網絡謠言傳播研究

胡園園

[摘要]自媒體時代，網絡謠言有了更肥沃的滋生平臺，更便捷的傳播通道及更廣泛的受眾群體，網絡謠言傳播行為研究是網絡輿情研究的重要課題之一，群體極化是網絡謠言傳播過程中的典型特征，是網民受到謠言蠱惑后做出非理性行為的典型表現，也是網絡謠言能夠迅速對社會氛圍造成巨大破壞的根源所在。因此，對群體極化環境下網絡謠言傳播行為研究的主要目的是探討網絡謠言傳播過程中系統混亂程度的變化、揭示群體極化環境下復雜網絡節點傳播行為的微觀動力機制。本文旨在從當前網絡上盛傳的H7N9禽流感等網絡謠言切入，運用傳播學的相關方法，解析風險社會中所產生的網絡謠言是如何利用自媒體進行燎原式的傳播，并提出有效的應對措施。

[關鍵詞]自媒體時代 網絡謠言 傳播

網絡的發展是繼電子計算機發明后，帶給人們最大沖擊的新革命，給傳統的人際傳播及社會形態帶來極大的改變。通過先進的資訊設備和終端機，信息的傳遞可以在一秒之內到達世界各地，更能以千百萬的復制量傳達到連接設備的任何人。網絡活動是不受時間、不受地域限制的隨時運作，這是其他媒體難以做到的。現實生活中，常常充斥著各種未經證實的信息。這些信息可能是似是而非的、虛假失真的、荒謬錯誤的或者令人懷疑的，還有不少雖然使人深信不疑，但在本質上卻是謬誤的。這便是謠言存在的多種形態。過去謠言的流行是通過口耳相傳或通信的方式，通信范圍有限、影響不大。但隨著網絡、手機等新興媒介的出現，謠言便如同插上翅膀一般，以滾雪球的方式更加廣泛地流傳。

一、網絡謠言概念界定

關于網絡謠言，由于其誕生發展的時間還不長，所以在學界的研究還沒有形成系統。具體到定義方面，至今也沒有很權威的闡述。但是大多數學者都肯定一個前提，那就是，網絡謠言并非一個新生事物，它是謠言在互聯網迅猛發展的今天所產生的一種新形式。之所以稱它為“網絡謠言”，是因為其發布及傳播的主要渠道是網絡。

長期以來人們對謠言存在一種誤解。一般人認為謠言必定是虛假的， 不過， 在我們冷靜地分析之后就會發現， 仍有大量的謠言在其傳播過程中被理智的人看作是謠言時， 而在事后卻被證明并不是失實的。“ 這種情況經常發生在有關社會、集團重大政策、人士變動過程里。”因而， 如果單純用“虛假” 來概括謠言， 顯然有失偏頗。國外學者用了“未經證實” 來修飾謠言。1951 年， 美國學者彼得森和吉斯特對謠言所下的定義是：“ 在人們之間私下流傳的， 對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經證實的闡述或詮釋。”《韋伯斯特英文大字典》認為， 謠言是一種缺乏真實根據， 或未經證實、公眾一時難以辨別真偽的閑話、傳聞或輿論。而《現代漢語詞典》上對謠言的定義則是：沒有事實根據的消息。

當前學界對于網絡謠言的定義大凡都是以謠言的定義為基礎做出的。謠言是一種信息：它賦予與現實有關的某人或某事一些新的因素，這些因素是有足夠的吸引力來吸引受眾的眼球，并且有強大的生命力，使得受眾愿意去廣泛傳播；謠言的目的是勸服，謠言是一種信息的送達；謠言是未被證實的，是有待求證的信息。一般認為網絡謠言就是利用手機、互聯網等新媒體傳播工具進行傳播的謠言，與傳統的口耳相傳、道聽途說相區別，網絡謠言特別強調的是謠言的傳播手段，所以從傳播手段即傳播媒介看，可以給網絡謠言下這樣的定義：網絡使用實體運用個人網站、電子郵件、電子公告，包括電子公告牌、電子論壇、網絡聊天室留言板等網絡工具傳播使人相信的信息，一般與人們感興趣的話題相關，在沒有確切根據的情況下通過網絡流傳。具體地，網絡謠言根據傳播形式又可分為文字謠言、圖片謠言、影視頻謠言等。

