“互聯網+”理念下區域會展品牌建設與傳播策略研究

張茂偉

（廣東理工職業學院，廣東廣州，510091）

“互聯網+”理念下區域會展品牌建設與傳播策略研究

張茂偉

（廣東理工職業學院，廣東廣州，510091）

區域會展品牌是區域產業經濟平臺建設與發展的支撐和重要標志，彰顯區域經濟影響力。分析區域會展品牌建設相關要素及其關聯，開展區域會展品牌建設，有利于會展平臺整合區域品牌建設的相關資源，建立會展品牌與區域產業品牌或者區域其他資源品牌的品牌聯盟，發揮聯合品牌的優勢，促進區域品牌塑造。“互聯網+”之時空跨越、平臺整合、產業跨界、渠道擴展的基本特征，為“會展+”模式下多產業聯動開展品牌建設，以及基于價值共創、交易與實現的價值互動傳播策略提供了理念指導和技術保障。

區域品牌；區域會展品牌；品牌聯盟；互聯網+；傳播策略

一、研究背景與意義

區域協調發展是我國近年來的政策導向，從國家層面的京津冀經濟圈、長江經濟帶、“一帶一路”、東北地區、北部灣經濟區，到省際省域層面的粵港澳、海峽西岸等，省內轄域諸如廣東省內珠三角、東西兩翼及粵北山區，到區位細分諸如珠三角地區之廣佛肇、深莞惠、珠中江等，再到基于產業集群、主功能特征劃分的城市產業區、專業鎮等，在“區域協調發展”的主旋律下，區域經濟版圖逐步細分，形成了全方位、多層次協調發展的格局。在這一發展態勢下，區域品牌、區域產業、企業、產品品牌，成為區域形象推廣、營銷實踐的重要路徑。然而，區域品牌化的相關研究明顯滯后于日趨高漲的區域品牌化實踐[1]。梳理區域（企業、產業、產品）品牌建設現狀發現，由于行政、制度、體制機制等壁壘的存在，導致區域品牌在區域范圍上相對狹小；在產業鏈覆蓋方面相對短窄；由于產業集群的地區品牌之間缺乏溝通協作，不能合理利用區域共建平臺（指東盟博覽會等商貿平臺）[2]；作為公共品牌的溢出效應仍顯不足，等等。

為使區域品牌的正面溢出效應不斷擴大，需要其在區域聯盟的空間上進一步擴大，在深度上結合區域主功能特征進一步進行專業細分與延伸。實現以上目標，需要相應的平臺經濟、平臺產業會聚區域品牌建設資源，以優化資源配置與共建共享，促進各層級區域全方位、多層次協調創新發展。邁克爾?哈耶特在《平臺：自媒體時代用影響力贏取驚人財富》一書中將平臺定義為:傳者借以溝通社群中的粉絲和潛在粉絲的工具，他指出產品與平臺是當今市場成功的必要戰略資源。按照中國會展經濟研究會常務副會長陳澤炎教授提出的“會展產業的本質是平臺產業，會展經濟的本質是平臺經濟”理念，作為平臺產業的會展業，不僅為區域品牌資源提供合作共建、協調發展的平臺，同時，服務于相關產業的會展業也是區域產業品牌、區域品牌的聯盟成員、組成部分，代表并反映區域產業品牌、區域品牌的發展現狀與趨勢。

“互聯網+”理念導入會展業，讓這一平臺產業在引導資源共建共享、優化配置方面最大程度解除了時空限制，拓展了傳輸渠道，實現適時的精準對位。依據互聯網思維研究會展產業的區域品牌化建設與傳播，對于區域相關產業品牌、區域品牌建設，以及區域品牌的內外傳播具有一定的現實意義。

