地市級(jí)廣播電視臺(tái)生存與發(fā)展的思考

王媛

摘 要：全國(guó)有廣播電視臺(tái)1300多家，其中地市級(jí)廣播電視臺(tái)（下簡(jiǎn)稱(chēng)地市臺(tái)）有340多家。在一次傳媒研討會(huì)上，某傳媒大學(xué)的一位教授，用三個(gè)“自”來(lái)形容地市級(jí)廣播電視臺(tái)的現(xiàn)狀：一是自產(chǎn)自銷(xiāo)，地市級(jí)廣播電視臺(tái)目前還停留在前店后廠的時(shí)代；二是自?shī)首詷?lè)，這個(gè)詞讓地市級(jí)廣播電視臺(tái)的工作者心里有一點(diǎn)點(diǎn)“悲涼”的感覺(jué)，不過(guò)這讓人還好受一點(diǎn)；第三個(gè)詞更讓人傷感：自生自滅。雖然教授說(shuō)得有點(diǎn)不入耳，但確實(shí)是目前地市級(jí)廣播電視臺(tái)所面臨的現(xiàn)實(shí)危機(jī)和尷尬局面。

關(guān)鍵詞：地市級(jí)；廣播電視臺(tái)；生存與發(fā)展；思考

一、地市臺(tái)的“內(nèi)傷”

市場(chǎng)容量小，廣告無(wú)空間：本地廣告市場(chǎng)是地市臺(tái)發(fā)展的“硬約束”。對(duì)多數(shù)地市臺(tái)而言，因本地經(jīng)濟(jì)規(guī)模限制，本土廣告客戶(hù)實(shí)力較弱，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，本土廣告客戶(hù)預(yù)算大幅縮減，而品牌廣告投放已轉(zhuǎn)移至強(qiáng)勢(shì)臺(tái)（中央臺(tái)與省臺(tái)）和互聯(lián)網(wǎng)新媒體，地市臺(tái)的廣告創(chuàng)收空間有限，并面臨著進(jìn)一步萎縮的窘?jīng)r。

節(jié)目影響弱，內(nèi)容難變現(xiàn)：因資金、人才和資源不足，地市臺(tái)在節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中一直處于不利地位。近年來(lái)，隨著節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)加劇和節(jié)目成本攀升，地市臺(tái)除了本土新聞和線(xiàn)下活動(dòng)外，節(jié)目影響逐步邊緣化，節(jié)目“流量?jī)r(jià)值”逐步降低。在“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體理念中，地市臺(tái)的內(nèi)容變現(xiàn)能力急劇下降。

媒體融合慢，受眾在“失聯(lián)”：受資金、人才和技術(shù)限制，多數(shù)地市臺(tái)新媒體建設(shè)進(jìn)展緩慢。在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合的行業(yè)背景下，地市臺(tái)在媒體融合的技術(shù)平臺(tái)、業(yè)務(wù)流程、用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)以及服務(wù)平臺(tái)等方面嚴(yán)重落后。隨著年輕受眾從傳統(tǒng)媒體向新媒體的快速轉(zhuǎn)移，除中老年受眾群體外，地市臺(tái)和主流受眾正漸行漸遠(yuǎn)，并有逐步“失聯(lián)”的危險(xiǎn)。

機(jī)制創(chuàng)新少，人才留不住：受事業(yè)體制和傳統(tǒng)觀念的束縛，地市臺(tái)在企業(yè)化管理、集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等體制機(jī)制變革中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于省級(jí)臺(tái)。在中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)的擠壓下，地市臺(tái)對(duì)優(yōu)秀人才吸引力天生不足，而“干部能上不能下、人員能進(jìn)不能出、待遇能高不能低”的僵化機(jī)制，更加劇了現(xiàn)有人才的流失。

二、地市臺(tái)的“家底”

近年來(lái)，地市臺(tái)雖然面臨受眾流失和廣告下滑的困難，但作為地方主流官方媒體，在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化生活中仍扮演著重要角色，具備轉(zhuǎn)型升級(jí)的三大“家底”。

（一）貼近性

相對(duì)于中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)，地市臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)是貼近性。貼近性的優(yōu)勢(shì)，決定了地市臺(tái)在地方傳媒生態(tài)中無(wú)可替代，也是地市臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“立身根本”。

從受眾角度，地市臺(tái)節(jié)目根植于本地文化和風(fēng)土人情，有親近和認(rèn)同感，可更多地參與和互動(dòng)；從商家角度，地市臺(tái)貼近本地市場(chǎng)和消費(fèi)者，可與用戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng)與溝通，可解決消費(fèi)“最后一公里”的推廣與服務(wù)；從政府角度，地市臺(tái)是及時(shí)溝通民意的重要渠道，可作為解決民生問(wèn)題和提供公共服務(wù)的主流平臺(tái)。

