安利的營(yíng)銷(xiāo)渠道及分析

摘 要：安利作為世界500強(qiáng)企業(yè)，從97年在廣州投資2億多元人民幣開(kāi)廠創(chuàng)業(yè)以來(lái)，在中國(guó)已經(jīng)擁有了9年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并且取得了豐碩的成果。截止到2003年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了100億元大關(guān)。在這期間，它也曾遭遇了許多的挫折的挑戰(zhàn)，如傳銷(xiāo)風(fēng)波，退貨風(fēng)波等等；但最終把握了機(jī)遇，抓住了2次奧運(yùn)年全力推廣營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，打響了品牌效應(yīng)，加上隨國(guó)內(nèi)情況而采用的店鋪+銷(xiāo)售人員的全新模式，取得了比較大的效益。

關(guān)鍵詞：安利；分銷(xiāo)渠道；渠道模式；營(yíng)銷(xiāo)渠道

一、公司簡(jiǎn)介

安利公司是一家生產(chǎn)高質(zhì)量消費(fèi)品的直銷(xiāo)公司。是美國(guó)最大的著名直銷(xiāo)企業(yè)。總公司位于美國(guó)密歇根州大急流市亞達(dá)城，于1959年由杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。主要經(jīng)營(yíng)日用消費(fèi)品，涵蓋了紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等系列，安利同時(shí)兼任生產(chǎn)及銷(xiāo)售商。美國(guó)安利公司自1959年創(chuàng)立以來(lái)，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中始終秉承著一些基本的核心價(jià)值觀，如講求誠(chéng)信、強(qiáng)調(diào)合作、以人為本、追求卓越，等等。

二、安利（中國(guó)）總體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）中美經(jīng)濟(jì)關(guān)系

為了推動(dòng)經(jīng)貿(mào)合作向前發(fā)展，必須營(yíng)造良好的政治、軍事關(guān)系氛圍，這符合雙方的根本利益。中美兩國(guó)作為亞太地區(qū)最大的發(fā)展中國(guó)家和最發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性很強(qiáng)，發(fā)展經(jīng)貿(mào)合作潛力巨大。自1979年7月《中美貿(mào)易關(guān)系協(xié)定》簽訂以來(lái)，兩國(guó)經(jīng)貿(mào)合作發(fā)展迅速，已成為中美關(guān)系的一個(gè)重要支柱。

（二）安利與中美關(guān)系

美國(guó)500家大企業(yè)中已有300多家在中國(guó)投資。美國(guó)通用汽車(chē)、摩托羅拉、郎訊科技、可口可樂(lè)、杜邦公司、伊士曼柯達(dá)公司、IBM、施樂(lè)公司、惠普公司等都在中國(guó)大舉投資，并取得了成功。美國(guó)企業(yè)在中國(guó)投資不僅使它們獲得巨大的利潤(rùn)，也為中國(guó)帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)和管理，有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)雙方都是有利的。其中就包括了安利。

三、安利（中國(guó)）獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）人員直銷(xiāo)渠道模式

人員直銷(xiāo)渠道模式，以銷(xiāo)售人員一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)為主，來(lái)建立自己強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)渠道方法。人員直銷(xiāo)模式尤其適用于日用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)。原因在于日常消費(fèi)品消費(fèi)量足夠大，而且消費(fèi)群體十分廣泛，采用人員直銷(xiāo)渠道方式可以充分利用銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者之間的親人、朋友、鄰里關(guān)系，快速達(dá)成對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，并且以低成本方式逐步占領(lǐng)廣大市場(chǎng)，

（二）“店鋪+雇傭推銷(xiāo)員”及物流

“店鋪加雇傭推銷(xiāo)員”模式就是安利（中國(guó)）轉(zhuǎn)型的最主要內(nèi)容，同時(shí)也是今天公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的原因之一。安利的“店鋪+推銷(xiāo)員”的銷(xiāo)售方式，對(duì)物流儲(chǔ)運(yùn)有非常高的要求。安利的物流儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)，其主要功能是將安利工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品及向其它供應(yīng)商采購(gòu)的印刷品、輔銷(xiāo)產(chǎn)品等先轉(zhuǎn)運(yùn)到位于廣州的儲(chǔ)運(yùn)中心，然后通過(guò)不同的運(yùn)輸方式運(yùn)抵各地的區(qū)域倉(cāng)庫(kù)（主要包括沈陽(yáng)、北京及上海外倉(cāng)）暫時(shí)儲(chǔ)存，再根據(jù)需求轉(zhuǎn)運(yùn)至設(shè)在各省市的店鋪，并通過(guò)家居送貨或店鋪等銷(xiāo)售渠道推向市場(chǎng)。與其它公司所不同的是，安利儲(chǔ)運(yùn)部同時(shí)還兼管著全國(guó)近百家店鋪的營(yíng)運(yùn)、家居送貨及電話訂貨等服務(wù)。

