論消費主義中選擇的自由與困惑

蓋小飛

摘 要：薩特曾說過“我們從來只不過把自己理解為正在進行中的選擇”。在這樣的一種語境中，薩特把人的存在等同于選擇這一行為的發生。誠然，人們在日常的生活中無時無刻不在面臨著形形色色的選擇。從選擇的本質、選擇的自由及選擇發生時所面臨的困惑三個層面出發，借助于薩特的自由選擇觀，將會有助于反思選擇是否是真的自由的，選擇的自由是否給人們帶來了不自由。

關鍵詞：選擇；自由；困惑；薩特

中圖分類號：G0 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）04-0076-03

隨著文化工業和商品經濟的發展，消費主義已經逐漸成為時代的主流。馬克思說過“人類的選擇是一個由必然向自由的飛躍”。文化工業和商品經濟的發展為這種飛躍提供了可能性。面對日益增多、琳瑯滿目的消費品，消費者時常會面臨選擇的機會。選擇的自由在消費主義時代自動轉化為消費的自由。消費主義的盛行體現在生產者根據消費者的意見和要求進行生產，滿足消費者的需求。即人們經常所說的“消費者就是上帝”。在生產者和消費者的互動關系中，消費者可以進行自由的選擇，但是生產者卻必須遵從消費者的意愿。但是消費者在享受“選擇的自由”的同時也在面臨著“選擇的困惑”。人與人、人與商品、人與社會之間的復雜關系使得消費者在選擇時的個人身份主體變得愈來愈模糊，人們靠選擇商品來設定自己的身份，靠“他者”的存在來界定自己本身的存在，使得消費者成為“物的奴隸”。

一、薩特的選擇與自由觀

薩特認為，“人是自由的，因為他不是自我，而是自我在場，是其所是的存在不可能是自由的。”[1]556在他看來，人是絕對自由的，而這種“絕對的自由”則需要通過選擇這一行為舉動來實現。選擇自由的最大含義就是自主選擇，僅憑借個人意志來完成，不受其他因素的影響和限制。關于這一點，薩特在其《存在與虛無》中明確指出過，“至于我們在這里考察的關于自由的專門概念和哲學概念，則只是這樣一個概念，它意味著：選擇的自由。”“事實上，我們只是一種進行選擇的自由，而并不是選擇‘成為自由。”“由于這種自由不是一種給定物，或一種屬性，它只能在自我選擇中存在。自由之為自由是因為選擇永遠是無條件的。”[1]790自由并不是意味著目的的達成，而是選擇的自主性。只要是做出了選擇，無論選擇的結局如何，都是自由的。與此同時，選擇或者不選擇也是一種自由，這種自由就是人們選擇了不選擇。在薩特的觀念中，他認為“人是注定自由的”，因而“自由選擇”也是注定的。在薩特看來，人的存在之所以可以被等同于選擇，是因為人的存在的虛無性，是存在根基的東西對自身的存在根基的不斷追求[2]1-2。人的一生是一個不斷在選擇中前進的過程。正是這不斷自由選擇使人們創造并且完善自我的本質。

但是，薩特在書中也提及，“人肩負著世界的全部重擔，他為世界負責，也為作為一定存在方式的自己本人負責。”[1]708這就意味著，人們其實并不是單純為了自由而自由，而是為了選擇而自由。這種自由的體現就是，人們需要對自己在自由狀態下做出的選擇擔負一定的責任，既要負責自己本身，同時也為社會中其他的人負責。即使人們只是選擇了“不選擇”，在做出選擇之后，也是要承擔一定的責任。那么，在這樣的情境下，“責任”就會為做出選擇的人帶來一定的焦慮感和負重感，這樣就產生了一定的目的性。如此這般的話，選擇還是自由的嗎？選擇的自由是否會真的帶來不自由？在當今這樣一個文化工業和商品經濟快速發展、消費主義越來越盛行的時代背景之下，“選擇”這一行為的發生是否還是絕對自由的，“選擇”會帶來怎樣的困惑，都是值得深思的問題……

二、消費主義時代選擇的自由

隨著文化工業和商品經濟的發展，消費主義已經逐漸成為時代的主流。工業技術的發展，將過去的精神層面的文化內容產業化，開發成可供人們消費的實物。文化逐漸由精神的層面轉向了物的層面。伴隨著商品經濟的發展，文化成為消費的對象，文化產品越來越豐富多樣。消費主義占據了主導地位，由此人們進入了消費社會。消費代替生產，成為社會的主宰。面對日益增多、琳瑯滿目的消費品，消費者時常會面臨選擇的機會。選擇的自由在消費主義時代自動轉化為消費的自由。消費主義的盛行體現在生產者根據消費者的意見和要求進行生產，滿足消費者的需求。即人們經常所說的“消費者就是上帝”。在生產者和消費者的互動關系中，消費者可以進行自由的選擇，但是生產者卻必須遵從消費者的意愿。