（二）公信力

地市臺(tái)作為主流官方媒體，相對(duì)非官方的市場(chǎng)化媒體，具有與生俱來(lái)的公信力。在泛媒體的時(shí)代，雖然“處處是媒體，人人是記者”，但公信力缺失仍是制約新媒體尤其是自媒體發(fā)展的最大障礙。前些年，因屏幕上充斥著過(guò)度宣傳或虛假宣傳的專(zhuān)題廣告，地市臺(tái)的公信力受到嚴(yán)重沖擊。隨著新《廣告法》的實(shí)施和監(jiān)管趨嚴(yán)，地市臺(tái)的公信力正逐步重建，而公信力也將成為地市臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要“生產(chǎn)力”。

（三）整合力

地市臺(tái)作為主流官方媒體，相對(duì)市場(chǎng)化企業(yè)，有強(qiáng)大的資源整合能力。地市臺(tái)既可以整合地方政府資源，為本地用戶(hù)提供公共服務(wù)（如交通、醫(yī)療、便民等）；又可以整合區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供增值服務(wù)（如營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌代理、線(xiàn)下推廣等）；更可以整合本地用戶(hù)資源，為用戶(hù)提供貼身服務(wù)（如教育、健康、旅游等）。在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，資源整合能力將為地市臺(tái)提供廣闊的經(jīng)營(yíng)空間。

三、構(gòu)建“兩圈一鏈”發(fā)展模式

在新的媒體生態(tài)下，隨著受眾流失和廣告下滑，廣電媒體賴(lài)以生存的渠道壟斷優(yōu)勢(shì)和廣告經(jīng)營(yíng)模式已走到盡頭，亟需尋找新的發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)空間。地市臺(tái)基于自身資源和比較優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“兩圈一鏈”發(fā)展模式，或許是轉(zhuǎn)型升級(jí)的出路。

（一）構(gòu)建“生活圈”融媒體

傳統(tǒng)媒體尤其是電視，作為“雙規(guī)媒體”（在規(guī)定時(shí)間和規(guī)定地點(diǎn)收看節(jié)目），最大“軟肋”是“單向傳播”、“缺乏選擇”和“有受眾無(wú)用戶(hù)”，本質(zhì)上是未能“連接用戶(hù)”，這也是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊下節(jié)節(jié)敗退的關(guān)鍵所在。

作為最具貼近性的媒體之一，地市臺(tái)天然“貼近”本地用戶(hù)，只要轉(zhuǎn)變觀念和做法，善用新媒體的手段，即可構(gòu)建貼近本地用戶(hù)的“生活圈”融媒體。

首先，開(kāi)門(mén)辦臺(tái)。在節(jié)目設(shè)置上，除了本地新聞和影視劇外，地市臺(tái)應(yīng)該以本地生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目為主，充分發(fā)揮貼近性?xún)?yōu)勢(shì)，突出節(jié)目的參與性、互動(dòng)性和服務(wù)性，對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)從“看節(jié)目”到“參與節(jié)目”。在節(jié)目生產(chǎn)上，整合臺(tái)內(nèi)外的創(chuàng)意、節(jié)目、人才與資源，實(shí)現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”和“用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

其次，線(xiàn)下互動(dòng)。線(xiàn)下活動(dòng)是地市臺(tái)發(fā)揮貼近性?xún)?yōu)勢(shì)的重要手段。從實(shí)踐來(lái)看，憑借深耕本土的地緣優(yōu)勢(shì)，地市臺(tái)的線(xiàn)下活動(dòng)既可以提升節(jié)目的人氣和影響力，又可以實(shí)現(xiàn)受眾的參與和互動(dòng)，也可以為商家提供線(xiàn)下推廣平臺(tái)。在操作上，地市臺(tái)可通過(guò)現(xiàn)欄目活動(dòng)化（在播欄目與線(xiàn)下活動(dòng)相結(jié)合，線(xiàn)下活動(dòng)常態(tài)化、以活動(dòng)提升節(jié)目影響）、活動(dòng)品牌化（策劃系列活動(dòng)，打造節(jié)目與活動(dòng)品牌），實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的O2O模式（線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)）。

再者，媒體融合。對(duì)多數(shù)地市臺(tái)而言，新媒體雖不能帶來(lái)直接創(chuàng)收（地市級(jí)的新媒體廣告價(jià)值不大），卻是未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)。在推動(dòng)媒體融合過(guò)程中，地市臺(tái)應(yīng)明確新媒體的經(jīng)營(yíng)模式：

1、通過(guò)新媒體渠道，與受眾建立新的“連接”，避免與主流受眾“失聯(lián)”；

2、實(shí)現(xiàn)受眾的互動(dòng)與參與，促進(jìn)受眾轉(zhuǎn)化為用戶(hù)；

3、收集用戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)；

4、搭建用戶(hù)服務(wù)平臺(tái)，為經(jīng)營(yíng)用戶(hù)奠定基礎(chǔ)。

同時(shí)，地市臺(tái)應(yīng)認(rèn)清新媒體的發(fā)展定位：

1、用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)平臺(tái)，即通過(guò)臺(tái)網(wǎng)、微博、微信以及其他網(wǎng)站等，征集節(jié)目創(chuàng)意，用戶(hù)提供素材，用戶(hù)參辦節(jié)目；

