傳統媒體如何獲得互聯網“紅利”

沈陽

【內容摘要】本文從傳統媒體面臨前所未有的生存壓力切入，展示了相關傳統媒體如何通過進軍新媒體奮發圖強，對中國本土目前流行的新媒體做了細分，指出了媒體融合的關鍵、著力點和必要性，認為媒體融合事關傳統媒體生死存亡，傳統媒體需要洞察規律，把握先機，盡可能獲得互聯網發展的“紅利”。

【關鍵詞】媒介融合；傳統媒體；新媒體

一、傳統媒體vs新媒體

由于包括但不限于經濟等方面的原因，傳統媒體面臨前所未有的生存壓力，受眾流失，廣告收入銳減并非某一家傳統媒體的“專利”。

我們先看一下傳統媒體的整體情況，有一個調查報告顯示，紙媒的印刷量2015年比2014年相對下降15.8%。①廣播電視的情況同樣不容樂觀，對于電視而言，我的一個觀點是移動視頻直播將對電視造成非常大的影響，很重要的原因在于受眾，如果受眾習慣于用手機看視頻，再去看電視就相對不習慣了，一旦完成這個轉變，就很難回到原來的平臺，如果移動視頻直播非常火爆的話，我個人的判斷在未來會對電視臺造成非常大的沖擊。美國現在有一個概念叫MCN，即多頻道網絡播放平臺，有許多網紅和自媒體人雖然沒有固定的平臺，但有比較強的內容生產能力，這個時候他就可以選擇多平臺傳播。如果只守著傳統的電視渠道，受眾是非常有限的，所以今天我們做的優質內容，也應該嘗試多渠道、多平臺到達。

目前，傳統的權威媒體也在進行多渠道傳播的嘗試，《人民日報》2015年側重于通過微博、微信和新聞客戶端傳播，2016年則側重跟騰訊做大數據合作；新華社下轄的新華網最近建了無人機頻道和無人機培訓學院，還在各地推互聯網小鎮，新華網已經逐步轉變成內容加各種技術；央視雖然到目前為止頂層設計不太清晰，但該臺各欄目各頻道都在做新媒體轉型，盡管對于央視這樣的體量，這種轉型實際上是有點不夠的；《光明日報》走的則是行業專業路線，圍繞知識分子做網絡的精神家園。

在互聯網里，與《光明日報》這種策略相對應的方式叫社群。社群傳播在2015年非常火爆，就是針對一個特定的群體，把這個群體做好之后，可以獲得很大的利潤空間。在傳統媒體時代，我們原來更多的是內容思維，以內容為核心的，而做互聯網轉型是以社交和產品為核心的，最重要的是產品。

我傾向于把互聯網分為七個環節：第一個環節是標準；第二個環節是社群，中國教育電視臺應當建構中國最大的教育類視頻社群，這個定位的確立有助于將相關的人員集聚到教育電視臺的平臺上來。從教育電視臺的角度來說，如果能夠把關心并且熱衷于教育音視頻產品創作與生產、運營的頂級人才團結到自己的周圍，形成社群，那教育電視臺的內容和服務一定可以做得更好；第三個環節是聯盟，聯盟需要跨界資源的整合；第四個環節是變現，變現一是做電商，二是做廣告，三是做游戲。對教育類電視臺而言，許多線下活動是非常有價值的；第五個環節是由工具到內容再到平臺。傳統媒體人常常有一個誤區，一旦做事都要做最大、最全、最宏觀，互聯網新媒體講究的是把一個點做透，只做一件事情，但要把事做到極致，由小而大、由微觀到宏觀，所以工具是很重要的。從工具再到內容，傳統媒體的核心競爭力就是內容，但是一定要學會用年輕人喜歡的方式表達。我覺得內容生產應該抓兩個點，一個是原來精致的原創內容，另一個是快速的內容生產能力；第六個環節是大數據，大數據非常重要；第七個環節是創投基金，比如成立媒體融合的發展基金。

我認為，中國目前的新媒體至少包括四個部分，第一部分是政務新媒體，第二部分是企業新媒體，第三部分是融媒體，第四部分是自媒體。我們要高度關注自媒體的發展，如果自媒體是一個物種，它的基因變異和進化是最快的，自媒體的發展路徑一般表現為：一開始是做內容，然后是圈粉，再然后是變現，進而是拉投資，這個路徑很值得傳統媒體借鑒。新媒體的微博是做品牌營銷最有價值的地方，微信一般分作五個層次：點對點的通訊、朋友圈、微信群、訂閱號（包括服務號、應用號、企業號等）、第三方應用等。