二、研究界定與綜述

本文所指區域會展品牌，是基于產業品牌構筑區域品牌的理念提出的，是把會展產業品牌看作區域品牌構建的重要要素，會展品牌協同其服務的相關產業品牌，共同構筑起區域品牌。研究擬在“互聯網+”理念下，分析區域會展品牌與相關產業品牌聯盟，梳理會展品牌建設與傳播策略，以期能夠引導：通過加強區域會展品牌建設與傳播，促進區域相關產業聯動和品牌建設，加快區域品牌內涵建設,促進區域品牌傳播。

（一）區域品牌與區域會展品牌

1. 區域品牌的源起、概念與特征

區域品牌緣起于區域營銷實踐活動，科特勒將區域營銷中的區域視為一個企業，其產品是區域政治、經濟、文化、科技、產業、人資、自然地理等資源共同組成的人們生活、投資、旅游等的環境資源體系，這一產品如何使區域居民滿意，如何吸引人才、資金，不斷聚攏資源以增加區域競爭力，需要的是通過區域營銷塑造區域形象。由此來看，區域品牌是區域營銷的目標。區域營銷的目的是建立地區強勢形象[3]，最終指向塑造區域品牌，使其更好地代表一個地區的形象，或特色的產品以及服務品牌[4]。

國內區域品牌研究起源于產業集群地區出現的名牌產品聚集化成長和品牌區域化現象，最初的實踐是，廣東、浙江等地政府將創建區域品牌作為政府推動本地經濟發展的重要戰略決策[5]。區域品牌中的“區域”具有行政轄域和空間地理的內涵，從品牌資產擁有權來看區域品牌即是公共品牌，表現為區域內產業品牌、企業品牌、產品品牌集體擁有。區域品牌具有集成性和共享性，它以區域產業集群為支撐形成優勢產業產品，繼而結合區域地名和產業名稱，組合成以區域名稱著稱的區域公共品牌[6]。以此理念構建區域品牌取得成功的案例很多，諸如“燈都古鎮”、“紅木家具產業之都大涌”、“小商品城義烏”“佛山石灣陶瓷城”等等。

國外學術界基本以行政區域劃分來界定區域品牌中的“區域”，區域品牌通常指國家、州、城市、集群品牌等。實踐層面上，發達國家為了應對生產主導向消費主導的城市工業化進程與變化，地區政府相繼開展了振興城市、重塑城市形象的活動，這些是發達國家區域品牌化的重要實踐[7]。典型案例包括“第三意大利”、美國“硅谷”、好萊塢和底特律汽車城等區域品牌。

綜上，本文所指區域主要指空間區位相對接壤、產業發展相對集群、功能區域規劃相對完善的城市、城市群，該類型區域內相關產業跨行政區合作機制創新應用有較好參照典型，且會展產業在此類區域內合作態勢及合作潛力較好。

2. 作為區域品牌構建組成部分的區域會展品牌：概念、關聯與不足

在國際范疇提及區域會展品牌代表，產業品牌聯想指向歐洲、德國、美國，或者慕尼黑、杜塞爾多夫、法蘭克福、拉斯維加斯；在國內則指向長三角、珠三角、環渤海，或者北京、上海、廣州等，繼續延伸則是具體的會展品牌項目、企業、場館等。由此結合區域品牌內涵，區域會展品牌是基于區域區位條件（政治、經濟、文化、科技、人資、自然地理等），以區域會展項目、會展企業（組展商）為核心，以會展場館及配套為基礎，聚攏會展產業鏈中的物流與交通、設計與工程、廣告與傳媒、酒店與旅游等資源，經由合作運營會展項目發展形成的市場聲譽與影響力。

