市場營銷中之“定位”理論分析

摘 要：文中主要以恒大冰泉作為定位案例，緊緊的圍繞市場營銷中之定位理論進行深入的分析。

關鍵詞：市場營銷；定位

隨著我國經濟的不斷穩健發展，市場經濟中的企業競爭也變得越發激烈，其中的市場營銷在企業的生存發展活動中占據的比重也日漸增多。在市場經濟不斷變化的背景下，企業內與之相關的管理、經濟營銷等活動也得到了巨大的發展空間，為了可以更加高效的進行強化市場營銷中“定位“理論的相關內容，進而更好的依據外部資源，企業需要提供出更為優秀的經濟產品與社會服務，從根本上實現企業經濟效益最大化。

一、市場營銷

當前階段，市場營銷，主要是指在進行產品創造、人力溝通及產品信息外部宣傳等過程中，為廣大的消費群體帶來更具吸引力的活動及發展機制。通常是指，企業內部的營銷工作人員，在依據市場經濟動向進行針對性的開展活動、銷售活動等完整的過程。它在企業的實際經濟發展過程中占據著不可取代的經濟地位。市場經濟中的企業在進行實際生產活動中。需要最大限度的挖掘市場內部經濟營銷的潛在規律，進一步明確當前市場內的經濟目標，進而科學有效的幫助企業獲得經濟收益的最大化。當前經濟市場內最為風靡的市場理論，即為20世紀70年代時期的“定位”理論。

二、企業定位

企業若是想切實有效的對自身進行定位，就需要對企業內部的經濟產品以及品牌效應進行精準的定位，隨即進行樹立外部良好形象的活動，只有這樣，才可以切實有效的幫助企業進行科學的正確的定位。恒大冰泉企業定位若是可以定位成功，這將是一種無形的資產。在市場競爭愈演愈烈的背景下，同時也是市場經濟中企業進行經濟發展的關鍵時期。經濟市場中的各個企業作為我國經濟發展的中流砥柱，不僅可以全面的推動我國的經濟發展，同時還與我國精神文明建設具有不可分割的關聯。例如，德國著名的汽車品牌奔馳、寶馬等，以自身優質的性能，獲取了消費者的廣泛認可。企業在進行正確的定位過程中，某種程度上突破了傳統營銷傳播中的種種限制，逐漸一消費者為核心的發展內容，以消費者的立場進行分析事物、設計經濟商品，進而獲取自身更精準的定位，有效的促進企業成為可以完全貼合市場經濟變化的經濟企業。企業中所有經濟活動，全部需要建立在科學定位的前提條件下，并通過合理的運用廣告、外宣等形式，進行科學的整合資源，只有這樣，經濟市場內的企業才可以充分的發揮出自身的經濟效能。

三、恒大冰泉市場營銷中定位問題

自2013年11月起，我國經濟市場中恒大集團正式宣布步入礦泉水的市場。依據自我個性化的營銷手段和技巧，在很短的時間內，迅速的使的廣大消費群體所了解。一個企業的品牌效應與其消費者的購買欲望是有諸多區別的。為此，恒大冰泉要想切實有效的做好市場經濟營銷，就必須要重新進行審視其定位過程中凸顯的幾個問題。

1.市場經濟發展目標不明確。企業的內在文化是可以由其推出的宣傳廣告進行展現的，受眾群體同時也可以從廣告中體會到企業營銷定位的具體路徑。筆者主要以恒大冰泉推出的三種不同版本的廣告語作為實例進行分析：兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉“、范冰冰版“美麗其實很簡單“及成龍版的“天天飲用，益于健康。恒大冰泉，做飯更香“，從這幾種類型中的廣告語中我們可以看出，恒大冰泉企業并沒有正確的進行定位自我的經濟發展市場。由于經濟市場的定位不準確，進一步的導致了企業在后續經濟發展目標定位活動中出現諸多的偏差問題，嚴重誘發了經濟發展困難等問題，這一問題主要是因為恒大冰泉在進行定位活動中不準確的問題。

2.個性化的營銷理念不清晰。我國恒大冰泉企業自上市以來，一直都沒有進行制定一個十分明確的經濟營銷的規劃。其一，恒大冰泉并沒有真正的深入的制定出屬于自我的經濟發展目標市場，也因此其提出的個性化營銷理念不被消費群體所認可。其二，恒大冰泉并沒有明確經濟市場內的其他經濟競爭對手，其依次將昆侖山礦泉水、農夫山泉和依云設定成為自我的競爭對手，針對其競爭對手進行提出了與之相對的三種銷售理念。但是，過量的營銷理念只會使消費者產生反感，同時也無法有效的激發出消費者的消費欲望。

