奢侈品牌“搞副業(yè)” 跨界營銷誘惑大

陳周

當(dāng)GUCCI和Prada都開了餐廳，而寶格麗做酒店，阿瑪尼開始做公寓房地產(chǎn)……你是否對這些奢侈品牌感到陌生了？

寶格麗做酒店 阿瑪尼做公寓

提起GUCCI，一般人首先會聯(lián)想到包包，然而最近奢侈品牌GUCCI悄無聲息地在上海開了間餐廳，不知道來這家餐廳吃飯是否必須帶上GUCCI的包。這家“1921Gucci餐廳”是全球唯一一家Gucci餐廳。從1樓的Gucci專賣店可以直接上4樓的1921Gucci餐廳，餐廳依舊延續(xù)Gucci奢華簡單的風(fēng)格，木質(zhì)調(diào)、金色、米色調(diào)相結(jié)合，從家具到餐具，全都是Gucci Ginza Only的獨創(chuàng)產(chǎn)品。菜單、餐具、餐巾也都是Gucci制造，上面印有1921GUCCI醒目的Logo。

除了開設(shè)餐廳外，奢侈品大牌們也開始收購餐飲集團(tuán)。去年年初普拉達(dá)（Prada）集團(tuán)買下了具有190年歷史的米蘭糕點鋪Pasticceria Marchesi母公司——Angelo Marchesi Srl的八成股份。而2014年，LVMH集團(tuán)斥資1億美元收購了中式餐廳翡翠餐飲集團(tuán)近90%的股份。

提起寶格麗，人們會首先聯(lián)想到珠寶首飾。的確，寶格麗這一意大利珠寶帝國已笑傲江湖130年。伊麗莎白·泰勒曾經(jīng)說，唯一知道的意大利語就是“Bulgari”，而很少人知道的是這個珠寶品牌締造的酒店帝國剛剛度過了10歲生日。

不僅是Gucci，搞副業(yè)的還有阿瑪尼。最近阿瑪尼在北京搞起了房地產(chǎn)，項目總建筑面積占地22.34萬平方米，涉及住宅、甲級5A寫字樓、臨街商業(yè)、地下商業(yè)、企業(yè)獨棟、辦公和配套一共七部分功能，預(yù)計平均售價每平方米15萬元。從2013年開始動工，預(yù)計2017年竣工。中國知名建筑師馬巖松進(jìn)行整體建筑設(shè)計。喬治·阿瑪尼集團(tuán)旗下家居和裝潢業(yè)務(wù)公司負(fù)責(zé)整個中央公園廣場項目公共區(qū)域和便利設(shè)施的設(shè)計，同時負(fù)責(zé)打造豪華公寓。

上海1921Gucci餐廳

其實，在進(jìn)軍中國房地產(chǎn)市場之前，阿瑪尼的公寓和酒店就已經(jīng)在全球開始試水了。迪拜塔阿瑪尼酒店、米蘭阿瑪尼酒店、伊斯坦布爾馬茨卡公寓、孟買的世界塔和馬尼拉的世紀(jì)尖塔都是阿瑪尼參與的作品。即便如此，在孟買、伊斯坦布爾、馬尼拉的阿瑪尼參與項目也無法冠以阿瑪尼的名字，因為阿瑪尼在其中只負(fù)責(zé)了室內(nèi)項目，只有深度合作的項目，阿瑪尼才愿意冠名。實際上，喬治·阿瑪尼集團(tuán)在中國豪宅市場已試水多年，并曾于2013年首次進(jìn)入中國房地產(chǎn)市場領(lǐng)域，在成都錦江區(qū)投資阿瑪尼藝術(shù)公寓豪宅，建筑主體為兩棟222米的高層建筑，共計65層，將于2016年建成，目前已開始出售。

著名汽車品牌布加迪早已將首家店面開在了倫敦市中心著名的繁華商業(yè)區(qū)Knightsbridge來吸引高端買家。很顯然，經(jīng)常來倫敦購物和休假的中東國家的土豪們是這家店的主要客戶群體。2015年，布加迪開始陸續(xù)把時裝店開到諸如迪拜、多哈、米蘭、巴黎以及東京這樣的大都市，2016年則進(jìn)入美國，紐約應(yīng)該是首選。布加迪打算在全球一共開30家這樣的服裝店，并涵蓋全球所有的大都市。汽車廠家玩跨界已經(jīng)不是什么新鮮事兒了，特別是在休閑時裝領(lǐng)域更是如此，比如寶馬有BMW Lifestyle服裝商店，保時捷有Porsche design服裝店，這些通常開在高端購物場所或者機(jī)場的汽車品牌服裝店對于追求個性又鐘愛這家汽車品牌的高端人群還是很有吸引力的。

雖然這年頭跨界混搭也不是什么新鮮事，但這么多奢侈大牌齊齊重拳出擊，進(jìn)入讓人意想不到的領(lǐng)域，還是不禁讓人發(fā)問：大牌們這是怎么了？

多元化只為拼業(yè)績

眾所周知，奢侈品牌的核心服務(wù)就是體驗。對于缺乏體驗的電商，奢侈大牌一直都抱有十分懷疑的態(tài)度。雖然在2015年，香奈兒（Chanel）和迪奧（Dior）兩個頂級奢侈品牌也加入了電商行業(yè)，但是消費者們只可以在線上平臺買到這兩個品牌的部分產(chǎn)品。這表示了奢侈品牌們對電商方面的發(fā)展依然持保留態(tài)度。既然不想往電商發(fā)展那就要加強(qiáng)門店的體驗了。

