栽種花卉、果蔬，設計游客觀賞、參與栽種和采摘的旅游項目，讓游客通過親身參與切實地了解農產品的栽種、采摘過程，體驗鄉村旅游的樂趣，比如櫻桃采摘活動、草莓采摘活動；另一方面可在農業示范園區定期舉辦農產品展銷博覽會，匯集區域特色農產品，整合鄉村旅游產品，延長農業產業鏈，比如在丹鳳建立葡萄種植農業示范園、每一年葡萄成熟的季節舉辦葡萄采摘活動和葡萄酒文化展覽區，展銷各種葡萄酒，滿足游客鄉村旅游需求的同時，增加就業機會，促進農民增收，進而促進區域經濟快速發展。

2.根據不同群體閑暇時間設計不同的RT產品，采取不同的營銷策略加大宣傳力度，滿足不同群體的RT需求。據調查，目前商洛市RT尚未形成明確的形象定位，同時營銷宣傳渠道單一，這使得RT市場認可度有限。可充分利用不同群體的閑暇時間在法定節假日、周末、寒暑假設計不同類型高質量的旅游產品，充分利用智慧旅游與美團網、糯米網、攜程網、大眾點評網等網站聯合開展網絡宣傳、網上預訂支付活動，建立商洛市RT網站、微信、微博，拍攝RT旅游資源宣傳片利用虛擬旅游的手段和互聯網、微信、微博等多媒體平臺加大RT宣傳力度，擴大RT產品知名度，吸引更多的游客，提高RT的知名度和美譽度。

3.因地制宜，做好規劃，合理布局，突出特色。美國著名的旅游規劃學家岡恩曾指出：“規劃作為對未來的預測，處理可預見的事件，是唯一能使旅游也獲得好處的方法”[5]，由此可見，合理的旅游規劃對于區域發展有著至關重要的作用。商洛市RT開發，要堅持科學發展，以資源為基礎，以市場為導向，以效益為目標，按照“因地制宜，合理布局，突出特色”的原則，對商洛RT旅游地作出規劃設計，分析客源市場，樹立旅游品牌，提高文化品位，用科學的指導和合理的規范來促進商洛市鄉村旅游產業的發展，比如打造“仙娥湖景區——金鳳山公園”“丹鳳棣花古鎮——丹鳳現代農業園區”等與周邊景點的旅游線路，一方面充分滿足外地游客的需求，另一方面可以實現社會效益和經濟效益的最大化。

4.加大服務人員的培訓力度，強化旅游服務意識，提高旅游服務質量。調查得知，RT服務人員服務意識較差，經營過程簡單粗放，旅游服務質量低下，嚴重影響RT的可持續發展，這主要是由于RT的經營主體是鄉村居民，他們在長期的生產活動中形成了自由、散漫的習慣，未受到專業培訓，使得現有人員在管理與服務中缺乏專業性造成的[6]。鑒于此，筆者認為旅游管理部門應加強對旅游管理人才的培養教育，實現旅游服務人員的職業化、專業化，提高旅游服務的品位和質量，具體可以在當地高校或者職業學校開設旅游管理專業、聘請旅游專業人士為RT服務者開展一系列專業培訓，包括導游講解、住宿餐飲服務等。這樣不僅提高了RT的服務質量，獲得了良好的口碑，擴展了旅游市場，而且還提高了村民的綜合素質和生活品位，對于新農村建設和城鄉一體化建設、商洛市民俗文化的傳承、農村經濟的發展具有舉足輕重的作用，真正創造一種和諧、友善的旅游氛圍，實現旅游活動社會、經濟和生態效益的共贏。

參考文獻：

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[2]馬耀峰，宋保平，趙振斌.陜西旅游資源評價研究[M].北京：科學出版社，2007：112.

[3]唐代劍，池靜.中國鄉村旅游開發與管理[M].杭州：浙江大學出版社，2005：332-335.

[4]劉德謙.關于鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游的幾點辨析[J].旅游學刊，2006，8（3）：113-119.

[5]保繼剛，楚義芳.旅游地理學[M].北京：高等教育出版社，1999：116-119.

[6]高浪琴.國外鄉村旅游發展的成功經驗對我國的啟示[J].科技廣場，2009，23（8）：79-85.