簡述制藥企業藥品銷售促進決策過程

趙 彤

(吉林醫藥學院 管理學院,吉林 吉林 132013)

簡述制藥企業藥品銷售促進決策過程

趙 彤

(吉林醫藥學院 管理學院,吉林 吉林 132013)

隨著醫藥行業的發展,制藥企業間的市場競爭不斷規范也日益激烈。制藥企業要想在行業內做大做強,不可避免地需要用到各種促銷工具。藥品促銷不僅有利于刺激需求,促進新藥的推廣,更有利于實現品牌差異化,最終提高企業核心競爭力。文章詳盡介紹了“藥品銷售促進”的概念、特點、作用以及制藥企業作出藥品銷售促進的決策過程,以期為制藥企業使用促銷工具提供參考。

藥品促銷；制藥企業；決策過程

藥品促銷在整個醫藥市場營銷活動中扮演著極其重要的角色,市場經濟條件下,無論是跨國制藥公司、國有制藥企業還是民營制藥企業,無論制藥企業的規模如何,都越來越離不開促銷工具的運用,藥品消費者和廣大臨床醫師也習慣于依據促銷活動的信息來購買藥品或作出臨床用藥決策。

1 “藥品銷售促進”的概念

藥品銷售促進,是指制藥企業在短期內采取各種直接刺激顧客購買行為的措施,促使藥品銷售量迅速增長的促銷活動。它是介于人員推銷與廣告宣傳之間的一種特殊的促銷工具,很少被單獨使用,必須與其他三種促銷工具密切配合才能取得良好效果。在醫藥市場營銷工作中,銷售促進就是通過給顧客提供某種優惠,使顧客產生一種購買欲望。

藥品銷售促進按照促銷對象的不同可分為兩大類：一類是消費者促銷,指針對最終消費者的銷售促進；另一類是交易促銷,指針對中間商(包括批發商、零售商和醫療機構)的銷售促進。制藥企業針對自己生產的處方藥只能使用交易促銷,針對自己生產的非處方藥則既可以使用消費者促銷又可以使用交易促銷。

廣告給消費者提供了信息,銷售促進則有力地激勵了消費者,廣告的目的是培養消費者的忠誠度,而消費促進的目的是獲得明顯的短期促銷效益。制藥企業為了誘導顧客試用或購買新產品、誘導中間商訂貨、推銷積壓產品、與競爭對手的銷售促進相抗衡以穩定市場份額或盡快地批量銷售產品才采用銷售促進這種促銷措施。銷售促進的作用只是為了實現企業在目標市場上的短期促銷目標,不宜被長期固定地使用,否則會降低產品的身份和地位,有損產品或企業的形象。

2 藥品銷售促進決策

由圖1可知,藥品銷售促進決策過程包括：

藥品銷售促進決策過程

2.1 確定銷售促進目標

藥品銷售促進的目標因促銷對象的差異而有所不同。如銷售促進的對象是消費者時,目標應該是鼓勵消費者大批量購買或立即購買；從競爭者手中爭奪顧客；增強品牌知名度,如德國某知名公司為本企業的阿司匹林開展一項折價券促銷活動,運用促銷強化了公司在消費者心目中的品牌形象。如銷售促進的對象是中間商,目標則是鼓勵中間商購進新產品和維持較高水平的存貨。此外,銷售促進的目標還應服從市場營銷組合策略的總體要求。

2.2 選擇銷售促進工具

圍繞銷售促進目標的實現,制藥企業可以根據市場類型、競爭狀況、每種工具成本效益等因素選擇合適的銷售促進工具。銷售促進工具按其對象不同,可分為消費者促銷工具和交易促銷工具。

2.2.1 消費者促銷

消費者促銷針對藥品最終消費者為對象,主要適用于OTC藥品的促銷,常用的方法有：

(1)贈送樣品：指通過在零售藥店、廣場、醫院、公園等公共場所免費發放或通過郵寄、送貨上門等方式向消費者贈送試用品以鼓勵購買的促銷活動。樣品的包裝盒上通常帶有禮品、非賣品、樣品等標記。采用此種方法推廣新產品,優點是短時間內就可以使消費者了解藥品的特點、價格和供貨渠道,缺點是需要的促銷費用非常高。

(2)折價：折價是指在原來商品既定價格的基礎上進行減讓,提供給消費者一定的折扣,在價格標簽上或商品包裝上標出折扣數,如某OTC感冒藥在促銷活動期間,以零售價的8.5折出售。采用此種方法要注意及時聲明并非由于藥品質量問題或藥品接近有效期才折價銷售的。