在現代會展業專業化、品牌化發展的趨勢下，會展產業的資源聚集、營銷宣傳、貿易交易、產業聯動、科技引導等平臺經濟的特征越發突顯，其以國際公推的1：9經濟帶動效應成為物流、外貿、旅游、酒店、廣告傳媒、交通等行業發展的助推器。此外，最具效應的是區域轄域內的會展品牌項目、會展企業，代表、反映并不斷推動其所服務的產業的品牌化進程和影響力提升，會展產業作為區域相關產業合作與協調發展機制創新應用的平臺，使會展品牌成為區域品牌、城市品牌的重要支撐。城市、地區與會展品牌之間的關系日益密切,諸如文博會之于創新創意型城市深圳、廣交會之于近代貿易先驅都市廣州、冰雪節之于北國風景城市哈爾濱，一些知名的會展品牌已經成為了城市的象征和代表，表現為會展品牌帶動城市經濟發展，而城市經濟的繁榮發展可以為會展品牌塑造提供基礎條件[8]。現實案例在歐美已大量存在，在國內，會展名城、名區也顯現出會展的強大功能，如大連都市產業整合中的會展文化產業已經產生1：6的環境經濟投入產出率，1：100的財政拉動力[9]。

然而，從整體上來看，由于我國會展業起步較晚，一直存在多頭管理等體制機制問題，存在區域內會展項目同質化不良競爭，會展場館等核心資源運營管理不規范，會展企業規模小、會展項目開發與運營能力不強、風險承擔能力不足等問題，以上現象分散區域會展品牌建設資源的同時，亦阻礙了區域會展業的品牌化發展。

3. 區域會展品牌與相關產業品牌聯盟：聯合品牌

會展平臺具有通過強化提升區域產業、產品品牌而促進區域品牌建設與傳播的作用。前文論述中提及會展產業的平臺產業特征，表現出會展對相關配套、支撐產業的帶動作用，依據會展產業劃分，無論是我國學界基于MICE的體系規劃，還是來源于美國的事件產業（Events Industry）歸類，其核心的展、會、節等都是基于區域優勢條件、特色資源，與相關產業結盟發展，表現出聯合品牌的特征。聯合品牌是基于消費者能夠識別和認同基礎上的，兩個或者多個獨立品牌、獨立產品之間的合作或聯盟，品牌聯合有利于建立新的企業、產品或服務[10]。會展業由于其商務服務為主的特征，以及作為平臺產業的特性，有利于會展產業中的協會、協會聯盟、核心及輔助層面的企業多層次、立體化地與會展所服務的相關產業的協會、商會、企業等合作，實現多產業品牌聯合。通過對廣東省珠中江（珠海市、中山市、江門市）會展協會及其區域聯盟的觀察研究，發現協會及相關聯盟對會展業發展、會展品牌建設起到較大作用，但是區域會展行業協會協同會展企業，通過會展平臺與會展項目服務的相關產業協會和企業所進行的廣泛而深入的互動較為欠缺，相關協會及聯盟還沒有全方位、多層次地參與會展品牌、會展與相關產業的聯合品牌建設與傳播過程。

（二）“互聯網+”理念與區域會展品牌建設

“互聯網+”理念可概括為戰略選擇、跨界思維與基于協同創造價值的整合再造。2015年3月5日，“互聯網+”寫進政府工作報告，被確立為國家戰略。2015年7月23日，廣東省政府常務會議審議并原則通過《廣東省“互聯網+”行動計劃（2015-2020年）》。各級政府緊跟國家決策，各層面“互聯網+”行動計劃推動工業經濟走向互聯網時代。頂層設計加快了互聯網與各行各業的融合。在傳統產業方面表現為互聯網思維的導入，新興產業則更多表現為以互聯網技術為基礎的“數據”產品的生產與傳輸。各產業在整體上充分發揮了“互聯網+”之時空跨越、平臺整合、產業跨界、渠道擴展等優勢。在互聯網媒體支撐下，互聯網思維引導企業在“創造-交換”價值的過程中不斷導入利益相關者“人人參與”的生產傳輸模式，促進了產業轉型和升級發展。

