淺析數字媒體藝術在現代廣告中的應用

王春志 王瀚祥

摘要：隨著社會的發展、科技的進步，人類社會迎來了以數字媒體為標志的現代傳播方式和以文化藝術為主的創意經濟。創意產業是文化產業中最具創造性和先導性的核心組成部分，它緊緊依賴數字媒體并結合文化資源，以新的姿態迅猛發展，成為當前經濟時代重要的支柱產業之一。在發達國家，創意產業已在國民經濟中占有重要地位，而這與數字媒體藝術有著密不可分的關系。

關鍵詞：數字媒體；現代廣告；應用；原則

一、數字媒體藝術的概述

1.數字媒體藝術是指數字科技和現代傳媒技術為基礎，將人的理性思維和藝術的感性思維融為一體的新藝術形式，它是21世紀發展最迅猛的技術，它通過數字技術運用承載了大量多媒體信息。數字媒體藝術是一個跨自然科學、社會科學和人文科學的綜合性學科，集中體現了“科學、藝術和人文”的理念。這一術語中的數字反映其科技基礎，媒體強調其立足于傳媒行業，藝術則明確其所針對的是藝術作品創作和數字產品的藝術設計等應用領域。該領域目前屬于交叉學科領域，涉及造型藝術、藝術設計、交互設計、計算機語言、計算機圖形學、信息與通信技術等方面的知識。

2.廣義上講，數字藝術指的就是數字化的藝術，比如采用數字技術實現的現代廣告設計，只要是以數字媒體為載體的形式，具有獨立的審美意義，都可以劃分到數字媒體藝術的范疇，數字藝術作品在其制作創作中，基本上是全部或部分采用數字媒體技術參與作品的創作和制作；狹義上講，數字藝術是指利用計算機制作或設計出具有現代美學感的廣告作品、現代平面設計、動畫和其它類藝術作品等等，相對于傳統的藝術作品形式，數字藝術在制作、傳播、存儲等方面有著無法替代的作用。數字藝術是建立在電腦硬件和數字藝術設計軟件的基礎上的，所以數字藝術的發展也受之影響。

3.數字媒體是在新的數字技術支撐體系下出現的嶄新的媒體形態，如數字廣播、互動電視、數字雜志、報紙、網絡、數字影視、觸摸媒體等。相對于報刊、廣播、電視、戶外四大傳統意義上的媒體形式，數字媒體被稱為“第五媒體”。如今，“數字媒體”研究的主要對象主要包括：社交媒體、IPTV、微信、微博、數字電視等。這些媒體形式傳播速度之快，涉及范圍之廣，影響意義之深遠是以往任何一種媒體形式都無法媲美的，當然隨著數字技術的不斷發展，可能會出現更具影響力和傳播力的新媒體形式。

二、現代廣告的表現形式

基于數字技術的發展，“時間觀念”已被注入現代廣告設計視覺語言的表現要素中：在傳播上也表現出更為廣闊的互動空間。另外，實現了視覺、聽覺等感官的綜合表現，這都是傳統媒介不能企及的。現代廣告設計作為一種藝術形式，從一個側面反映了一個國家和民族的文化藝術水平，它的使用和美學價值隨著現代物質文明生活的發展在不斷提高。

1.平面靜態廣告。若從空間概念界定，泛指現有的以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內及可攜帶式三種形態；若從設計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現手段之一。平面廣告設計在創作上要求表現手段濃縮化和具有象征性，一幅優秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現手法和感情。

2.電子互動廣告。電子廣告作為一種新興的廣告形式，隨著Internet的發展悄然興起并呈蓬勃發展之勢。許多公司也竟相建立自己的Web Server，借此宣傳自身形象及把產品的Home Page展示在全世界Internet用戶的面前。電子廣告的作用也正逐步被國人所認識，并已有一些企業正嘗試在Internet上建立自己的Home Page。 在我們的日常生活中，廣告的形式多種多樣，有借助于報紙、雜志、傳單等出版物的，有借助于廣播、電視等電波媒體的，還有路邊廣告牌、霓虹燈等其它形式的，而由于Internet的廣泛及迅速發展，借助于Internet的電子廣告的前景更為人們所看好。

3.三維視頻廣告。與幅式廣告的用戶與網站交互不同，三維視頻廣告讓消費者和網絡里的模擬產品互動。三維視頻廣告的界面屬性為檢視產品提供了天然的方法，并體現出“對象交互性”的形成，例如，消費者可以旋轉三維產品以便從各個角度觀察，對細節處放大縮小，甚至可以通過指定的動畫使用某些產品功能。三維數字廣告的表現效果可以達到更為逼真和更具吸引力，在視頻廣告中應用廣泛。

三、數字媒體在現代廣告中的結合與應用原則

1.創新性原則。現代廣告設計的創新性原則其實就是個性化原則，它是一個差別化設計的體現。個性化內容和獨創的表現形式的和諧統一，顯示出現代廣告設計作品的個性與設計的獨創性。當品牌有鮮明動人的個性時，消費者便會期望使用此品牌。創新性原則有助于塑造鮮明的品牌個性，能讓此品牌從眾多的競爭中脫穎而出，能強化其知名度并鼓動消費者使用此品牌。

2.真實性原則。這是現代廣告設計的本質和生命，是廣告設計的靈魂，也是廣告設計的基本原則之一，現代廣告設計不能弄虛作假，也不能曲意夸大，必須以客觀事實為依據。其次是現代廣告設計的感性形象必須是真實。在平面廣告中如何進行數字化藝術處理，其所宣傳的產品或提供的服務形象應該是真實的，應于商品的自身特性相一致，要以真善美的審美情趣去感染受眾，最終達到預期的傳達目的。數字技術在進行表現的過程中，要始終遵守真實性的原則。

3.形象性原則。商品的心理價值就是品牌和企業的印象，包括消費者對商品和企業的主觀評價，它往往會成為消費者購買行為的指南，在商品社會高度發達的今天，同類商品的質量幾乎是大同小異，所以消費者在選擇商品時，會先考慮商品所提供的整體形象，可以說消費者買的是商品，選擇的是印象。因此，應努力遵循形象性原則，在廣告設計中注重品牌和企業形象的創造，充分發揮形象的感染力和沖擊力，這樣才能使商品的消售立于不敗之地。

4.情感線原則。通常人們在購物選擇的過程中的心理活動規律可以這樣概括：引起注意、產生興趣、激發欲望和促成行動。現代廣告設計在數字化的使用過程中要明確感情性原則的重要性，要通過引起注意，產生興趣，激發欲望還有促成交易中享受和體會感情的巨大力量，沉醉于廣告設計的創意中。從而產生購買的愿望。

5.系統性原則。現代廣告設計主要是圍繞主題而展開的一系列策劃、創意、設計活動，以整體策劃為先導，謀劃一個創意性的設計方案。規范化、系統化的設計能夠滿足直接傳達的需求，特別是選擇多元化的傳播手段，如印刷媒介電子媒介等的展示，宣傳效果更為顯著。始終保持設計形象的規范化和系統化，保持簡介而明確的視覺特征，保持規范的管理和控制，才能保證廣告信息的有效傳遞。

四、結語

數字媒體技術的突飛猛進，給現代廣告設計帶來了深刻的影響，在這一技術的帶動下，現代廣告設計與其他領域有了機會互相滲透，設計領域和展現形式極大地拓展。總之，數字媒體藝術作為信息時代的一種嶄新的傳播媒介，它廣泛影響著現代廣告設計的現在與未來，展望未來的廣告設計，必將呈現出一個更加絢爛多彩的數字藝術新天地

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