美團外賣在高校市場的營銷策略研究

周軍　林進

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展，我國高校學生網(wǎng)絡消費市場已受到各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視。近年來，美團外賣在高校市場業(yè)務拓展迅速，但也面臨挑戰(zhàn)。本文對美團外賣在我國高校市場面臨的營銷問題進行探討，并提出營銷策略改進建議。

關鍵詞：市場營銷；美團外賣；高校市場；O2O平臺

中圖分類號：F230 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）04-0142-02

一、美團外賣在高校市場業(yè)務拓展的現(xiàn)狀

美團外賣是美團網(wǎng)旗下的網(wǎng)上訂餐平臺，2013年11月正式上線，現(xiàn)已覆蓋北京、上海、廣州、 天津、西安、沈陽、廈門、寧波、武漢、昆明、長沙等二百多個城市。高校市場是美團外賣非常關注的目標市場之一。平臺上線以來對全國高校市場的業(yè)務拓展取得了較好進展，市場份額迅速提升，成功超越先行入市的“餓了么”外賣平臺，已成為行業(yè)內(nèi)領先的外賣O2O平臺。

美團外賣這幾年的業(yè)務拓展，體現(xiàn)了以下特點。

一是采用輕模式發(fā)展路線，只做平臺，不做配送。輕裝快捷的模式，使美團外賣常常能于一個星期的時間內(nèi)，把一個高校市場初步打開。

二是通過補貼商家，降低外賣售價，吸引大學生使用美團外賣。美團外賣2014年在高校市場的平均優(yōu)惠力度達40%。

三是美團外賣重視地面推廣。通過高頻次強有力的地面推廣，美團外賣在大學生群體的知曉度迅速提高。其對成熟市場的地面推廣頻次保持在一周三次到四次之間，對新市場的推廣頻次更高，甚至達到每天一次。以湖南農(nóng)業(yè)大學蜂窩為例，一周的地面推廣費用（含兼職費、傳單費等）之和在二千元人民幣左右。

然而，由于美團外賣自身的營銷問題，2015年以來，其市場份額的增長開始明顯減緩或者停滯不前。在某些競爭對手大力進攻的市場，美團外賣的市場份額甚至出現(xiàn)大幅下降。美團外賣若要持續(xù)保持優(yōu)勢地位，必須進一步調(diào)整優(yōu)化營銷策略，增強市場競爭力。

二、美團外賣在高校市場的營銷問題分析

（一）過于依賴低價促銷

低價是近年美團外賣業(yè)務拓展的基本做法。2014年度的一段時間里，美團外賣的補貼率竟能達45%以上，加上商家補貼率，一份原價10元的外賣，學生可能只需花費4元就可收到。美團外賣的傳單經(jīng)常印有“4元管飽”甚至“3元管飽”的字樣。通過低價促銷，雖然帶來了銷量提升，但也產(chǎn)生了一系列問題。一是由于補貼是美團外賣與商家按比例分擔，所以將導致商家的利潤空間壓縮，致使商家不愿與美團外賣合作。二是低價促銷也會導致客戶利益受損。由于商家的利潤空間被壓縮，商家會減少外賣的成本，導致可能出現(xiàn)短斤少兩的情況。三是對于美團外賣后期的盈利將產(chǎn)生負面影響。美團外賣最后的盈利模式最大可能將是培養(yǎng)大批忠誠客戶，從商家收取服務費。用低價促銷拉來的用戶并非都是美團外賣想要的忠誠客戶，這批非目標客戶對于美團外賣的盈利不能帶來貢獻。美團外賣必須考慮，在完全撤銷補貼之后，還有哪些理由能夠吸引客戶繼續(xù)使用美團外賣。

（二）客戶體驗難以保證

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，沒有好的客戶體驗，就難以擁有更多客戶。在線外賣O2O平臺的客戶體驗最主要集中于接單時間、送達時間、餐品質(zhì)量等。在線外賣行業(yè)用來衡量外賣平臺客戶體驗的一個指標稱為非顧客異常訂單率，簡稱非異率，由商家接單的訂單數(shù)，商家取消的訂單數(shù)以及商家超過5分鐘沒有及時處理的訂單數(shù)之和與系統(tǒng)推送給商家的推單數(shù)的比值得出。通常，非顧客異常訂單率越低，即表示客戶體驗越好，當非異率為零時，客戶體驗為最佳。部分高校學生顧客對美團外賣的送達時間、送達地點、餐品質(zhì)量、平臺服務等方面仍存一些意見和抱怨，這些負面體驗如不能扭轉遏制，積少成多，口碑相傳，將成為美團外賣的營銷隱患。