2.2.2 交易促銷

交易銷售促進主要針對醫藥商業企業和醫療機構進行,目的是說服他們經營或使用某品牌的藥品,鼓勵他們增加進貨,激發他們積極參與產品的促銷活動,常見的方法有：

(1)經銷折扣：根據中間商在一定時期內的銷售量給予一定比例的價格減讓折扣,銷售量越大折扣率越低,中間商獲得的利潤也越高,是最常用的交易銷售促銷方法。

(2)免費商品：制藥企業提供給中間商一定數量的免費商品以獎勵中間商所購買的商品達到一定的數量。

(3)兩次清點：制藥企業為一定時期內流出藥品批發商倉庫的每單位商品支付特定數量的錢款以鼓勵批發商盡快出貨,減少庫存積壓。制藥企業通常派出商務代表在月初和月末分別清點一遍商品數,以確定多少單位的商品流出倉庫。

(4)合作廣告：藥品經營企業為銷售制藥企業生產的產品進行廣告宣傳的費用由制藥企業全部承擔或部分承擔。

(5)銷售競賽：制藥企業在各批發商或零售商之間開展銷售競賽活動,根據銷售量對銷售成績優秀的批發商、零售商和銷售員進行獎勵。

2.3 銷售促進方案的制訂、測試和實施

銷售促進決策不僅包括確定銷售促進的目標、選擇合適的銷售促進工具,還要求制藥企業能制訂出良好的銷售促進方案,內容主要包括以下幾個問題。

(1)激勵規模。激勵規模必須適當,并不是越大越好,規模過小難以引起顧客的興趣,規模過大則需要較高的成本,成本效益隨著銷售量的上升而遞減。因此,確定激勵的規模要采取成本效益分析的辦法。

(2)激勵對象。激勵對象通常是現實的或可能的長期顧客,而對那些不可能成為長期顧客的消費者要進行適度的限制。

(3)激勵途徑。激勵途徑就是指消費者通過何種途徑獲得獎勵,比如獎券可以附在藥品包裝中,也可以直接郵寄給消費者或刊登在報紙上。選擇激勵途徑既要考慮到企業自身的條件、競爭狀況、消費者偏好等因素，還要結合各種激勵途徑的成本、效率進行綜合分析,以尋找到最佳激勵途徑。

(4)激勵時機和期限。銷售促進活動要在最合適的時間推出才能取得較好的效果。如產品質量差異不大且市場競爭十分激烈、季節性強的仿制藥,應該多在銷售淡季推出激勵活動。激勵期限過長或過短都會影響企業得到較好的促銷效果。時間過短,顧客可能來不及購買得不到優惠；時間過長,不僅成本過高而且容易使消費者產生商品是因為質量問題才導致變相降價的感覺。

(5)預算。確定預算有兩種方法：一種是依據確定的銷售促進方案,把每一項活動的費用加起來得到總費用；另一種是按照總促銷費用預算的一定比例進行提取。

2.4 評估銷售促進的效果

通過比較分析銷售促進活動開展前后產品銷售量的變化來評估銷售促進的效果是最常用的方法。如制藥企業促銷前有4%的市場份額,促銷期間急升到7%,活動結束后回落到5%,過些時間又上升到6%。這說明銷售促進活動吸引了新顧客,也激勵了現有顧客的更多購買,促銷后銷量下降是因為消費者在使用存貨,上升到6%反映出企業得到了一些新顧客。

3 結 論

通過藥品銷售促進,制藥企業可以將醫藥產品或藥學服務更好地推向消費者、中間商等,使目標市場受眾對制藥企業產生信任感,認識到該企業所生產的藥品給自己帶來的利益,激起需求并最終完成購買行為。藥品銷售促進活動應與制藥企業的其他營銷活動相互配合,相互協調,使多種營銷工具共同積極地推動制藥企業與現實或潛在的消費者之間的信息溝通,把企業信息、產品信息和服務信息高效率地傳遞給消費者、中間商和執業醫師等受眾,在傳播過程中樹立良好的企業和產品形象,誘導市場需求,擴大銷售,實現良好的經濟效益和社會效益。

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[2]方淑賢,孫守華,劉杰.向醫院促銷藥品的現狀調查分析[J].中國醫院藥學雜志,1998(4):36-38.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.036

趙彤(1987—),女,碩士,吉林醫藥學院助教。研究方向：醫藥營銷。