從會展業來看，其發展也緊跟互聯網時代步伐。在歐美發達國家，會議、展覽及大型賽事活動期間的APP應用已經成為會展活動的標配，這種新技術的應用對會展的組織模式以及會展價值產生了重要影響。國內，2014年被稱為O2O（線上到線下）的元年，同時也是會展業移動互聯元年。在“互聯網+”的大背景下，展覽業不再停留于過去以線下為主的傳統模式上。來自于中國會展業發展報告的數據顯示，2014年，我國超過90%的展覽會都擁有了線上平臺，并通過互聯網技術實現了線上線下的融合。當前，會展行業運用互聯網思維，將會展+智慧化項目、會展+智慧化場館、會展+聯盟、會展+大數據、會展+云平臺等進行緊密融合，“會展+”模式業態發展迅速。會展業不僅在會展項目舉辦模式上積極“擁抱”互聯網，更在內容上積極引導互聯網業態發展。“互聯網+”理念下的會展業正以前所未有的跨界思維推動聯合品牌建設，并通過整合品牌資源不斷創新性地再造出新的品牌項目，如首屆中國（廣東）國際“互聯網+”博覽會（2015，佛山）、中國貴陽電子商務大會暨貴陽國際大數據產業博覽會等。

“互聯網+”理念正在“喚醒”“會展+”思維（平臺整合、跨界發展、品牌聯盟），隨著互聯網時代時空區隔與限制的不斷解除、渠道不斷擴展延伸、平臺不斷跨界整合，會展項目、會展企業正以超出其自身原有內涵的態勢，整合區域品牌建設資源，在加快會展產業品牌化發展的同時，不斷提升會展品牌與相關產業品牌聯合后的品牌正面溢出效應。

三、區域會展品牌建構要素與策略分析

（一）區域會展品牌建構要素分析

基于前文分析的區域品牌、區域會展品牌內涵、特征，可以發現產業品牌源于企業或產品品牌。由此，區域會展品牌建設的核心要素是區域會展項目、會展企業（主要指組展商，含主辦和承辦企業或機構），其中會展企業以其運營管理理念和人才梯隊建設為核心要素。可以核心要素為起點，分析區域會展品牌建設層次體系，包括第一層次會展產業鏈主要要素；第二層次負責政策設計、決策引導、體制機制建設的相關機構；第三層次區域會展題材建設資源，以及會展內涵建設資源。區域內外資源傳導有利于區域會展品牌擴展其區域跨度，促進實現范圍經濟效應和品牌國際化發展。具體如下：

第一層次，會展企業基于會展項目聯合會展產業鏈主要要素形成會展平臺。包括展、會、節、賽等核心會展項目，會展項目運作方——會展企業，以及會展項目運作支撐體系。三者有機合作構建會展平臺的“形”，構成區域會展品牌建設的“第一責任”體系。

第二層次，區域品牌建設資源優化配置、跨界聯動、整合再造的機構聯盟。包括區域政府、跨行政區域政府合作機構，區域會展行業協會、協會聯盟，區域相關產業協會、商會及其聯盟。三者是區域產業聯動、協同創新發展的有利推動者，其廣泛而深入的互動合作，是制定與執行促進區域品牌建設的政策、體制與機制的基礎，構成區域會展品牌建設的“第一保障”體系。

第三層次，區域會展品牌建設的基礎資源體系。包括會展項目賴以生存發展的參展商、觀眾源頭產業鏈的企業、機構，以及區域品牌建設資源、要素（含自然地理、政治經濟、人文歷史、科技等區位條件資源）。會展項目服務的相關產業品牌是會展品牌聯盟的戰略伙伴，二者構成聯合品牌能有利提升品牌的正面溢出效應。其它區域品牌建設資源的合理運用有利于拓展會展產業規模。其中，區域特色資源、優勢資源是會展品牌內涵建設的保障，而優勢及特色資源能夠通過會展平臺轉變為區域間比較優勢，例如嶺南文化、陶瓷文化之于中國（佛山）陶瓷及衛浴博覽交易會，華僑華人文化之于“珠中江”展會發展等。第三層次構成區域會展品牌建設的“基礎與內涵發展保障”體系。