不可否認(rèn)，這些大牌餐廳也是救市策略之一，但對于大牌們來說，這是極為重要的為未來鋪路的一步。在去年開始的餐廳大都生意火爆，也許你會覺得大牌們只是想賺一點外快補(bǔ)貼一下難看的財報，但事實上呢？早在1999年，拉爾夫·勞倫就成為首個打入餐飲界的時裝設(shè)計師。他把品牌首家餐廳緊鄰密芝加哥Michigan Avenue的Polo 門店。隨后該品牌在巴黎旗艦店、曼哈頓Polo 門店也引入了餐廳甚至還設(shè)有咖啡吧。從拉爾夫·勞倫的做法我們不難看出，其實這些餐廳是在為品牌門店布局，除了想賺你花在吃吃喝喝上的錢外，更主要的是想讓你在門店消費。

其實奢侈品搞副業(yè)背后映射的是奢侈品的降價大潮以及難言理想的業(yè)績。今年以來，奢侈品牌的炫目光輝逐漸褪色。首先是香奈兒去年3月宣布降價，其專柜全線產(chǎn)品降價20%之多，不少款式降價后便宜上千元，此后更多一線奢侈品牌也呈現(xiàn)跟風(fēng)之勢，奢侈品牌在中國市場開始走下“神壇”。有說法稱，大牌奢侈品降價已經(jīng)是一個趨勢。總體來講奢侈品大牌尤其是我們所熟知的一線奢侈品品牌業(yè)績下滑比較嚴(yán)重，奢侈品大牌整體的發(fā)展增長速度已經(jīng)明顯下降，倒是一些高端小眾品牌的發(fā)展速度會更快。業(yè)內(nèi)人士分析指出，調(diào)價或因業(yè)績低迷不振，而市場壓力已經(jīng)大到讓這些一線奢侈品牌不得不搞起副業(yè)。

搞副業(yè)的誘惑與危險

總而言之，各大奢侈品牌通過自身的行動表明，好酒不怕巷子深的時代早已過去。即使是大牌也需要通過產(chǎn)品多元化、品牌多元化以及涉足領(lǐng)域多元化，用這種方式進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場。

而知道什么時候說“不”是成功的秘訣，寶格麗老板讓-克里斯多夫·巴賓表示，寶格麗進(jìn)軍酒店業(yè)取得成功的部分原因是因為他們把酒店“做小”，好像是“一個私人住宅”，有限的數(shù)量使寶格麗能夠保持他們嚴(yán)格的質(zhì)量控制。“當(dāng)你從一個核心業(yè)務(wù)到新業(yè)務(wù)，最大的誘惑往往是把副業(yè)太當(dāng)回事。我們走近新行業(yè)一定要認(rèn)清現(xiàn)實，切忌野心太大。”他說。“慢慢來”，是他在擴(kuò)展寶格麗品牌中最寶貴的經(jīng)驗。巴賓說：“真正的訣竅，是說不。我們要開的三家酒店是挑選了50到100個項目企劃后決定的，我們拒絕了97%的策劃。”對于酒店的創(chuàng)意總監(jiān)西爾維奧來說，事情則更簡單：“不要冒險進(jìn)入一個業(yè)務(wù)只是因為它存在或者你要擴(kuò)張。直到你要明確的想法再進(jìn)入這個領(lǐng)域。”

然而，判斷一個品牌是否已經(jīng)走得太遠(yuǎn)卻很難。“做副業(yè)似乎難以抗拒地有經(jīng)濟(jì)誘惑，但不能帶來任何實質(zhì)上的東西。”許多大型奢侈品企業(yè)管理顧問兼作家彼得·約克說，“然而，如果做不好，副業(yè)則會因為損害奢侈品公司的聲譽(yù)而影響到核心業(yè)務(wù)。”

知道什么時候說“不”是成功的秘訣，寶格麗老板讓-克里斯多夫·巴賓說

約克先生引用了皮爾·卡丹時裝公司作為“前車之鑒”。意大利出生的法國設(shè)計師皮爾·卡丹，以幾何形狀和太空感的服裝設(shè)計著稱，目前以他品牌命名的產(chǎn)品多達(dá)數(shù)百種，從襯衣到瓶裝水到沙丁魚罐頭。這種濫發(fā)自己品牌的方法使卡丹先生獲得了“品牌授權(quán)之王”的稱號，也使得他變得很富有，他的私人帝國估值15億美元;但也有人說這使得他的品牌價值被稀釋，只會越來越不值錢。“卡丹先生本人對此卻毫不在意，他告訴《紐約時報》：“反正我已經(jīng)都做了。如果有人問我授權(quán)衛(wèi)生紙，我也會的。為什么不呢？”但約克先生說皮爾·卡丹是擴(kuò)展品牌太遠(yuǎn)的經(jīng)典范例。“最后，如果你跨界太過分太遠(yuǎn)太多，你的品牌會貶值。我認(rèn)為最謹(jǐn)慎的品牌才有最長遠(yuǎn)的未來。”約克如是說。