（三）合作餐廳質(zhì)量參差不齊

美團外賣在項目發(fā)展初期，由于急需商家加入，導致進入平臺的合作餐廳質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)沒有門店或證照不全的問題商家。如果進入平臺的商家產(chǎn)生不良經(jīng)營行為，甚至餐品衛(wèi)生質(zhì)量不能確保，必將有損顧客健康，對作為平臺的美團外賣會造成重大負面影響。曾經(jīng)有高校后勤管理部門以外賣無法保證學生的健康為由，阻止外賣進入學校的各個宿舍園區(qū)，對外賣行業(yè)無疑是重要警示。確保合作餐廳質(zhì)量成為外賣平臺發(fā)展的重要基礎。

（四）后期地面推廣工作效果不佳

美團外賣在全國高校市場的推廣方式基本相同，均以路口派單+寢室傳單掃樓（即下寢室做面對面銷售）+海報+軟廣告（帶美團商標的公益廣告，如“小心地滑”）為主。在進入空白校區(qū)或競爭對手為主的校區(qū)的早中期，該套推廣方式很有效。以在湖南交通職業(yè)技術學院的地面推廣為例，通過這套系列推廣方式，可于一周時間內(nèi)，快速滲透至少40%的份額。但是一旦達到該滲透率之上，若仍舊依靠這套漫灌式地面推廣方式做后期營銷推廣，要使?jié)B透率再上臺階，實踐證明似乎難有明顯效果。

（五）用戶忠誠度有待提高

在同一高校市場，通常不只有一個外賣平臺。在全國范圍內(nèi)，與美團外賣性質(zhì)相同的企業(yè)有外賣超人、餓了么、百度外賣等。在長沙各大高校市場范圍內(nèi)，美團外賣的主要競爭對手有餓了么、101外賣網(wǎng)等。與這些外賣平臺相比，美團并沒能持有核心競爭優(yōu)勢，一些做法易被模仿，一旦競爭對手的優(yōu)惠力度比美團外賣的優(yōu)惠力度大一些，不少用戶將流失到競爭對手平臺上點餐，用戶忠誠度有待提高。

三、美團外賣在高校市場的營銷策略改進建議

（一）改單一做法為多種策略組合

美團外賣可以從提高平臺產(chǎn)品可靠性、開展多元化營銷活動、投放線上廣告等方面謀求改變。

由于訂餐網(wǎng)站的特殊性，飯點時段大量流量集中涌入，容易導致服務器崩潰。美團外賣必須優(yōu)化網(wǎng)站技術性能，防止服務器網(wǎng)絡擁堵，便于訂餐交流和下單。保持平臺的可靠性，也是確保其他推廣措施發(fā)揮作用的技術基礎。同時，利用美團團購在O2O領域的優(yōu)勢，創(chuàng)造性開展多元化營銷活動。如在進行活動補貼之時，再提供諸如電影觀影券等特色活動方式，定餐額超過100元，可免費觀影一次。這不僅有利于增強美團外賣對大學生的吸引力，而且有利于培養(yǎng)美團的客戶黏性，提升美團盈利能力。地面推廣在外賣平臺進入高校市場的起始階段有重要作用，但不能僅依賴這種方式做宣傳。可考慮配合在優(yōu)酷、土豆等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站投放線上廣告。精美的線上廣告能提升美團外賣的品牌形象，提高客戶歸屬感。

（二）實行商家評分排名制提高客戶體驗

美團外賣為提高客戶體驗，曾采取客服催單、業(yè)務員催單等措施，但成效仍然有限。建議充分利用美團外賣平臺對商家展位排序以及活動設置的權力，來促使商家做好客戶體驗?？舍槍τ绊懣蛻趔w驗水平的因素研究制定明細評分標準，比如一天內(nèi)超時接單率超過1%扣一分，及時送達率低于98%，扣一分，諸如此類。每天系統(tǒng)自動統(tǒng)計，折合成分數(shù)，作為商家排序的基本依據(jù)，且排序結果在外賣平臺予以及時滾動展示。這樣，商家的客戶量、訂單量直接與其展位排名掛鉤，與其客戶體驗水平密切相關?；陬櫩腕w驗水平的商家評分排序機制直接影響商家在外賣平臺的經(jīng)營利益，會促進商家注重做好客戶體驗工作，美團外賣的客戶體驗就能更好。

