面向農村的廣告設計初探

勞秀霞　（廣東農工商職業技術學院　510507）

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面向農村的廣告設計初探

勞秀霞（廣東農工商職業技術學院510507）

摘要：在黨和國家的大力支持下，我國農村經濟社會發展將會有巨大的飛躍，經濟社會發展通常伴隨著巨大的需求，這也意味著農村市場將成為廣告設計行業新的服務藍海。開展面向農村的廣告設計業務，首要任務就是深入認識當代農村社會，分析其真實需求。目前而言，農村具有處于消費升級換代階段、消費具有較強的從眾性、網購增長明顯、生產性需求顯著等特點，面向農村的廣告設計必須通俗易懂，貼近地氣、講究實際，并適當創新形式，以引導農村消費。

關鍵詞：農村；廣告；特點

一、問題的提出

新世紀以來，“三農”問題一直是全黨工作的重中之重。中央一號文件連續13年聚焦“三農”問題。2016年中央一號文件《中共中央國務院關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》明確提出“到2020年，農民生活達到全面小康水平，農村居民人均收入要比2010年翻一番，城鄉居民收入差距繼續縮小；中國現行標準下農村貧困人口實現脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區域性整體貧困。”可以預見，在黨和國家的大力支持下，我國農村經濟社會發展將會有巨大的飛躍，經濟社會發展通常伴隨著巨大的需求，這也意味著農村市場將成為廣告設計行業新的服務藍海。

廣告設計是一個務實的行業，大大小小的設計公司按照現實市場需要而存在和運行，根據市場競爭進行優勝劣汰。相比較一線、二線城市，農村市場（包括三四線城市）有其不一樣的需求，需要的平面設計類服務也不一樣，而且廣大農村地域之間也存在經濟發展程度不一，地域文化風俗不同，人們對平面設計的認識程度有所差異的特點，需要平面設計人員根據當地情況仔細分析具體需求，有針對性地去服務農村市場客戶，力求在實事求是的基礎上引導農村市場的設計審美。

平面設計服務農村市場目前正在逐步推進。安徽省美好鄉村建設規劃（2012—2020年）提出“通過美好鄉村建設，有利于推進鄉村產業與經濟發展，促進農民致富增收，構建安徽城鄉統籌發展的新途徑；有利于挖掘鄉村文化資源，傳承優秀民俗文化以及非物質文化，拓展安徽文化展示和傳承的新空間；有利于保護鄉村山水生態資源的完整性和連續性，構建綠色鄉村體系，打造生態強省的新亮點。”1“北京工業設計促進會設計師宋慰祖、曾輝共同創建、推動的‘設計走進新鄉村’建設項目，組織設計師走進北京郊區鄉村，立足于鄉村區域經濟發展與民生需求，發現設計著力點，設計成為北京在七十多個鄉村建設‘最美新鄉村’計劃的有機組成部分。”2

二、農村社會需求分析

數據表明，我國農村居民規模將近7億人3，近年來，受惠于黨和國家的一系列惠農政策、農產品價格的提升、農村土地資源的流通置換等因素，我國農村居民的收入增長率明顯高于城鎮居民，他們有較大的意愿進行消費，愿意接受廣告所推送的產品；另一方面，因農村社會發展階段與一線、二線城市有著較大差距，農村居民的文化水平、對廣告的認知也與城鎮居民有較大區別。對于廣告設計人員而言，開展面向農村的廣告設計業務，首要任務就是深入認識當代農村社會，分析其真實需求。

（一）農村居民人均可支配收入增長明顯，處于消費升級換代階段

國家統計局的數據顯示：2014年，城鎮居民人均可支配收入28844元，比上年實際增長6.8％，農村居民人均可支配收入10489元，比上年實際增長9.2％，增速比城鎮居民高2.4％，可見，雖然農村居民人均可支配收入在絕對值上仍處于低水平，但增速明顯加快。再根據對阿里農村淘寶2015年1-6月的成交分析發現，大家電依然是農村居民消費最多的品類，其次是在線充值和女裝。以天貓“618”年中大促為例，促銷期間，農村淘寶共售出大家電13863臺，以空調、平板電視、冰箱、洗衣機為主，有效GMV超過2000萬元。大家電的暢銷，表明中國農村正處于一個消費升級的階段，大量傳統的家電產品面臨淘汰升級，如CRT電視大規模替換為平板電視。冰箱、洗衣機、空調大量進入農村家庭等。