（三）店鋪銷(xiāo)售

安利分別在在百貨商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心等地方進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，其中對(duì)于店鋪的設(shè)計(jì)，安利有著其獨(dú)特之處。安利開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，主要是根據(jù)各地的業(yè)績(jī)和消費(fèi)者需求，以市場(chǎng)需求來(lái)建店。這就導(dǎo)致了雖然安利專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)遍布全國(guó)各地，但是主要集中于中西部地區(qū)。

四、現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢(shì)分析

（1）“店鋪加雇傭推銷(xiāo)員”模式的優(yōu)勢(shì)，主要有三個(gè)方面：一是保證了產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)直銷(xiāo)模式，安利的消費(fèi)者基本上拿不到假冒偽劣的產(chǎn)品；二是提供了很好的銷(xiāo)售渠道，店鋪既是公司形象的代表，又為營(yíng)銷(xiāo)人員提供后勤服務(wù)，還直接面對(duì)普通消費(fèi)者，消費(fèi)者和政府也都因?yàn)榈赇伒拇嬖诙臃判模蝗沁@種模式可直接受益于安利（中國(guó)）積極的市場(chǎng)推廣手法。”直銷(xiāo)靠的是口碑而不是廣告”，在過(guò)去兩年中安利（中國(guó)）光為紐崔萊（營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品）就投入2億元人民幣的市場(chǎng)宣傳，這讓銷(xiāo)售代表在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更加如魚(yú)得水。

（2）直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)也有一定的區(qū)別，它的優(yōu)點(diǎn)更加顯著：直復(fù)式要求在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)增加店鋪，這樣做有利于展示安利誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)公眾形象，而且由于店鋪備貨充足，也給安利眾多產(chǎn)品一個(gè)很好的展示窗口，使得各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的潛在顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)同比例大增；店鋪的增加保證了產(chǎn)品的合理庫(kù)存，因此能夠及時(shí)為顧客提供所需求的產(chǎn)品；安利店鋪的增加讓營(yíng)業(yè)代表有了一個(gè)共同交流促進(jìn)的平臺(tái)，一些好的營(yíng)銷(xiāo)理論和先進(jìn)的銷(xiāo)售方法在這里傳播，很大程度上提高了營(yíng)業(yè)代表的業(yè)務(wù)技巧和溝通能力，因此也鞏固了營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍的忠誠(chéng)度；營(yíng)業(yè)代表獲得了更多的教育機(jī)會(huì)，素質(zhì)涵養(yǎng)全面改善，這些代表著企業(yè)形象的銷(xiāo)售人員無(wú)疑使安利（中國(guó)）的社會(huì)公眾形象也得以提升。

五、設(shè)計(jì)渠道

（一）多渠道系統(tǒng)

安利可以通過(guò) “分銷(xiāo)商”、“批發(fā)商”、“主要零售商和大型連鎖商”、“沃爾瑪”等四個(gè)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。安利可以建立直接面對(duì)零售商和大型連鎖商及沃爾瑪?shù)那溃瑵M(mǎn)足部分國(guó)際連鎖超市大量進(jìn)軍中國(guó)所需要的運(yùn)作要求，越過(guò)了分銷(xiāo)商和制造商，進(jìn)行產(chǎn)品的直供。這些大型連鎖和零售商會(huì)給給安利帶來(lái)強(qiáng)大的效益。

（二）代理商

安利一直是以直銷(xiāo)為主的，但是依然可以選擇代理商的分銷(xiāo)渠道，通過(guò)廠商——總代理商——區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商——批發(fā)商——零售終端——消費(fèi)者的模式。這樣的渠道結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，而且終端的覆蓋面積大，直接面對(duì)顧客的壓力小。

（三）“合作伙伴”替代“上下線”

安利營(yíng)銷(xiāo)人員可以介紹他人成為營(yíng)銷(xiāo)員，成為合作伙伴，會(huì)讓別人誤會(huì)圍棋是一個(gè)傳銷(xiāo)組織，安利應(yīng)正式聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)人員，肯定他們的地位，而非像傳銷(xiāo)一樣，成員之間賺取人頭費(fèi)，并且，案例可以通過(guò)設(shè)立嚴(yán)格的身份審查制度以防止不正當(dāng)?shù)闹变N(xiāo)人員參與進(jìn)來(lái)導(dǎo)致違反法律的事情發(fā)生，進(jìn)而損害公司利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]直銷(xiāo)為什么贏，直銷(xiāo)趨勢(shì)與特訓(xùn)，重慶出版社.

[2]鄭星季，安利傳奇——全球最成功直銷(xiāo)公司的成長(zhǎng)之路，黑龍江出版社.

[3]《保健品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)研究報(bào)告》，2007版.

作者簡(jiǎn)介：

次仁桑珠（1993— ），男，西藏日喀則人，中央民族大學(xué)2013級(jí)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生。

（作者單位：中央民族大學(xué)）