（三）嚴控商家資質(zhì)并合理控制補貼率

為確保外賣平臺的正常運營和業(yè)務發(fā)展，避免高校學生膳食管理部門的可能干預，必須嚴控進入外賣平臺的商家資質(zhì)，經(jīng)營證照不全的商家杜絕進入，嚴防外賣產(chǎn)品對學生餐飲衛(wèi)生的可能風險。同時，為構建良性競爭關系，美團外賣平臺的優(yōu)惠活動要適度，方式要恰當，并適當降低補貼力度，不能以低價過于沖擊學校食堂的正常運營和利益。其實低價并不能完全鎖定高校學生顧客，不少學生可能因眼前的低價而成為美團外賣用戶，而一旦優(yōu)惠力度減小或優(yōu)惠活動結束，他們也很容易轉化為非用戶，這對平臺的盈利和長遠經(jīng)營發(fā)展沒有意義。

（四）建立精細化的樓宇推廣管理系統(tǒng)

美團外賣可以建立樓宇推廣管理系統(tǒng)，使地面推廣人員能夠了解自己所負責區(qū)域內(nèi)的樓宇推廣滲透的基本情況。對滲透率高的樓宇，只需要簡單推廣，注重效率。對滲透率低的樓宇，則實施精準營銷、重點推廣，傾注更多時間與精力，深入挖掘潛在學生顧客。為構建此系統(tǒng)，可以從訂餐用戶的配送地址來抓取關鍵字。如針對湖南農(nóng)業(yè)大學，可先區(qū)分若干樓宇，命名為金岸二棟、金岸三棟等，然后設計系統(tǒng)，只要訂餐配送地址中出現(xiàn)“金岸三棟”字樣的，即可劃歸到金岸三棟這一樓宇中。這樣，地面推廣可以更加精準地確定目標客戶，推廣針對性更高，不至于浪費資金又達不到推廣效果。

（五）利用獨家優(yōu)質(zhì)商戶提升用戶忠誠度

由于口味、產(chǎn)品特色、服務質(zhì)量等的不同，每一優(yōu)質(zhì)商家都會有一批忠誠度較高的用戶。美團外賣宜通過遴選一批優(yōu)質(zhì)商家并爭取將其簽約為美團外賣的獨家合作商戶。美團可以利用平臺資源，如推廣宣傳、展位排序、預留商家宣傳版面等，吸引優(yōu)質(zhì)商家與美團簽訂獨家平臺外賣經(jīng)營協(xié)議。這樣，這些優(yōu)質(zhì)商家的既有忠誠客戶就能轉化為美團外賣的忠實用戶，進而確保和提高美團外賣的用戶忠誠度。

（六）由輕模式向重模式轉型

模式轉型對美團外賣非常重要。外賣O2O平臺的發(fā)展模式主要有輕模式、重模式兩種。輕模式即只做平臺，不管外賣的生產(chǎn)與派送環(huán)節(jié)。輕模式能夠輕裝上陣，有利于短時間快速搶占、擴張市場，適合平臺推廣初期運用。美團外賣在業(yè)務擴張最快時期，一直采用輕模式發(fā)展。重模式即兼顧外賣整條產(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)，在做好平臺推廣的同時兼顧外賣生產(chǎn)配送等環(huán)節(jié)。美團外賣在高校市場的業(yè)務拓展現(xiàn)在進入新的階段，需要向重模式方向轉型升級。這一模式有利于控制生產(chǎn)配送過程，提高市場進入壁壘，增強市場競爭優(yōu)勢。美團外賣宜著手構建自己的配送體系并使之不斷完善。建議每個蜂窩配備一個美團自營配送隊伍，專職配送美團外賣。通過協(xié)調(diào)商家收取一定的配送費來維持配送團隊的基本運營。轉型后，客戶體驗水平的保持和提升能更大程度由美團外賣自己掌控，同時市場進入壁壘的提高能更好抵御其他外賣平臺的攻擊，將進一步促進美團外賣在高校市場的持續(xù)發(fā)展。

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[責任編輯：譚志遠]