依據上述分析，結合互聯網思維的物物互聯、品牌建設資源要素間關聯、以及品牌建設邏輯傳導促進機制，區域會展品牌建設資源要素關系與傳導機制如下頁圖1所示。

（二）區域會展品牌建設策略

1. 區域會展品牌建設的內生機制：依托區域內的品牌建設資源開展區域會展品牌建設，采用會展項目品牌←→會展企業、產業品牌←→區域品牌的傳導路徑

品牌核心競爭力表現為品牌擁有者通過資源整合與配置以滿足顧客需求的能力。現代營銷實踐中，顧客不再是供求關系中簡單的需求一方，顧客與企業組成價值創造的重要兩級。由圖1分析，會展品牌關系多方利益，會展平臺是多方協同共創、交換并實現價值的場域。區域會展品牌建設要解決的核心問題是，會展企業圍繞會展項目（會展品牌建設核心要素）運營，沿著會展自身產業鏈、其服務的產業對應的產業鏈，整合區域會展品牌資源（包括會展及相關產業協會、企業聯盟、會展人才培養基地等），及其服務的產業品牌資源（包括產業協會、商會、企業、研究機構、消費者或顧客聯盟等），廣泛而深入運用區域人文歷史、自然地理等優勢資源、特色資源，建立基于協同“創造-交換-實現”價值理念的平臺。品牌建設過程中，第二層次（見圖1）的政府與會展及相關產業協會完成區域品牌定位，制定品牌戰略決策，規劃制作品牌（建設）資源分布圖，設計制定政策與相關機制，并監督運行。會展企業協同相關協會，基于決策引導完成會展項目、企業品牌定位及發展戰略。

區域會展品牌需借助區域優勢產業品牌、區域品牌加快自身品牌建設，在區域品牌傘理念下進行聯合品牌建設。某一區域的名稱與區域內的產業、產品等的個體品牌結合，或者區域名稱成為該區域內相關產業、產品的品牌時，這種現象就形成了區域品牌傘[11]。區域品牌傘可以使區域內一個品牌名稱引用至一個新的產品類別，產生庇蔭效果，從而提攜新產品的形象與銷售[12]。會展產業借助區域品牌、區域產業品牌優勢，促進自身品牌建設，成為區域會展品牌建設的有效途徑。區域會展品牌依托區域優勢產業、資源品牌，在建設進程中代表、反映區域相關產業品牌發展現狀與趨勢，同時引導、促進相關產業品牌建設，與之形成聯合品牌，品牌內涵和價值得以提升。區域會展品牌與相關產業、資源品牌聯動發展過程中，可提升區域品牌價值，形成更為強大的區域品牌傘，并惠及區域會展及相關產業品牌建設，形成良性循環，如中國（古鎮）國際燈飾博覽會、古鎮燈飾文化節與區域品牌古鎮燈都的關系，具體如下（見圖2）：

圖1 區域會展品牌建設資源要素關系與傳導機制圖

2. 品牌資源導入、導出機制促進區域會展品牌建設

圖2 區域品牌與區域會展及相關產業品牌聯動圖

品牌資源導入主要指將會展企業、會展品牌項目引進、移植到區域內。基于第二層次決策機制引導，可通過本地企業與知名會展企業戰略聯盟等形式引進會展企業。會展企業跨區域的合作、聯盟，有利于促進會展集團化和品牌化發展，如廣州光亞展覽貿易有限公司與法蘭克福展覽（香港）有限公司組建中外合作展覽公司——廣州光亞法蘭克福展覽有限公司，合署公司發揮集團和品牌優勢，將“廣州國際照明展覽會（光亞展）”由最初的2000平米，不足百家參展商，做成了現在（2016，第21屆）的18萬平米、超2000家國內外參展商的全球照明行業盛會（全球第二大照明展）。根據筆者對珠三角地區會展行業的觀察，依托區域行業協會、行業龍頭企業、品牌項目在全球范圍尋求戰略合作，已成為區域會展業發展的基本導向。從品牌項目運作機制來看，會展品牌項目的移植導入，在促進區域會展品牌建設的同時，能夠有效地帶動區域相關產業品牌的發展。