從上可以看出，當前對網絡謠言的定義比較寬泛，只要是其傳播過程借助了網絡傳播工具，謠言即可化身為網絡瑤言。根據拉斯韋爾關于傳播過程的5w模式，對于謠言的傳者、受眾、傳播內容、傳播效果并無過多限制，只對傳播手段加以技術要求和界定。

二、自媒體時代網絡謠言的特點

網絡謠言是在新媒體環境下謠言存在的特殊形式，因此它既有謠言的一般屬性，也有自己的獨特個性。同時，網絡謠言是社會轉型時代的一種輿論形式，產生于一定的社會背景，反映了一定的社會問題，其產生的影響力也具有社會屬性。

網絡應用種類眾多，其傳播形態并非都是一樣的，依據傳播模式的差異，網絡應用可區分為電子郵件（Email）、電子布告欄（BBS） 與單向傳遞為主的WWW、文件傳輸（FTP） 等。與傳統謠言相比，網絡謠言在傳播手段和傳播渠道上具有特殊性。

（1）匿名性。網絡謠言傳播的一個重要特征即是互聯網的匿名性。在互聯網所營造出來的這個虛擬世界中，參與者會進行一種非真實的自我表達。之所以稱其為“非真實”，是因為網民在表達的過程中采取了匿名機制。在網絡虛擬環境中，由于多數網絡用戶在傳播中都采取匿名機制，一方面人們在網絡環境中有機會表露自己不為人知的或壓抑的一面，甚至于多重面貌，在其中，沒有社會道德與價值觀的約束，一切都可以依照自己的好惡來進行；另一方面，由于人們以匿名方式在網上進行交流，這使得傳統環境既有的行之有效的監督體系無法在虛擬環境中發生效用，而虛擬環境中的自我監督和虛擬社會監督體系在未完善之時，網絡上的謠言傳播顯然會比傳統環境中的謠言傳播具有了更強的效果。

（2）群體思考。BBS 的聊天室中，使用者間可進行實時的多人網上談話，討論區或公布欄中， 則可允許多位使用者對各個主題提出意見與看法，再加上BBS中可將具有共同興趣或議題的用戶分組聚集在一起。因此已逐漸形成計算機社群。此時可能會有群體思考（Groupthink） 的現象產生， 群體思考的概念是指一群人在思考過程中， 常常會產生群體自我膨脹的現象， 以為群體的決策是正確的， 是具備理性的基礎的。BBS 的群體思考行為， 可能會產生合理化群體的決策、對“敵對群體” 產生成見或產生全體一致的幻覺等， 以上這些行為經常是網絡謠言的起因。

（3） 反復性。謠言在流傳過程中，會變得越來越具說服力。不管是在網絡論壇（BBS電子布告欄），虛擬社區、電子郵件、聊天社交工具（QQ空間、微信朋友圈）等，他們在傳播方式上存在一個共同點。那就是，網絡論壇可以轉帖，電子郵件可以轉發，QQ空間日志和朋友圈都兼具了轉帖和轉發這兩個功能。基于這個共同點，相對于傳統謠言而言，它們在經過多次口口相傳之后，會造成謠言的變形和損耗。謠言剛開始傳遞時，可能接收者不見得會相信，但是由不相干的人轉發同一件事后，接收者就會被迫地去關注到這條信息，就會相信這是真的。網絡中，電子信件與BBS內信息的轉載或轉貼十分泛濫，接收者經常會收到不同的發送者傳播相同的信息，這種信息不斷重復出現的情況，有可能使得接收者相信謠言為真，并也加入從而成為傳播者。例如：我們經常會收到諸如這樣的轉帖：“請記住不要寄錢！不要不理這封信！這是一封愛情連鎖信，四天內必須傳給20個人。5天后，你會遇到幸運的事情！這始于1877年，從未失誤過。”此時很多人會覺得，只不過是點擊一下鼠標，舉手之勞的事，何必搞得自己既擔憂又不愉快呢？正是在這樣不自覺地轉帖，轉發的過程中，謠言就開始泛濫。那么，網民為什么會熱衷轉帖？除了感到“受威脅”不得已轉發以外，還有什么別的原因？深究下去就會發現，原來是重復的力量在作祟，是因為周圍的人都在轉發，互相帶動互相影響。