2、用戶(hù)互動(dòng)傳播平臺(tái)，即通過(guò)用戶(hù)報(bào)名、投票、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為，建立積分、活動(dòng)、福利等用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)之間的互動(dòng)傳播；

3、用戶(hù)社群經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，即在聚集用戶(hù)形成社群的基礎(chǔ)上，建立商家聯(lián)盟，為用戶(hù)提供貼近服務(wù)。

（二）搭建“生活圈”服務(wù)平臺(tái)

對(duì)地市臺(tái)來(lái)說(shuō)，隨著內(nèi)容變現(xiàn)能力的弱化，經(jīng)營(yíng)理念亟需從“內(nèi)容為王”向“服務(wù)為王”轉(zhuǎn)變。充分發(fā)揮貼近性的優(yōu)勢(shì)，依托了“生活圈”融媒體，地市臺(tái)可從以下三個(gè)層面構(gòu)建“生活圈”服務(wù)平臺(tái)。

“在播”服務(wù)平臺(tái)。就媒體的社會(huì)功能而言，除宣傳功能外，地市臺(tái)最主要的功能就是為本地用戶(hù)提供生活服務(wù)。因此，頻道頻率除了承擔(dān)宣傳任務(wù)外，應(yīng)重點(diǎn)突出其服務(wù)功能，這也是地市臺(tái)拓展產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。從欄目設(shè)置上，深植于本地生活的各類(lèi)服務(wù)欄目，如農(nóng)業(yè)、旅游、美食、電影、教育等，都可以打造為本地用戶(hù)的“在播”服務(wù)平臺(tái)。

“線(xiàn)下”服務(wù)平臺(tái)。地市臺(tái)的線(xiàn)下活動(dòng)既可以提升節(jié)目的人氣和影響力，又可以實(shí)現(xiàn)受眾的參與和互動(dòng)，更是重要的“線(xiàn)下”服務(wù)平臺(tái)。從實(shí)踐來(lái)看，部分地市臺(tái)的觀眾節(jié)、團(tuán)購(gòu)會(huì)、婚博會(huì)、車(chē)展等“線(xiàn)下”服務(wù)平臺(tái)已取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，通過(guò)整合線(xiàn)下商家，地市臺(tái)可以延伸“線(xiàn)下”服務(wù)平臺(tái)，為本地用戶(hù)提供各種貼身服務(wù)。

“線(xiàn)上”服務(wù)平臺(tái)。臺(tái)網(wǎng)、微博、微信以及APP等新媒體，既是節(jié)目?jī)?nèi)容的互動(dòng)傳播平臺(tái)，又是便捷與高效的“線(xiàn)上”服務(wù)平臺(tái)。地市臺(tái)可以運(yùn)用新媒體平臺(tái)，整合公共服務(wù)資源，為本地用戶(hù)提供交通、醫(yī)療、便民等在線(xiàn)服務(wù)；建立商家聯(lián)盟，為用戶(hù)提供旅游、美食、婚慶、教育等在線(xiàn)服務(wù)。

（三）拓展用戶(hù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

在商業(yè)模式上，地市臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)就是從“做節(jié)目、賣(mài)廣告”的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型為“聚用戶(hù)，做服務(wù)”的用戶(hù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式。具體來(lái)說(shuō)，地市臺(tái)的用戶(hù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式就是，依托節(jié)目“入口”，聚集本地用戶(hù)，聚焦細(xì)分產(chǎn)業(yè)，提供貼身服務(wù)。

在頻道頻率定位上，需改變基于節(jié)目?jī)?nèi)容的傳統(tǒng)定位，實(shí)行基于產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)定位，并根據(jù)頻道重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)劃與設(shè)置欄目及活動(dòng)。如新聞綜合頻道可以聚焦民生服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，生活頻道可以聚焦美食、婚戀等產(chǎn)業(yè)鏈；交通頻率可以聚焦車(chē)生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

四、建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”機(jī)制

地市臺(tái)要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式向用戶(hù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，本質(zhì)上是再次創(chuàng)業(yè)，而體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)的最大障礙在于員工觀念和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。在國(guó)家大力推動(dòng)“萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略的背景下，地市臺(tái)因勢(shì)利導(dǎo)建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”機(jī)制，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。

建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”機(jī)制最容易操作的方法是將欄目（活動(dòng)）作為經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，建立項(xiàng)目制或項(xiàng)目公司制運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為員工搭建內(nèi)部創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)實(shí)行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)抵押或參與項(xiàng)目公司投資，對(duì)項(xiàng)目實(shí)行“獨(dú)立核算、分灶吃飯、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”管理，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需承擔(dān)一定的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在項(xiàng)目盈利時(shí)按一定比例分享項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

部分地市臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，建立“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”機(jī)制，既是貫徹落實(shí)國(guó)家“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略的工作舉措，又是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的管理抓手，更是吸引與保留核心人才的機(jī)制保障。