德國會展品牌發展模式告訴我們，通過內生機制、導入導出機制成長起來的區域會展品牌在全球范圍內的戰略聯合、品牌項目開發或移植運營，是區域會展品牌成長為國際領先品牌的有效途徑。此外，廣泛而深入與國際會展組織（如UFI、IFEA等）聯系、合作，在一定程度上能夠促進區域會展品牌發展。

3. 再定位：持續開展會展品牌內涵建設

會展平臺作為行業產業發展風向標、科技發展引領者，時代性成為其主要特征。時代性主要表現為理念與技術的時代需求性。理念層面上，區域會展品牌建設過程中面臨的競爭（由于會展產業的平臺經濟特征，更多時候上升為區域競爭）要求其結合時代背景不斷調整自身定位，將區域優勢資源適時轉化為區域比較優勢，增加區域競爭力。定位論的核心指向品牌建設，再定位是要不斷賦予會展品牌以時代性，尤其是區域特色、優勢資源的時代性再現，涉及“量身定做”的品牌內涵建設。技術層面上，運用技術“武裝”自己并引領技術發展的能力決定了品牌的高度（當前互聯網、大數據時代背景正在催生區域會展品牌格局變化）。理念引導、技術支撐的品牌內涵建設，關鍵層面還要落在人的因素上，需要制定并執行多層次復合型人才培養、引入戰略。區域會展品牌建設要素第二層次（圖1）設計的人才培養、引進機制，可以表現為會展協會引導下的區域品牌建設資源研究專家委員會建設與運作機制，會展協會、企業會同區域高校共建的會展人才培養基地（堅持會展人才培養共性，同時導入個性化培養方案，以保障培養的人才能夠開展區域會展品牌資源挖掘、開發及應用）建設與運作機制，跨協會引導的會展與其服務產業專家委員會建設與運作機制等。

四、區域會展品牌傳播策略分析

（一）品牌價值塑造與傳播：品牌信息傳播之社區、社群平臺共建，以及基于信息平臺的價值互動共創

1. 基于會展媒介體系（包括作為流通媒介的會展平臺自身，以及線上線下的社群、社區活動媒介），謀求價值共創、交易與實現。在品牌價值信息傳播過程中，實現傳播者（區域會展品牌及其擁有者）與受眾（顧客、消費者，會展經濟中主要包括參展商、專業觀眾、普通觀眾等）身份不斷互換調整的價值互動。

互聯網時代，品牌傳播趨向于品牌信息的社區、社群化傳播，傳播過程很多時候由線上互動興起，消費者、顧客參與到品牌價值傳播和再造過程，延伸至線下基于活動的品牌傳播、口碑傳播等。品牌與消費者之間的關系由單向價值傳遞過渡到廠商與消費者雙向價值協同，在社群的影響下，傳播被賦予了新的含義——價值互動（Value Interaction）[13]。傳統意義中的“傳播”，關注的是將信息傳達給受眾，注重媒體價值，而在互聯網媒體時代，更加關注顧客價值，尤其是顧客與企業間的互動價值（能夠影響企業營銷戰略與策略，反映后續營銷業績）。騰訊網絡助理總經理劉曜先生在2012年騰訊閩商論壇上曾表示，相對于互聯網的媒體價值，騰訊更加看重用戶價值。用戶價值主要表現為：消費者在購買使用品牌過程中，基于品牌價值體驗，反饋“品牌價值如何、應該如何”等，持續發出自己的聲音（參與式傳播），以促進企業決策制定。與普通產品、品牌的消費者參與企業的價值互動共創意愿整體偏低相比，會展平臺主要參與者參展商、觀眾（尤指專業觀眾）更愿意通過積極參與會展品牌價值互動而實現自身利益。