（4）速度快。如果說傳統謠言是在“奔走相告”，那么網絡謠言就是以一種加速度的方式在傳播。其泛濫成災的速度快地令人害怕。在口頭傳播時代，口口相傳必須要經過一個人到第二個，再由第二個人到第n個人，只有參與傳播的人越來也多，其傳播的范圍才能越來越廣。并且由于地域所限，謠言的傳播過程仍然要經過一段時間。可是在網絡時代就完全不同，網絡傳播具有快捷迅速的特點，單單一個群發功能，就可以使謠言在短短幾個小時內，以最快的速度向外散發，形成聲勢浩大的信息網，撒向網絡上眾多的網民。例如：以2009年8月“歡樂谷游客身亡”事件為例。8月19日晚7時許開心網上一名姓高的網友最先開始發帖，之后20日上午寬帶山論壇（KDS）上出現首次轉帖，再接下來，這一寬帶山論壇上的跟帖內容又被一名姓單的網友起名為“歡樂谷死人了！過程！”再次轉帖到開心網上。截止到21日下午6點，短短1天，該帖（開心網上的二次轉帖）累計瀏覽數己達10萬次，累計轉帖數也近2萬次，并有2.1萬人次就此事發表了自己的觀點。“這2.1萬條評論構成了一張巨大的聲音網，在全國迅速蔓延開去。”

三、網絡謠言的成因分析

網絡謠言最主要的屬性便是社會屬性。其產生于一定的社會背景，關切社會現實，反映社會問題，產生社會影響。這一點從我國學界對網絡謠言的研究中便可窺一二：中國學界對網絡言的研究始于2002年，在2003年（非典）和2008年（汶川地震、北京奧運）都有兩次驟然升溫。

網絡謠言作為一種變異了的信息體，其產生并非空穴來風，究其根本，往往是存在一定的社會背景。2015年6月11日，手機短信、互聯網等平臺瘋狂傳播一條消息，“山西一些地區要發生地震啦！ ”山西太原、晉中、長治、呂梁、晉城、陽泉六地的幾十個縣市、數百萬群眾聽信謠言，紛紛在凌晨走上街頭躲避地震，而山西地震官網也一度癱瘓。這一事件不但造成了群眾的恐慌，也將地震局再一次推上了風口浪尖。其實稍有常識的人都知道，地震無法預測。

但為何這樣的謠言還是屢次發生呢？根本原因在于群眾的不安全感，他們面對自然災害往往無能為力，便寄希望于政府部門的預警預報與應急機制，而在災難發生前后，地震局常常出現信息紕漏或信息發布不及時，使得民眾對其失望。這一系列原因導致人們猶如驚弓之鳥，談“震”色變。

四、網絡謠言傳播的狀況及影響

“自媒體”時代背景下，一些不法分子借助廣西柳州爆炸、火車站發生砍人事件、超市搶鹽等社會突發性群體事件，“煽風點火”、“推波助瀾”，不斷制造駭人聽聞的“故事”，并將這些危機事件作為網絡謠言的養料。而中國社會的快速變遷與轉型，“尤其是經濟快速增長、人口大規模流動、制度轉軌等，造成了風險狀態的獨特性、風險來源的復合性和風險影響的復雜性。”

