杭州A級景區智慧旅游建設現狀對策研究

茹佳敏 高靜 許豪俊

摘要：現以智慧景區建設規范為依據，從杭州A級景區智慧旅游建設現狀，分析了智慧旅游基礎設施建設情況、景區智慧服務情況。其中景區智慧服務情況又分為智能票務管理系統建設情況和景區公共信息發布系統建設情況。景區智慧營銷情況又分為景區購物電子支付情況和游客獲取營銷信息的途徑。在對上述調研結果分析基礎上，提出了完善以無線寬帶網絡為代表的景區智慧旅游基礎設施，以游客需求為出發點提供景區智慧服務，打造個性化景區智慧營銷平臺。

關鍵詞：杭州智慧旅游；A級景區；智慧景區

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）04-0152-02

一、研究背景

智慧旅游是指為旅游者個體在旅游活動過程中所接受的泛在化的旅游信息服務。智慧旅游以旅游者個體為核心、以信息服務為載體的支撐體系，以泛在化作為核心內涵，以旅游者行為方式、旅游業營銷方式、管理方式和服務方式的根本性變化為主要外延。2012年杭州被國家旅游局列為“國家智慧旅游試點城市”，2013年杭州正式啟動智慧旅游建設。根據《國家智慧旅游試點城市工作導引》，杭州引導智慧景區、智慧酒店等旅游目的地建設，在旅游智慧服務、智慧管理和智慧營銷等方面加強旅游資源和產品的開發與整合，以智慧化帶動旅游業向現代服務業轉變，逐步形成杭州智慧旅游“3+4”發展模式。其中“智慧景區”即為“4”的重要組成部分。為推動杭州A級景區的智慧旅游建設，杭州市旅委組織編制了《杭州市智慧景區建設規范》，明確了杭州“智慧景區”建設的總體目標和主要任務，為指導全市A級旅游景區建設智慧旅游提供了標準規范。

二、杭州A級景區智慧旅游建設現狀

由浙江外國語國際商學院旅游管理專業2014級大學生組成的14人暑期社會實踐團隊，于2015年7月對西湖雷峰塔景區、西溪洪園、京杭大運河博物館、宋城、靈隱寺和浙江博物館等六個代表性A級景區進行了實地考察，以《杭州市智慧景區建設規范》為基礎設計調查問卷，通過問卷調查了解杭州A級景區智慧旅游建設情況。采取偶遇抽樣形式，共發放問卷500份，獲得有效問卷446份，其中西湖雷峰塔景區81份，京杭大運河杭州景區56份，靈隱寺92份，浙江博物館65份，宋城94份，西溪洪園58份。被調查者以18～24歲（36%）和25～34歲（22%）游客為主。調查結果如下。

（一）智慧旅游基礎設施建設情況

主要對公用電話網、無線通訊網、無線寬帶網等智慧旅游基礎設施進行調研（見表1）。在6個景區中，西溪洪園和西湖雷峰塔景區設有顯眼的供游客使用的公共電話，且每個景區都設立了電話報警點，提供了投訴電話、咨詢電話和救援電話；宋城、浙江博物館2個景區已整個區域覆蓋WIFI網絡。

從游客角度而言，大部分游客認為在景區旅游需要使用WIFI。從景區管理角度而言，對靈隱寺等景區管理人員的訪談表明，景區未免費開放WIFI原因主要涉及到安全隱私問題，免費開放的WIFI可能造成游客隱私的泄露，而51.79%的游客也表示有這方面的擔憂。

（二）景區智慧服務情況

1.智能票務管理系統建設情況

（1）旅游景區端票務系統（見表2）。6個景區中，除2個免費景區外，西湖雷峰塔景區、西溪洪園、宋城、靈隱寺4個收費景區都采用了電子門票，且電子門票購買支持手機支付或網上金融支付。

（2）游客景區門票購買方式。問卷調查顯示，通過景區官方網站或非景區官網網絡訂購的網絡購票方式占比分別為：京杭大運河29.47%、宋城50.6%、靈隱寺41.31% 、浙江省博物館39.29% 、西湖雷峰塔景區38.61% ，而現場購票比例均在42%以上，現場購票這一方式仍是游客購票的主要方式。原因可能在于以下兩點：一是電子票概念還未普及，人們的選擇仍十分傳統。二是網絡購票本身的便捷性也面臨著考驗，對網絡的了解和使用較少的人群大都會因為不清楚如何進行網絡購票而選擇現場購票。

2.景區公共信息發布系統建設情況

調查表明，六個景區都建有各自的門戶網站，向游客提供景區基本信息，具體功能見表3。此外，各景區也推出了景區官方微信公眾平臺。例如，靈隱寺微信公眾號包括寺院巡禮、靈隱游覽、語音畫冊、佛學天地、靈隱祈福、禪修養心、靈隱千秋等信息和活動介紹。西溪濕地官方微信公眾號提供景區基礎信息、游玩攻略、游客互動等內容。而從游客使用情況來看，絕大多數游客表示自己從未使用過景區官方微信公眾平臺。

3.景區電子導游服務情況

問卷調查表明（如圖1所示），游客對景區語音實時講解的需求較大。自助導游的租賃現在有兩種形式：一種是景區里的服務點，另一種是網上租賃。比如品游電子導游就可以在其官網上找到并能鏈接到淘寶店進行租借。2010年5月28日，杭州開通了品游電子導游租賃服務。至于自助導游的使用情況，發現大多數游客不使用或偶爾使用自助導游。對于不使用的原因， 71.83%的游客表示對自助導游不了解。