每個人的消費行為都是自由的，這種行為發生在平等、自愿、自主的基礎之上。消費者可以從自己的實際經濟承受能力出發，根據個人需求和愛好做出自己的選擇。在這其中，消費自由之平等觀念借由商品的平等轉向為人的平等，而這種“人的平等”則是依托選擇機會的均等來實現。現代人的消費行為是借助于金錢的交換功能而發生的，是由最原始的物物交換發展而來，建立起一種物與抽象物之間的聯系[3]86-90。選擇機會的均等則是通過物的平等來體現，而物的平等又彰顯了人的平等。由此，“選擇的自由——人的平等——物的平等”三者之間就形成了一種循環。

但是同時，很多表面上看似是不被控制的選擇的自由其實在本質上來看，是一種處于被控制的所謂的“自由選擇”。在這樣一種消費面前，自由和控制的界限極其的模糊且隱蔽，讓人們在消費的過程中沉浸其中，無法分辨，產生了一種“當局者迷，旁觀者清”的效果。以迪士尼樂園為例，消費者在進入迪士尼樂園之后，發生的一切消費行為的選擇表面看似都是消費者自主的行為選擇，不受外界的干擾，其實不然。在迪士尼樂園周圍我們很難發現有比樂園內設施更為高大的建筑物。之所以采取這種措施，迪士尼運營方的主要目的就是讓消費者在進入迪士尼樂園之后能夠全身心投入其中，不被周圍現實中的高大建筑物所干擾，這樣消費者自然而然就會從心底認定自己進入了一個迪士尼的童話王國。在這樣的情境中，“消費選擇”便會自然而然的產生。而人們在進行消費選擇時，購買的行為看似是由消費者的自主意識控制的，是自由的選擇，其實不然。消費者所處的這種與外界隔絕的迪士尼世界已經在無形之中對消費者的行為做出了一定的控制和無形的引導，消費者的“自由選擇”其實已經處于被控制之中。

消費自由的實質其實就是消費者從事消費活動的自由。無論消費者是試圖通過消費表現自己的內在的個性或者是獲取自我價值的認定，或者是簡單的通過消費來獲取自己的社會地位的認同，這一系列的行為本身都是消費者自由選擇的結果。這些行為本身滲透著消費者的自由觀念和自主意識。例如，當消費者走進一家咖啡店，選擇加糖的咖啡，還是無糖的咖啡，是個人口味的彰顯；當消費者想要買碳酸飲料時，選擇可口可樂還是百事可樂，抑或是其他的碳酸飲料，是消費者品牌意識的表現；當消費者想要購買衣服時，走進高檔商店還是平價商店，這是消費者心理價位預期的顯露……各式各樣的商品處于等待被消費的狀態，而消費者處于絕對的主導地位。當一個人在進行消費活動的同時，所有的消費者才能實現瞬間的完全平等。因為大家選擇的機會都是一樣的，可供選擇的對象也是一樣的，沒有商品的標簽會標明“此類商品不面向××銷售”這類的標語。在這樣均等的機會面前，消費者的任何一個選擇都是其本身自由意志的體現。

三、消費主義時代選擇的困惑

消費看似是一個很簡單的個體概念，實則蘊含著非常繁復的社會概念。消費不僅僅是一種個人主觀意志的行為，也不僅僅是一種不需要與他人合作的純偶然行為，它本身真實蘊含著人與人、人與商品、人與社會的復雜關系。在五花八門的消費商品紛紛向大眾撲面而來的情況下，消費者如何做出選擇在自由的前提下也帶來了更多的困惑與非自由。

首先，這種困惑體現在個人身份主體的模糊。在這樣一個“我買故我在”的消費時代，商品逐漸超越了消費者本身而成為主體。人們獲取本身存在感的主要途徑之一就是選擇商品、消費商品、展示商品。消費者自我價值的認定在選擇商品的過程中得到完成，商品的選擇成為人們自身價值的符號特征。在這樣的情況下，人們在消費時，在進行商品的選擇時，其實已經背離了消費最初始的意味，而被尋求“身份認同”所替代。人們靠選擇商品來設定自己的身份，靠“他者”的存在來界定自己本身的存在，個人身份主體獨立存在性逐漸變得模糊。