2. 在傳播模式上，注重引導顧客參與，設計方便顧客（展商、觀眾）持續發出“價值需求與滿足”聲音的參與式傳播平臺。具體操作上可策劃高價值信息咨詢傳播平臺（會議、論壇），創建網絡社群，并通過策劃熱點話題引導社群參與價值創造與分享，如持續發布產業發展咨詢，激勵各方分享產業、行業最新咨詢等。會展自身作為流通媒介，要不斷實現其傳播產業科技、產業文化等信息內容的重要使命。

（二）品牌傳播流程再造：基于品牌接觸點管理的顧客品牌感知滿意度提升路徑分析

品牌接觸點管理是基于整合營銷傳播理論實踐的總結，它以設定統一的目標為基礎，綜合有機利用各種傳播手段和方法，傳遞一致的品牌信息，實現與消費者雙向溝通，建立品牌與消費者長期密切、穩固的關系[14]。會展產品表現為平臺運營管理與服務，其品牌價值是在運營管理過程中，顧客感知到的品牌信息建立起來的。對于區域會展品牌傳播，要在區域會展品牌戰略定位的基礎上，規劃基于優勢品牌資源的形象識別系統（CIS），針對會展產業服務流程導入顧客滿意度提升戰略（CS戰略）。要圍繞會展品牌核心要素會展項目（以展為例），依據展前、展中、展后的時間維度，全面梳理品牌信息接觸點，并結合接觸點情景（受眾何時何地何種情況下接觸到何種品牌信息）特征，設計品牌信息傳播的內容、媒介、模式，不斷檢驗改進，以實現與顧客持續的價值互動共創與交易體驗。

五、結語

區域會展品牌建設與傳播，承載著區域相關產業品牌、甚至是區域品牌價值提升的責任。區域會展品牌與相關產業品牌聯動共建，容易形成聯合品牌（代表區域品牌），進而有利于形成區域品牌保護傘，并發揮保護傘對區域產業品牌的提攜庇護作用。“互聯網+”理念下的互聯思維為“會展+”模式提供了技術支撐與理念指引，基于互聯思維，區域會展品牌建設呈現出多維要素互聯傳導的特征，為區域會展品牌建設提供了更多的資源及路徑選擇。互聯網時代的參與式傳播、價值互動共創理念與實踐開啟了區域會展品牌傳播新機制。本文只是基于現狀、現象的探索性研究，在某些問題的分析上停留在表層。后續研究可以從以下方面展開：區域會展品牌與區域品牌聯動建設與傳播實證研究，區域會展品牌與區域產業品牌共建聯合品牌的機制研究；會展品牌、相關產業品牌、區域品牌互動機制研究；互聯網思維下的會展品牌建設與傳播路徑實證研究、個案研究等。

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（責任編輯： 微風）

A Study of Regional MICE Brand Building and Communication Strategy Based on “Internet+”

ZHANG Mao-wei
(Guangdong Polytechnic Institute, Guangzhou，Guangdong，China，510091)

Regional MICE brand is a support and essential flag of regionally industrial economy platform and it shows their powerful influence on the region. By analyzing regional MICE brand construction-related factors, the author states that regional MICE is conducive to integrate regional brand building resources and set up brand alliance, meanwhile it also promotes regional brand building. “Internet +” includes time-and-space crossing, platform integration, industrial transboundary, place extension and it can provide theory guidance and technology support for regional brand building based on industry interactive, and communication strategies based on value interactive.

regional brand; regional MICE brand; brand alliance; “Internet +”; communication strategy

G124

A

2095－932x（2016）04－0048－07

廣東省高等職業教育商業教指委項目“‘互聯網+’理念下會展策劃與管理專業實踐教學改革研究與實踐”（YSYJZW2015QN07）；廣東省省級高職教育重點專業建設項目“廣東理工職業學院會展策劃與管理專業建設”（2050305）。

2016－06－21

張茂偉(1982－)，男，山東濟寧人，廣東理工職業學院文法系講師。