3.經濟類別的定位不準確。由于恒大冰泉企業內部的經濟目標市場的定位不準確以及營銷理念的不合理，進而促使企業無法科學的進行經濟產品的界定。例如，當前的恒大冰泉礦泉水的市場零售價為4元，在我國現有的礦泉水物價中居于十分高端的價位，但是恒大冰泉在進行外部宣傳過程中，其廣告中一再的進行針對農夫山泉，但是農夫山泉市場零售價為2.5元。這一現實的物價對比，嚴重的造成了恒大冰泉企業的定位錯誤這一問題。再如，成龍版“做飯史香“這一則宣傳廣告，其他品牌的礦泉水也是具備這一功能的，況且消費者往往認定成龍不會在家做飯，這一問題極大的降低了消費者對其的印象好感，進而促使了恒大冰泉難以塑造出自我獨特的經濟品牌效應的問題。

四、恒大冰泉企業市場營銷中科學準確定位的具體策略

1.將消費群體定位于年輕人、高學歷高收入的群體。據筆者查閱《2012年瓶裝水調研報告》后得知，我國當前現有的23歲-35歲單身的人士已經成為高端礦泉水的主要消費群體，且從其中的數據得知，消費群體的受教育程度以及收入水平與市場經濟中的高端礦泉水的消費數值長時間持有正比例的關系，簡單的說，我國受教育與收入水平比較高的消費群體，更加樂于選擇消費高端的礦泉水這一產品。本科及以上學歷的受眾群體，在進行選購高端礦泉水的比例為139.6%，而部分經濟收入過萬的消費群體的消費比值已經高達203.6。為此，我國的恒大冰泉企業推出的高端瓶裝水，需要將經濟發展的目標市場定位于年輕人、高學歷高收入的群體。此群體具備理性消費的觀念、以及實際的消費能力，在進行選擇消費時，不僅需要關注其內在品質，還會側重關注礦泉水的具體實用性。通過科學的進行定位消費群體，幫助企業進行獲取更加有效的消費資源以及發展空間。

2.科學的進行制定專屬于自我特色的營銷理念。當前階段，恒大冰泉企業需要及時的進行摒棄過去傳統的多種類型同時并進的營銷理念，而是需要全面進行組織內部中的銷售人員、公關工作人員進行組建一支專門的營銷團隊，深入進行探究出專屬于本企業的銷售理念。首先，以廣告宣傳語作為出發點，不斷進行革新一些經典的品牌情節，充分的挖掘出我國固有的優秀文化等內容，科學的依靠品牌形象進行獨特的經濟營銷。其次，企業需要對進行創新自我的營銷主張，最大限度的避免重復或者雷同。最后，充分結合本企業的實際經濟發展狀況，以此來全面塑造可以吸引消費者和激發消費者消費欲望的經濟商品。

3.重新進行建立企業高端的品牌形象。就現階段的高端瓶裝水的經濟發展形勢來分析，已經逐漸形成了兩種趨勢。其一，低端的礦泉水品牌越來越側重自身的功能定位。例如，眾所周知的康師傅礦泉水，一再進行強調可以迅速“補充維生素“，農夫山泉這一品牌則是以“天然弱堿性“為自我的特殊功能等。其二，高端礦泉水品牌側重進行突出品牌效應，如比較知名的依云、怡寶等。為此，恒大冰泉企業需要及時的進行放棄對其功能的定位，進而選用品牌效應，樹立自身的高端企業品牌形象。簡單的說，在產品進行外部包裝過程中，全面進行升級飲料的包裝材質，科學的進行借鑒引用我國優秀的傳統文化等，從產品的外觀方面為消費群體帶來一定的刺激感。在進行外部宣傳廣告過程中，最大限度的提高宣傳廣告的力度，以此來有效的強化消費者對恒大冰泉這一高端品牌的印象。

4.重新定位。在經濟格局不斷變化的情景下，經濟市場內的企業作為經濟市場中的參與者，無法改變外部經濟局勢，需要進行充分的塑造自我的經濟形象，對其企業內部的所有經濟事項進行重新定位，并嚴格的遵循機動變通原則，全方位進行把握消費者的具體消費取向，進而全面提升自我的經濟地位，實現經濟收益的最大化。

五、結束語

綜上所訴，企業在進行具體市場營銷定位過程中，需要深刻的意識到其科學定位的重要性。經濟市場內的企業需要充分加強對定位相關內容的研究力度，進而不斷結合企業內部的產品優勢，進行樹立全新的營銷理念，精準定位，將其內部的經濟產品的優勢全部展示給消費者，為企業的經濟競爭為獲取更為寬闊的時間與空間，全面推動企業經濟收益最大化的經濟發展目標的實現。

參考文獻：

[1]王海峰，張梅.市場營銷中之“定位“理論探索[J].商業研究，2004，04：14-16.

[2]王歆迪.市場營銷中之“定位“理論探索[J].現代營銷（下旬刊），2015，12：66-67.

作者簡介：崔榮超（1984- ），女，漢族，河北省唐山市，在職研究生，研究方向：市場營銷