當然，網絡謠言的作用還是弊大于利的。因為互聯網匿名、易入的特性，使得網絡潘言的發布成本與責任成本大大降低了。因為缺乏監督與約束，網絡謠言的發布者便可以肆無忌憚地詆毀、污蔑、宣泄情感。網絡謠言傳播廣泛，對個人、企業、國家、社會產生的破壞力是難以衡量的。這些四處流竄、未經證實的消息，不僅可能造成個人的名譽受損、生命安全遭受威脅，也會造成企業的形象破壞、經濟利益受到損害。最嚴重的是會引起群體性事件，造成社會秩序的混亂和恐慌，影響社會安定擾亂民心。

之前在網絡上散布謠言并產生較大影響的“秦火火”、“立二拆四”等相繼被刑拘，再到2015年，11月19日微信安全中心發布《10月朋友圈謠言top10》的報告后發現，月度謠言舉報處理量前10位依次是：微信朋友圈降權；小孩發熱服用布洛芬懸液會致死；抵制日本電影《貞子3D》在南京大屠殺紀念日上映；雞蛋混合玻璃水阻擋視線，容易被人攔車搶劫；小偷用香皂迷暈人入室行竊；世紀家園酒店3歲女童被拐；2016年春節火車票即將漲價；地暖有輻射會致病，舉報處理最高的達153210次。

這些朋友圈謠言都是與廣大民眾生活密切相關的話題來炒作、制造噱頭，引發關注。那么，對網上謠言的源頭控制與管理問題引發了人們的關注；如何堵住謠言傳播通道，實現網絡的有效管理，也成為各級政府多方求解的課題。

在任何社會或任何國家都會對社會輿論和輿情給以適當的監控和干預，世界上對輿論和輿情絲毫不監控的國家是不存在的。美國學者凱斯·桑斯坦也認為，為了維護國家利益和民主的多元化，政府對媒體干預并營造一個多元化的媒體環境是有必要性和合法性的。突發事件網絡輿情是社會公眾表達個人的情緒、意見和態度的總和，有理性的呼吁，但更多的是非理性的宣泄，容易在一定程度上引發群體性網絡危機，影響社會和諧。因此，有必要實施突發事件網絡輿情政府監控機制，以政府約束方式進行突發事件網絡輿情管理、監督、約束和干預，其目的主要是維護和確保突發事件網絡輿情的可控性和合理性。從實踐來看，加強突發事件網絡輿情政府監控是十分必要的，也是具有十分重要的現實意義。

1、重視意見領袖的作用。

網絡傳播枝繁葉茂，但其根基還是能夠回歸到人際傳播。在人際傳播過程中，“意見領袖”的作用舉足輕重，他們的意見往往“先聲奪人”，影響甚大。因此，在辟謠的過程中，不應該忽視意見領袖的作用。根據拉扎斯菲爾德的“兩級傳播”假設，在傳播過程中，經常存在“意見領袖”，他們為大眾提供信息并以此對他人施加影響，在傳播中表現得積極、主動。在網絡傳播中，也適用于這一原理。注重網絡“意見領袖”的價值和作用，是因為他們對網絡瑤言的發展方向和影響力能起到至關重要的作用。他們對網絡謠言的態度也決定著網絡謠言的生命力。他們的個人網絡身份級別、頭銜等比較明顯，他們的觀點受到網友的關注和推崇，而且其對時事的關注度較高，其網絡言論的瀏覽量、轉載量、評論量、跟帖量都十分巨大，有一呼百應的效果。引導網絡中的“意見領袖”，利用他們的權威性和可信度，請他們作為辟搖的發聲器，出面澄清謠言，引導社會輿論。這樣做會事半功倍，達到很強的傳播廣度和力度。