做互聯網最強調學習能力，我們要時刻保持一種對新鮮事物的好奇心，媒體應有其青春的氣質，但是媒體人是會變老的，當人變老了之后，可能就不會再喜歡年輕人的東西，所以媒體人一定要保持對新鮮事物的敏感。技術給了普通人低門檻的視頻生產能力，移動視頻直播最大的價值在于，讓每一個人都可以隨時隨地向世界展現自己。未來的媒體當中比較重要的包括無人機、機器新聞、VR、大數據等。

我所在的團隊很關注輿情研究，輿情這一塊主要有這么幾個特點：第一個特點是數據量非常大，包括全量的微博數據、1400萬個微信公眾號數據和各種客戶端數據，每天大概100個GB的網頁數據；第二個特點是可以做分析評論，做專題及預警；第三個特點是我們的報告是自動化生成的，這是比較大的亮點，我們的目標是今后寫內參70%由機器完成，30%由人工完成。我們每天給相關機構報幾份內參，第一份報告是有關相關機構的網民反饋、第二份報告是重大突發事件的輿情報告、第三份報告是有關網絡謠言的內容、第四份報告是有關網絡名人的動態等。我判斷大數據在未來有四個方向，第一個方向是“行業化”，就是可以基于通用大數據平臺去做各個行業的數據；第二個方向是“精準化”，所提供的數據將更加詳細和精準；第三個是“智能化”，主要指報告的寫作與生成；第四個是“可視化”，這一塊跟電視臺有許多結合，最近我們與央視的一個節目每天合作做數據新聞，與樂視的一個視頻節目每天合作做數據新聞。

我們團隊去年分析了160個社群，加入社群很重要，群的價值在于抵御互聯網平臺的變遷。我們認為，社群有七種模式，比較適合教育的模式是行化模式，包括人化模式，這兩種模式的關鍵是弄清受眾到底需要什么。教育電視臺一定要圍繞教師、學生的真正需求，弄清楚這個需求到底是什么，把這個把握好，互聯網強調做產品的第一個步驟就是把握剛需。

從去年開始，我提出一些新的概念，開始關注一些以往并不多見，甚至以經典的大眾傳播學理論難以有效詮釋的現象。2015年12月20日我做了一場公開演講，預測網紅傳播時代的到來。我的預測基于三個理由：第一個理由是今天的互聯網渠道高度碎片化，不同人看的內容是不一樣的，渠道的碎片化使得只有大眾事件和網絡明星才能夠穿透全程，當資本發現網紅具備這種能力的時候，一定會去追捧網紅；第二個理由是網紅具備青春的屬性，所以網紅與年輕人的相遇是一種必然；第三個理由是現在的年輕人越來越去政治化，導致在今天媒體越來越顏值化，所以現在有個新的詞叫顏值媒體。

二、媒體融合的關鍵、著力點和必要性

媒體融合的關鍵，原來大家認為是終端，但是終端只是表象，實際上云端更重要，所以云端怎么處理，是一個很關鍵的問題?，F在有一個誤區，拿到一筆資金之后，大家都去買服務器，這是不對的。我所在的團隊現在有300臺服務器，但每個月服務器的服務費才14萬元，因為我們的服務器放在阿里云上，所以成本非常低。新華社現在所有的客戶端也放在阿里云上。所以，媒體融合的關鍵，不在于我們在技術和設備上投入多少，而是在人才和機制上的突破。這是非常關鍵的，如果沒有這一點，恐怕做好媒體融合這件事會很難。

如果傳統媒體做不好媒體融合這件事，長此以往可能會出現一個什么結果呢？因為傳統媒體做不好，但互聯網公司做得很好，政府可能會選擇入股互聯網公司，把互聯網公司作為自己的捍衛者，這樣一來傳統媒體的價值就會大幅度下降。所以能否做好媒體融合，我覺得是傳統媒體最事關生死存亡的事，不是說你營收下降會導致生存不下去，重要的是在政府的眼里，傳統媒體是否會變得沒有什么價值。

我認為，云融合是媒體融合中最關鍵的。在移動視頻直播方面，現在有許多類型，有專業直播、生活直播、行業直播、游戲直播，對于電視臺來說，盡快轉型就是要兼容各種直播，比如教育這一塊，教育直播其實是很受歡迎的，我相信未來會出現有的直播節目收視的學生有可能超過1000萬的情況，這種主播就是教師網紅。在移動視頻直播方面，我覺得電視臺要大幅度發力。