其次，在消費主義中，消費者由“物的主人”變成了“物的奴隸”，選擇的自由實則帶來了一定的不自由。在消費主義還沒有像今天這樣興盛的時期，物是因人而存在的。商品存在的價值在被消費者選擇的那一刻才被賦予。但是時至今日，兩者的角色已經發生了絕對的轉換——人因物的存在而存在。正如上文所言，選擇商品進行消費成為人們尋求自我價值和自我存在感最重要的手段。“物的主人”和“物的奴隸”發生了大反轉。商品的概念已經不再是最初時期簡單的概念，消費主義賦予了其更為異化的含義。人們在進行選擇消費時所考慮的問題帶有一定的目的性，不再是單純地為了生理和心理需求而產生消費行為。就像薩特所提及的人們在選擇的時候承擔了一定的責任。這種隱形的責任將消費者圈禁在一定的桎梏之中，為了達成這種責任，人們實則是帶著一定的不自由來完成選擇行為的。

第三，人們在享有選擇自由權的同時，也被這種自由所羈絆，被選擇打敗。技術的發展創造出了更多的商品供消費者消費。但是越來越多的商品正在逐漸將消費者淹沒，消費者變得害怕做出選擇，最后被選擇打敗。害怕做出選擇，就是我們熟知的“選擇恐懼癥”。在消費主義時代，大多數消費者都患有這種癥狀。在消費商品供不應求的時代，按需分配使得人們失去了選擇權，由此大部分人覺得自己的自由被部分剝奪。但是在進入消費時代后，人們才發現，太過于明顯的供大于求的局面其實在一定程度上也剝奪了消費者的自由選擇權。五花八門的商品讓消費者眼花繚亂，但是這些商品彼此之間存在的差異愈來愈小，以至于讓人不能輕易地分辨出。各式各樣的碳酸飲料的口味的可分辨性實在是可有可無；各種搭配的指甲油實則為消費者帶來的效果毫厘之間；街道兩旁林立的商店僅憑肉眼著實是沒有太大的差距；同款的商品不同的顏色讓選擇障礙癥患者花費了太多的時間……在這種“消費面前，人人平等”的局面下，越來越多的人卻對自己的選擇權表示了“拒絕”。選擇的自由不僅沒有給消費者帶來快感，相反卻帶來了一定的困惑和心理上的猶豫。這也是消費主義時代中選擇的困惑之一。弗洛姆在《逃避自由》里面曾經說過，“自由意味著一種責任，人生而具有一種逃避自由的本能”。在消費主義的當今時代，這種本能越來越凸顯出來。

與此同時，進入消費時代之后，選擇的自由性已經背離了其最原始的軌道，人們進行選擇消費的目的由永恒向瞬間過渡。最顯而易見的例子隨時發生在我們的身邊。當我們以旁觀者的角色陪伴其他消費者進行消費時，往往會表現出兩種狀態：事不關己、萬事隨意的狀態和一切都好的心態。但是當我們以消費者的姿態發生消費行為之時，卻變得異常的糾結。比如我們在挑選一件外套的時候，會把自己其他的衣服都考慮在內，什么顏色的外套更適合自己平時的風格，什么顏色的外套與自己其他的大多數的衣服更容易搭配在一起，所有這些的因素夾雜在一起，往往讓作為消費者角色的我們很難做出抉擇。但是，等到我們一旦下定決心買什么顏色的外套的時候，消費就已經戛然而止。在購買外套這樣一個消費行為結束之后，其實我們并不會在后續的時間內去驗證自己千挑萬選的這件衣服是否真的符合自己平時的風格，是否與自己其他的大多數的衣服更容易搭配。由此可見，消費者的消費在真正意義上來講，其意義只是發生在選擇的過程中，而選擇的具體的結果并不真正屬于消費的一部分。在消費者做出最后的選擇的那一瞬間，消費便已經結束。消費由此不再是具有永恒性，而是被貼上了瞬間性的標簽。

四、結語

在這樣一個幾乎被商品淹沒的消費時代里，越來越多的商品賦予了人們越來越大的選擇自由權，但是與此同時也帶來了更多的困惑和不自由。以至于讓人不禁問道“我們是否真的需要那么多的商品”。更多的選擇意味著更多的自由，更多的自由意味著更多的財富。但是我們也會逐漸的發現，其中選擇的自由里面也有一部分的自由是以讓我們失去自由為代價的。被控制下的自由選擇和不被控制下的自由選擇，到底哪種才是真正的“選擇的自由”，這樣一個悖論性的爭議問題在消費時代里變得越來越模糊……

參考文獻：

[1]讓·保爾·薩特.存在與虛無[M].陳宣良，譯.北京：讀書·生活·新知三聯書店，1987.

[2]王平.薩特與克爾凱戈爾選擇觀之比較[J].佳木斯大學社會科學學報，2007（4）.

[3]許惠芬.弗洛姆對消費異化的批判與重建[J].石家莊學院學報，2011（1）.