表4：農村淘寶2015年上半年銷售品類TOP10

（二）農村消費具有較強的從眾性

相對大中城市而言，中小城市以及農村的傳統商業體系發展不夠完善，區域差異大。各商業渠道包括農村小賣部、農村供銷社、農村集市/廟會、鄉鎮商店/縣城商場、附近大中城市。這些商業渠道不僅分布密度較低，更在價格、商品數量、品質方面存在巨大差距。同時，由于農村相對封閉，信息傳遞方式及渠道較為欠缺，口碑相傳成為商品的主要傳播方式，因而農村消費者具有較強的從眾心理。部分農村居民購買了某種品牌、型號和價格的產品，并產生良好評價之后，周圍的村民也會效仿購買相同或相似的產品，這與城鎮居民消費的時尚化和個性化傾向形成鮮明對比。

（三）對網購的接受度滯后，但增長明顯

農村居民對于網購的接受度相對滯后于城鎮居民，加上物流、支付方面的客觀條件制約，因此，他們對熟人關系、實地店鋪的信任度更高。但農村網購增速較快，究其原因有三，一是互聯網加快向農村地區滲透的緣故，截止到2014年年底，我國農村網民已經達到1.78億人，另外，根據工信部的統計數據，截止到2015年3月，我國93.5％的行政村已開通寬帶；二是相當一部分熟悉互聯網文化，喜歡網購的年輕人返鄉發展，也是農村網購增長較快的主要原因；三是農村物流這幾年的迅速發展，為農村電商掃除了障礙。

（四）農村消費生產性需求顯著

數據統計發現4，由于農村生產的特殊性，一些城鎮居民極少購買的“大塊頭”商品，往往登上農村居民的網購清單，這些商品以生產資料居多。據報道，浙江省一個民宿特色村，一次性就從網上購買了2噸洗衣液，當地還有居民花6000元從網上購買鐵絲網，用來制作農田的圍欄。這與城鎮居民消費時尚化、少量化的特點形成了鮮明的對比。

三、我國農村廣告設計的特點

（一）宜通俗易懂，貼近地氣

廣告的本質在于溝通，通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通。中國農民受傳統思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這要求廣告設計人員要根據當地農村居民的群體特性來進行設計，廣告內容要貼近農村受眾，通俗易懂。甚至要因地制宜，把農村當地風俗作為創作的素材。如史丹利復合肥在不同媒體采用不同的廣告語：“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”，橫幅廣告語“選史丹利，準沒錯”。這就體現了史丹利復合肥在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面，最終獲得了廣大農村居民的認可。

（二）宜經濟實惠，講究實際

目前而言，農村居民收入仍處于較低的水平，對價格因素較為敏感。直言之，對“性價比”要求較高。那么廣告設計人員在設計廣告的時候對產品功用的介紹就不可夸張失實，要注意廣告的針對性宣傳，做到有的放矢。對產品的性能、特點要言簡意賅，簡單明了。例如蛇王隆力奇通過廣告主打“低價格、高質量、全覆蓋”抓住了農村消費者的心，在農村市場把廣告的宣傳和農民的特點緊密地聯系在一起，最終登上了中國本土日化銷量冠軍的寶座。

（三）宜創新形式，適當引導

廣告產品除了介紹產品，還有引領消費時尚的功能。廣告設計人員在設計廣告內容時可以多考慮互聯網、手機短信等新媒體的利用，要運用適當的語言、音樂和形象，渲染廣告氣氛，如可以采用科學鑒定、專家學者評價、消費者現身說法等廣告策略實現廣告的有效傳播。舉個例子，舒膚佳肥皂廣告以“中華醫學會認可”作為權威證明，使廣大消費者認同和認可其產品、品牌的可信度和可靠性，以達到促進消費者購買行為的目的。

四、結言

黨的十六屆四中全會指出：“農業是安天下、穩民心的戰略產業，必須始終抓緊抓好。”綜上所述，面向農村的廣告設計大有可為，一是廣告設計為滿足廣大農村居民的物質文化需求起到了指引作用，而是面對農村愈來愈龐大的需求，廣告設計大有可為。面對如此巨大的藍海市場，我們應當正視，并在國家政策的支持下，并充分發揮廣告設計的優勢，為廣告行業拓展市場空間。

注釋：

1.安徽省美好鄉村規劃項目組.安徽省美好鄉村規劃探討與實踐[J].上海城市規劃，2013（6）：81-85.

2.許平.《作為新興經濟體國家的中國及其設計活力》.許平，陳冬亮主編.《設計的大地》，北京大學出版社，2014：9.

3.常燕香.擴大我國農村居民消費需求研究[D].東北大學，2012.

4.阿里研究院.《農村網絡消費研究報告（2015）》.[EB/OL]2015 http://www.aliresearch.com/Blog/Article/detail/id/20543.html.

勞秀霞，廣東農工商職業技術學院，講師，研究方向：平面設計與理論研究，從事廣告設計與制作專業教學工作。

課題項目：文章系2014年度廣東省高等職業技術教育研究會課題，課題編號（GDGZ214Y121）

作者簡介：