我提了一個概念叫“青春媒體”，教育電視臺要做“青春媒體”。年輕人已經進入歷史舞臺，最大的“00后”都已經16歲了，我們一定要去關注年輕人到底喜歡什么，這是很重要的。我有一個結論，互聯網的根本變化來自于兩個要素：一個要素是技術的驅動，該要素使得平臺不斷變遷；另一個要素是人口的變動，因為人是不斷在代際更替的。技術的變動使得我們不要對載體有一種不舍的情懷，我發現很多傳統媒體人繞不過載體情懷，這個有點問題。我們的情懷應該是對內容、對真相、對專業主義、對主流價值觀的情懷，而不是對載體的情懷，載體情懷是不對的。要用代際更替的視角觀察媒體融合，當然也要用生態系統的視角觀察媒體融合。

三、媒體融合展望

在整個媒體生態中，有官方媒體、民間媒體，還有自媒體人、網紅、管理部門等，這是一個大生態圈。這個大生態圈有這么幾“環”：第一環是最重要的，即核心輿論場，也就是社交輿論場，只有把東西放在社交輿論場，你才能真正影響到大眾。所以，社交輿論場是核心；第二環是移動輿論場，人們現在每天平均摸手機的次數高達150次，沒有任何一個媒介與受眾的交互次數能達到這樣一個比例，下一代能夠替代手機的互聯網基礎平臺一定是基于視網膜的交互，就是投影到受眾的視網膜上去，這種交互每天可以超過1000次，這就可以取代手機；第三環是多態輿論場，未來的媒體是兩種核心形態，第一種是微媒微號，要做微媒微號，與網友的互動很重要，做內容是重要的，做互動做服務是同等重要的；第二種是獨立應用，比如彈窗，做媒體不僅僅是做媒體本身，非媒體也可以媒體化，只要有受眾。

總結起來就兩點，未來的媒體融合第一是無所不在的屏，VR是消減屏的，各種智能設備讓我們的屏得到擴展，比如我們的桌子可以做成一個智能桌面，手機放上去，手機屏幕與桌子屏幕可以融為一體；第二是身臨其境的體驗，VR帶來了新的可能性，大數據帶來了全能而聰慧的服務，所以2016年是互聯網大年，在這一年中出現了許多網紅，出現了移動視頻直播，如果PC互聯網最核心的是內容，那么移動互聯網最核心的是社交。

下一代互聯網可能有兩個方向，一個方向是智能互聯網做大數據，另一個方向是VR、 AR以及CR視網膜現實構成的混合現實，叫MR互聯網。MR互聯網是視頻行業的一個重要機會，抓住了這個機會，在MR互聯網中你就有一席之地。再往后走是體聯網，每一個人的身體直接聯網。所以，我們要做的就是洞察規律，獲得互聯網的發展紅利。

2014年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話強調，“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。我國網民有近6億人，手機網民有4.6億多人，其中微博用戶達到3億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了?！?/p>

傳統媒體如果不想被邊緣化，就必須認真學習，深刻領會總書記重要講話精神，積極主動地投身到媒體融合的實踐中，俗話說得好，“有為才能夠有位”，媒體融合事關傳統媒體生死存亡，可不慎乎？！

不被邊緣化只應是傳統媒體的最低奮斗目標，如何通過積極主動地投身到與新興媒體的深度融合當中獲取相應的“紅利”，可能應該成為一切有遠大志向的傳統媒體最應該考慮的戰略問題。

所謂“紅利”是指通過變革和創新帶來的全部有益成果的總和。那么，究竟應該怎么獲取媒體深度融合的“紅利”呢？筆者認為，首先應該建構一種意識，一種不改革就可能被邊緣化，甚至退出歷史舞臺的危機意識，俗話說“人無壓力輕飄飄”，機構與組織也是如此；其次，要盡可能占有更多的信息掌握更多的相關知識，《孫子兵法》說得好：“夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”；三是要進行相關的制度設計與制度創新，大膽地將那些不利于傳統媒體與新興媒體深度融合的“藩籬”打破，傳統媒體能否與新興媒體成功深度融合，獲取相關“紅利”，關鍵是相關制度創新能否跟上，融合從某種意義上說就是相關機構的相關制度由適應到不適應再到適應的過程。當存在制度不適應時，新制度安排的“獲利”機會就會出現；四是“一招鮮，吃遍天”，“不管多路來，我只一路去”，盡可能不要貪大求多。

注釋：

① 詳細請參見中國報業協會印刷工作委員會發布的《關于2015年度全國報紙印刷量調查統計的報告》，原載于科印網專題頻道2016年4月11日。