淺析體驗營銷的文化反思—消費社會視角

關蕾++魯曉雪++王肖竹

摘 要：隨著全球經濟的不斷進步和發展，營銷手段開始出現了新的形勢--體驗營銷。雖然體驗營銷的概念提出的比較晚，但是其形式是早就存在的，比如我們買衣服時的試穿。伴隨現代人對服務行業的越來越重視，體驗營銷在許多方面得到了迅速的推廣。正是這種廣泛的推廣使得它人們的許多方面都有一定的影響，本文重點討論的就是在社會消費視角來看它對文化的影響。

關鍵詞：經濟；營銷手段；體驗營銷；影響；文化

一、體驗營銷與傳統營銷的不同

1.前提假設不同

在傳統營銷中，人們處于對自身的考慮，為了達到某種目的來進行購買合適的商品，消費的過程中完全靠自己的理性。而賣家抓住人們的這種心理來提供能夠滿足消費者需求的一些產品從而最終完成商品的交換。在這種模式下賣家有一定的優勢。

在體驗營銷的過程中，消費者的心理不光是有理性的，感性也占了一部分，有時候感性決定了消費者對于商品的需求。在這種營銷模式中，商家不但為消費者提供符合其要求的一些商品，還提供了一些對商品進行體驗的服務。通過客戶的體驗讓客戶了解商品，讓客戶在體驗了商品以后對商品進行消費。

2.傳播過程不同

傳統營銷模式下，一般消費者都是被動的信息接受者，商家是信息的傳播者，商家將自身的商品信息盡量多的傳遞給消費者，消費者在接受到信息以后通過一定的分析后來決定是否需要消費。在這過程中消費者和商家的信息沒有互動性。

體驗營銷的模式通過讓消費者對商品進行體驗以后，消費者可以把對商品的一些認識信息反饋給商家，商家也會對消費者對體驗的商品的一些疑惑進行解答，這樣在信息交換方面消費者和商家方面有更多的交流。在這種營銷模式下，消費者接受信息一般都是比較主動的，商家也會把商品的信息及時的傳遞給消費者。還有一種可能就是在體驗營銷以后消費者也有可能感覺商品很值得，就會推薦給身邊的朋友，無形的充當了信息的傳播者。

3.側重點不一樣

傳統營銷的模式的側重點一般放在產品上，認為只要產品的質量、外觀等因素只要能夠滿足消費者的需求就能促進消費者消費。在這過程中商家一直處于主導地位，但隨著服務行業的發展和營銷模式的不斷改進，顯然這種模式已經無法滿足消費者的需求了。

而體驗營銷的側重點更多的是讓消費者參與到對商品的體驗中來，通過消費者的體驗，將消費者放在主導地位。

二、消費社會與體驗營銷

1.消費環境的發展與體驗營銷

（1）科學技術發展使其傳播途徑增加

科學技術的進步改變了人民的生活方式，也使得體驗的傳播途徑增加。商家可以通過跟中的社交軟件、新媒體等將體驗傳播出去，這樣不但傳播速度快、范圍廣、而且傳播效果也很好。

（2）人們的休閑時間增多促進了體驗的進行

科學技術的進步改變了人民的工作方式，使得許多的消費者有更多的休閑時間。這樣人們有更多的時間對商品進行體驗。隨著人們經濟水平的提高，人們也越來越重視對商品的體驗，在對商品進行體驗之后再決定是夠購買。

（3）差異化的體驗

隨著社會市場的競爭日趨激烈，同一行業為了避免和減少競爭，對商品實行差異化的服務，使得消費者在體驗時更能感覺到商品差異化的優點，忽略了商品的一些缺點，最終選擇進行商品消費。

（4）消費者和商家的無縫連接

現代科技的發展使得商家對商品的宣傳渠道越來越多，大量的信息宣傳反而對消費者產生了消極的影響。消費者對于這些大量的商品信息不知所措，甚至產生了厭煩的情緒，沒有達到商家對商品的宣傳目的。如果在此過程中加入體驗的模式，使消費者真正的感受到商品，這樣消費者的心情就會有很大的改變，消除了消費者消極的對待，最終取得良好的商品宣傳效果。

2.消費心理與體驗營銷

（1）滿足消費者心理需求占主導位置

隨著現代社會的不斷進步發展，人們生活水平的提高，人們對商品的追求轉變到了精神層面上來了。所以商家在體驗營銷時不要為了吸引消費者搞無厘頭，而是注重在體驗的過程中讓消費者感受到商品的特別，這樣消費者就很容易得到心理上的滿足，最終決定消費。