2、適當放寬對于媒體危機報道的監管。

卡普費雷說道：事實上，只存在一種防止語言的辦法，即堵住人的嘴。只想讓可靠的消息流傳，這種表面上看來合理的想法，直接導致消息控制，進而導致言論控制：傳播媒介成了官方消息的唯一提供者。長期以來，一些地方政府對媒體還存在著一定的偏見。尤其對于媒體進行輿論監督，發表批評性報道，他們更是沒法理解。在他們的印象中，媒體是黨的喉舌，尤其是黨媒理所當然應該與黨的口徑保持一致，應該“報喜不報憂”。于是，當突發危機事件產生的時候，一些地方政府會采取“堵”、“封鎖”的思維方式，他們不允許媒體進行報道，甚至濫用職權為媒體報道行為設置重重障礙，“使媒體報道失去其自主活動的空間和介入事件的自由”。其實，媒體并沒有那么可怕。媒體是政府與民眾進行信息溝通的橋梁，是政府處理危機的得力助手。正因為此，政府應該轉變刻板印象，在加強對于媒體的引導和監督的同時，適當放寬對媒體的監管，賦予媒體更多的自主權，為媒體營造出一個相對寬松的工作氛圍，積極利用好媒體這個信息發布的平臺。

3、完善公權力部門的信息發布制度。

“政府在突發事件中掌握到的信息往往是最多的、最全面的。”這種主導性的地位決定了政府有能力控制謠言，并將這些全面的信息及時告知民眾。因此，政府應該擺脫過去的宣傳政策，立足于當下社會的實際情況，制訂積極、有效的傳播策略。當務之急，就是要建立起及時、全面、完善的信息公開機制，讓官方的權威消息取代謠言控制信息流的上游。

首先，政府部門應主動、及時辟謠。對于如何使人們不接受謠言，如何維護觀點的自由市場，讓大眾能夠充分且全面地了解相關信息，讓人們能夠接近權威信息的中心。這就對掌握信息發布權和主動權的政府部門提出了更高的要求。他們應該先發制人，在謠言初期就以權威、真實、及時、有效的信息占領輿論高地，消除大眾的疑慮和恐懼。在突發事件發生后的第一時間內，政府應該迅速收集信息，并通過專門的機構和渠道，盡可能詳細地將他們手中已經掌握的權威事實和材料發布給民眾。同時政府還要注意不斷地跟進突發事件的進展，及時更新情況信息。因為只有讓民眾了解掌握的真實情況越多，越及時，才有可能打消他們的疑問和猜測。從而在信息發布的第一環節就有效地遏制謠言的傳播。

即使在謠言產生之后，政府直面謠言，進行信息公開也是很有必要的。對于那些明顯屬于謠言的信息，政府應該予以及時澄清和辟謠。對于部分性質不明，來源模糊不清的傳聞，政府也要引起足夠的重視，及時為民眾提供準確的信息，加大信息的透明度。這樣可以在一定程度上縮小、消除突發事件中的網絡謠言所造成的各種負面影響。

為此，政府已經出臺了《國家突發公共事件總體應急預案》、《突發事件應對法》（草案）、《政府信息公開條例》等一系列文件。其中，《國家突發公共事件總體應急預案》中就明文規定：“要在事件發生的第一時間向社會發布簡要信息，隨后發布核實情況、政府應對措施和公眾防范措施等，并根據事件處置情況做好后續發布工作。”此外，重慶、上海等地還率先設立了新聞發言人制度。這些文件和制度的制定，都是政府在保障信息公開方面所作出的種種努力。

總之，謠言難以捕捉，它就像一塊燙手的山芋，從一個人手中迅速傳到另一個人手中。每個人都在說，每個人都說的事一定是真的了。謠言就這樣在耳朵和嘴巴的漩渦中迅速旋轉纏繞。所以網民要有培養自我媒介批判的能力，危機事件發生時，公眾要有感性與理性的兼備認知，不盲目聽從微博、微信等網絡信息，無事實依據與確認證據的信息不隨意轉發及評論，避免網絡謠言的“蝴蝶效應”。同時，政府也要要加強謠言出現時的控制能力，在謠言出現后能迅速地正確疏導負面情緒，建立網絡輿情預警系統，及時掌握網絡輿論的動向，不讓個人負面情緒隨意演變為散布網絡謠言的動機。建立網絡輿情管控的組織體系，并制定有針對性的應對預案，一旦發生類似事件，必須即時回應或處置。