安利的營銷渠道及分析

摘 要：安利作為世界500強企業，從97年在廣州投資2億多元人民幣開廠創業以來，在中國已經擁有了9年的經營經驗，并且取得了豐碩的成果。截止到2003年銷售額已經突破了100億元大關。在這期間，它也曾遭遇了許多的挫折的挑戰，如傳銷風波，退貨風波等等；但最終把握了機遇，抓住了2次奧運年全力推廣營養品市場，打響了品牌效應，加上隨國內情況而采用的店鋪+銷售人員的全新模式，取得了比較大的效益。

關鍵詞：安利；分銷渠道；渠道模式；營銷渠道

一、公司簡介

安利公司是一家生產高質量消費品的直銷公司。是美國最大的著名直銷企業。總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于1959年由杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室創立。主要經營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產及銷售商。美國安利公司自1959年創立以來，在經營發展中始終秉承著一些基本的核心價值觀，如講求誠信、強調合作、以人為本、追求卓越，等等。

二、安利（中國）總體營銷環境分析

（一）中美經濟關系

為了推動經貿合作向前發展，必須營造良好的政治、軍事關系氛圍，這符合雙方的根本利益。中美兩國作為亞太地區最大的發展中國家和最發達國家，經濟互補性很強，發展經貿合作潛力巨大。自1979年7月《中美貿易關系協定》簽訂以來，兩國經貿合作發展迅速，已成為中美關系的一個重要支柱。

（二）安利與中美關系

美國500家大企業中已有300多家在中國投資。美國通用汽車、摩托羅拉、郎訊科技、可口可樂、杜邦公司、伊士曼柯達公司、IBM、施樂公司、惠普公司等都在中國大舉投資，并取得了成功。美國企業在中國投資不僅使它們獲得巨大的利潤，也為中國帶來了先進的技術和管理，有利于中國經濟的發展，對雙方都是有利的。其中就包括了安利。

三、安利（中國）獨特的營銷模式

（一）人員直銷渠道模式

人員直銷渠道模式，以銷售人員一對一營銷為主，來建立自己強大營銷渠道網絡的營銷渠道方法。人員直銷模式尤其適用于日用消費品的營銷。原因在于日常消費品消費量足夠大，而且消費群體十分廣泛，采用人員直銷渠道方式可以充分利用銷售人員與消費者之間的親人、朋友、鄰里關系，快速達成對企業和產品的信任感，并且以低成本方式逐步占領廣大市場，

（二）“店鋪+雇傭推銷員”及物流

“店鋪加雇傭推銷員”模式就是安利（中國）轉型的最主要內容，同時也是今天公司業績快速增長的原因之一。安利的“店鋪+推銷員”的銷售方式，對物流儲運有非常高的要求。安利的物流儲運系統，其主要功能是將安利工廠生產的產品及向其它供應商采購的印刷品、輔銷產品等先轉運到位于廣州的儲運中心，然后通過不同的運輸方式運抵各地的區域倉庫（主要包括沈陽、北京及上海外倉）暫時儲存，再根據需求轉運至設在各省市的店鋪，并通過家居送貨或店鋪等銷售渠道推向市場。與其它公司所不同的是，安利儲運部同時還兼管著全國近百家店鋪的營運、家居送貨及電話訂貨等服務。

（三）店鋪銷售

安利分別在在百貨商場、超市、專賣店、購物中心等地方進行產品的銷售，其中對于店鋪的設計，安利有著其獨特之處。安利開設專賣店，主要是根據各地的業績和消費者需求，以市場需求來建店。這就導致了雖然安利專賣店已經遍布全國各地，但是主要集中于中西部地區。

四、現有渠道的優勢分析

（1）“店鋪加雇傭推銷員”模式的優勢，主要有三個方面：一是保證了產品質量，通過直銷模式，安利的消費者基本上拿不到假冒偽劣的產品；二是提供了很好的銷售渠道，店鋪既是公司形象的代表，又為營銷人員提供后勤服務，還直接面對普通消費者，消費者和政府也都因為店鋪的存在而更加放心；三是這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。”直銷靠的是口碑而不是廣告”，在過去兩年中安利（中國）光為紐崔萊（營養補充食品）就投入2億元人民幣的市場宣傳，這讓銷售代表在營銷時更加如魚得水。

（2）直復式營銷和直銷也有一定的區別，它的優點更加顯著：直復式要求在各個區域市場增加店鋪，這樣做有利于展示安利誠實經營的社會公眾形象，而且由于店鋪備貨充足，也給安利眾多產品一個很好的展示窗口，使得各個區域市場的潛在顧客對企業的認知和認同比例大增；店鋪的增加保證了產品的合理庫存，因此能夠及時為顧客提供所需求的產品；安利店鋪的增加讓營業代表有了一個共同交流促進的平臺，一些好的營銷理論和先進的銷售方法在這里傳播，很大程度上提高了營業代表的業務技巧和溝通能力，因此也鞏固了營業代表隊伍的忠誠度；營業代表獲得了更多的教育機會，素質涵養全面改善，這些代表著企業形象的銷售人員無疑使安利（中國）的社會公眾形象也得以提升。

五、設計渠道

（一）多渠道系統

安利可以通過 “分銷商”、“批發商”、“主要零售商和大型連鎖商”、“沃爾瑪”等四個渠道進行產品的銷售。安利可以建立直接面對零售商和大型連鎖商及沃爾瑪的渠道，滿足部分國際連鎖超市大量進軍中國所需要的運作要求，越過了分銷商和制造商，進行產品的直供。這些大型連鎖和零售商會給給安利帶來強大的效益。

（二）代理商

安利一直是以直銷為主的，但是依然可以選擇代理商的分銷渠道，通過廠商——總代理商——區域經銷商——批發商——零售終端——消費者的模式。這樣的渠道結構較為穩定，而且終端的覆蓋面積大，直接面對顧客的壓力小。

（三）“合作伙伴”替代“上下線”

安利營銷人員可以介紹他人成為營銷員，成為合作伙伴，會讓別人誤會圍棋是一個傳銷組織，安利應正式聘請營銷人員，肯定他們的地位，而非像傳銷一樣，成員之間賺取人頭費，并且，案例可以通過設立嚴格的身份審查制度以防止不正當的直銷人員參與進來導致違反法律的事情發生，進而損害公司利益。

參考文獻：

[1]直銷為什么贏，直銷趨勢與特訓，重慶出版社.

[2]鄭星季，安利傳奇——全球最成功直銷公司的成長之路，黑龍江出版社.

[3]《保健品企業營銷渠道設計研究報告》，2007版.

作者簡介：

次仁桑珠（1993— ），男，西藏日喀則人，中央民族大學2013級管理學院市場營銷專業本科生。

（作者單位：中央民族大學）