（2）消費者追求個性化消費

因為每個人的家庭背景、教育程度、社會地位的不同鑄就了每個人的性格也是不一樣的。而在不同性格的人進行消費時的消費觀念也是不一樣的，消費呈現個性化趨勢。因此在體驗營銷模式中需要讓消費者能夠和商品在一定程度上建立情感關系，這樣就會使得消費者和商品之間產生共鳴，從而最終滿足了消費者的個性化需求。

（3）追求品牌化消費觀念不同

對于兩種不同品牌的產品，即使兩者在其他方面沒有太大不同的情況下也會出現銷量差距非常大的情況。這就是品牌的效應，所以說品牌對于一個商品來說也是至關重要的。人民在消費時也越來越多的關注到商品的品牌，所以我們在體驗營銷模式中要更加的側重消費者對商品的體驗，只有消費者在體驗中得到了滿足，才會無形的宣傳商品，最終使得商品的品牌得到推廣。

（4）娛樂性消費觀念加重

隨著人們生活方式的改變和生活水平的提高，人們對于商品的體驗也向著娛樂性的方面發展，這樣的消費心理給體驗營銷開拓了市場。

3.消費文化與體驗營銷

（1）消費文化的全球化特征

隨著現代科學技術的進步和發展、全球化的信息時代給各國的消費文化提供了傳播的平臺。一個國家在將自身的文化向外傳播的同時，也會受到來自其他國家的文化沖擊，最終通過調整使得外來文化與其本國文化相適應。體驗營銷模式本身就是文化的交流，各國通過對外來文化的吸收，使得本國文化得到更好的發展，體驗消費文化就是其中之一。

（2）文化的區域差異性

雖然全球的各個方面都在向著一體化的趨勢發展，但是不同的區域還有具有自身的一些特色差異，因此在體驗營銷過程中要對不同區域進行一定的戰略部署，防止體驗營銷不能很好的融入到當地。

（3）消費主力軍的改變

隨著社會的進步和發展，消費群體的主力軍也發生了改變。現代年輕人成為了消費的主力軍，所以在體驗營銷時我們更應該側重對這些人群的體驗

（4）網絡消費的增長

互聯網的廣泛應用改變了人們的購物方式，越來越多的人在進行商品消費時選擇網絡消費，因為網絡消費更加便捷。隨著網絡消費市場的不斷增長，網絡店家也要在體驗營銷中增加消費者對商品的體驗渠道，使其能更好的服務消費者。

4.體驗營銷在消費社會下的反思

在商品營銷的過程中，商品一直處在中心位置，營銷者會把商品同別的事物進行一定的關聯，這樣就能使商品在一定程度上提升了價值，而這種價值在消費者購買過程中會得到體現。這就反映了商家在營銷過程中對消費者的消費進行了一定的干預。

在體驗營銷的過程中積極建立起商品的品牌效應也是非常重要的，所謂的商品品牌化就是將商品同其他同類商品的差異、優勢變大。在形成商品的品牌就取得了一定的成功，當然還有加大對品牌觀念的宣傳力度，讓更多的消費人群認可品牌觀念。而品牌觀念需要許多方面的共同努力合作，例如企業的人員、形象、服務渠道等方面。只有這樣才會使商品變成一種符號的代表，當消費者在需要購買類似產品時首先就會想到品牌化的產品，就會聯想到品牌化產品的服務觀念等。所以說體驗營銷就是將商品符號化的一個過程，體驗營銷的側重點不單單是對商品的功能體驗的一些營銷，更多的是對企業的觀念和價值進行一種傳遞。

體驗營銷是為了達到最終消費的目的而進行的一項活動，通過體驗營銷的手段，商家在給商品披上一種神秘的外表以后讓消費者進行體驗。消費者在體驗的過程中會失去主動權。通過對體驗營銷營造一些氛圍使得越來越多的消費者關注到商品，參與到商品的體驗中去，使得商品的影響力得到擴大，最終使商品走向品牌化的道路。隨著社會的競爭壓力不斷增加，商品的體驗營銷也顯得越來越重要，通過對體驗營銷手段的利用，整合了社會的力量。

三、結束語

體驗營銷是一種新的營銷模式，隨著社會的進步和發展，這種模式發揮著越來越大的作用。通過對商品的體驗營銷使得商品的品牌得到推廣，企業的觀念和效益得到認同和提高。所以說體驗營銷不但取得了非常好的經濟效益，它在很大程度上也使我們的生活方式得到了改變。

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