對于游客智慧旅游的需求進行了調查，可以看到，游客對景區路線設計和語音實時講解是有較大的需求的。在查看許多旅游APP和其他旅游網站后，我們發現景區路線設計這一方面已經普遍存在了。然而，游客仍有較大需求，說明質量上還有提升的空間。另外，語音實時講解大體上指的就是自助導游。

（三）景區智慧營銷情況

1.景區購物電子支付情況

隨著電子商務的發展，支付寶等第三方支付方式越來越受到人們的歡迎，使用支付寶對于游客來說是相對便捷的一種支付方式。所以我們對游客在景區消費使用支付寶情況進行了調查。調查表明（如圖2所示），83.86%的游客在景區內購物仍以現金支付為主，只有19.06%的游客采用支付寶支付，這除了與游客本身的選擇有關外，與景區內部商家在支付方式上未做改進也有關系。以宋城為例，景區內的眾多小商鋪并不支持支付寶支付。

2.游客獲取營銷信息的途徑

隨著互聯網的全面發展，網絡寬帶技術、多元數據庫、虛擬現實技術、網絡服務等技術的飛速發展給景區的信息化建設提供了堅實的技術保障。如某些景區網站上就有虛擬旅游服務，可以讓游客們更好的了解景區的信息，同時，景區也通過這個虛擬平臺實現了低成本的網上營銷宣傳。另外，游客通過旅行社了解景區信息所占比例很小。

調查表明（如圖3所示），57.4%的游客通過搜索引擎獲取景區信息，39.46%的游客通過手機APP來獲取景區信息，40.81%的游客通過親朋好友獲取景區信息，其它渠道，如報紙雜志、旅行社、景區官網、景區官方微信或微博等所占的比例都非常低，均低于10%。

三、杭州A級景區智慧旅游建設提升建議

在對上述調研結果進行分析的基礎上，筆者提出了杭州A級景區智慧旅游建設在景區基礎設施、景區智慧服務、景區智慧營銷等方面的完善和提升建議。

（一）完善以無線寬帶網絡為代表的景區智慧旅游基礎設施

調研發現，杭州A級景區在智慧旅游基礎設施建設方面尚存在著問題，突出表現在大部分景區沒有接入無線寬帶網，不能為游客提供景區WIFI服務，這對景區門禁管理、景區體驗等都會造成一定的影響。建議景區盡快完善無線寬帶網絡建設，為游客提供景區WIFI服務，在此基礎上，引入搖一搖購票、二維碼驗票等景區門禁管理措施，從而有效提升景區管理運營效率和景區對于游客的服務質量，進而加強整個景區的競爭能力。在開放式門禁管理上，有些智慧化的景區如張家界國家森林公園的門票既可以簡單地由帶有RFID技術的條碼打印機來制作，同時也可以將RFID卡片制作成會員卡。門票無需拿出，只需放在身上就可以讀到。鑒于整個景區覆蓋費用昂貴，也可以選擇在景區內的游客休息區實現WIFI覆蓋。

（二）以游客需求為出發點提供景區智慧服務

對票務系統、門戶網站提供的服務系統、自助導游服務系統這3個重要的智慧服務項目的調研發現，當前旅游景區通過互聯網提供了諸多服務，如建立官方網站、開通微信公眾平臺等，但游客對這些服務的使用狀況卻未達到景區的理想預期，許多游客甚至根本不知道景區有微信公眾號。由此可見，景區通過互聯網提供的服務是否能夠吸引游客、能否為游客知曉是非常重要的。例如，景區智慧旅游門戶網站應走近游客，并始終以旅游信息發布、精品景點展示、文化內涵闡述、人性化在線服務、互動性交流等為主線，以有效的電子商務體系為核心，突出品牌深度及切實的旅游服務、細節應用，針對各景區的實際戰略目標進行量身定制，并進行宣傳推廣。

（三）打造個性化景區智慧營銷平臺

互聯網使人們生活方式發生了深刻變革，游客的需求主要呈現個性化與多樣化、體驗化、便捷化特征。許多游客對于旅游的海量信息進行篩選時，很難做出合適選擇。現在，有些智慧化發展快的景區，設有旅游個性化電子超市，里面有景區景點推薦、導游推薦、個性化旅游路線推薦、酒店和旅行社推薦。通過個性化服務系統，在分析用戶需求的基礎上，出售“個性化”商品。同時在自助旅游蓬勃發展的今天，景區需要與其他企業信息共享、協調合作，共享客源，減少開拓市場的成本。這些做法值得杭州的A級景區學習借鑒。

參考文獻：

[1] 張凌云，黎 巎，劉 敏.智慧旅游的基本概念與理論體系[J].旅游學刊，2012（5）.

[2] 李云鵬，胡中州，黃 超，段莉瓊.旅游信息服務視閾下的智慧旅游概念探討[J].旅游學刊，2014（5）.

[3] 徐波林，李東和，錢亞林，劉燕桃.智慧旅游：一種新的旅游發展趨勢——基于現有研究成果的綜述[J].資源開發與市場，2013（7）.

[4] 杜 鵬，楊 蕾.智慧旅游系統建設體系與發展策略研究[J].科技管理研究，2013（23）.

[5] 李全民.“智慧旅游”需要“智慧”推進[J].中國科技信息，2013（18）.

[責任編輯：王功巧]