這個品牌會好嗎

張南

又是風塵仆仆。4月7日下午2點半，背著一個雙肩包，陳安寧跨進了北京三里屯1949的一家可以喝咖啡的西餐廳。14個小時前，他等到半夜，在上海搭乘的飛機因為當地雷暴天氣，還是未能起飛，結果只能搭第二天的早班飛機。

陳安寧要了一杯咖啡后，坐進記者中間開始了下午的談話。這是3月下旬觀致市場與營銷副總裁孫曉東意外離職后，觀致官方首次面對媒體。他不得不這樣做。

年初墨斐（Phil Murtaugh）離開，隨后孫曉東又因個人原因辭職，觀致又回到了一年多前首席執行官和營銷副總裁雙雙空缺的局面。各種無端猜測或者說各種幸災樂禍又接踵而至。

這個品牌會好嗎？無論是理解或者不理解觀致的局外人，腦海中會不由自主地浮現這個問題。

北京的記者們多等了一個小時，但大家耐心足夠，并很體諒作為觀致董事長同時還身兼奇瑞汽車常務副總經理、奇瑞捷豹路虎董事長的陳安寧。原本應該直奔主題，問首席執行官和營銷副總裁缺席后觀致怎么辦，但第一個問題竟然是關于技術的。

技術

它包括兩個問題：一個是今年的北京車展，觀致和歐洲公司柯尼賽格要公布發動機技術有關的合作，是啥情況？一個是說觀致的車聯網做得好，已經到了3.0版本了，類似社交軟件或社群的概念，又是啥情況？

陳安寧回答得很輕松：“我不能把北京車展的內容都告訴你了，那北京車展我們就不用開了。我可以簡單介紹一下我們跟Christian von Koenigsegg的友誼。”

去年觀致搬到世博新辦公室的時候，他來了一次，跟觀致員工專門座談了一次。這個人有一個超跑公司，都是他自己研發的，十幾歲高中畢業就開始做車，22歲就推出自己的跑車。他用過去20年左右把他自己的興趣打造成一個超跑品牌，產品的價格大概是兩三千萬一輛，一年大概中國賣個三四輛，大概如此。

他跟觀致比較近的原因，是很多年前跟觀致的股東Idan Ofer關系很好。Idan這個人是一個喜歡新鮮事物的人，他雖然自己不是個發明家，但非常喜歡新鮮事物，所以一看到柯尼賽格這樣的人和企業，就非常感興趣，兩個人就逐步成為朋友了，這是合作的起因。

柯尼賽格實際上自己不生產發動機，是買普通車廠的高馬力發動機進行重新設計和重新改造，所以他做出來的發動機雖然看起來一般，但是馬力和效率是非常高的，0到100kph加速可以跑進3秒。

他從來沒有在世界上大的汽車企業干過，從來沒給任何公司像通用、大眾、寶馬工作過，都是自己琢磨出來的，我覺得有點像喬布斯早期在他的車庫里干的事，只不過柯尼賽格干的不是電腦。

觀致有位主管動力總成先進技術的副總裁是德國工程師，叫施可，他是前寶馬M部門做底盤的，觀致派他長期跟柯尼賽格一起研究合作可行性。陳安寧說：“當然觀致不會去做超跑，但思路是一樣的，這就是我們跟柯尼賽格從個人友情到技術上的一些交集。”

北京車展期間，觀致和柯尼賽格旗下一個發動機技術研發公司宣布合作，聚焦在動力系統的技術層面。“柯尼賽格和我們一起開發比較高效先進的動力技術，這個對觀致有直接的作用，不是給他們代工，也不是生產它的車，也不是打造一個共同品牌。”陳安寧說。

關于觀致逸云，陳安寧表示慚愧，自己了解的不夠多，但是昨天觀致逸云的人專門跟他分享了一下，知道觀致逸云3.0現在開始進入社群的概念，里頭已經有70多個群了，觀致2萬個客戶當中有40%左右都在這個群里。

觀致的客戶之間可以通過逸云自主加入任何一個群，可以跟其他附近車主聊天，在社群里車主們進行信息分享、旅游分享等等。“都是車主自己搞的，我們不一定參與。”他說。

有人問，那觀致逸云3.0不是可以成為一個婚戀平臺。陳安寧笑了，社交化的車聯網應用，這在業界算是首創，車主反饋很積極熱烈。

他說觀致逸云進入社交領域這件事，比起大部分品牌的車聯網強很多，是觀致領先的地方。當然，觀致客戶可以設定隱私的權限，在APP里客戶可以自己選擇把它打開，才能讓別人看到，否則是看不到的。

觀致逸云3.0有70多個群，那最大的群有多少人呢？陳安寧表示這個細節還不知道，他強調這只是觀致逸云3.0進入社會化或者類似微信時代的一個標志，它不是唯一的東西，他們在后臺打造了一系列服務和商務的平臺，里面有很多功能。

比如上面有一個觀致云幣的功能，你開車就能潛移默化掙云幣，云幣可以在觀致集市上兌換，兌換易代駕，或者觀致逸云增值服務等，這些代購或者是商城的感覺，都能開始實現。

有好事者立即來了精神，問觀致逸云豈不是未來要成為一個電商平臺。陳安寧馬上澄清，目前的動機不是打造一個新的業務，目前是為了提升客戶忠誠度，是對車主推送服務內容的一個服務平臺。

他不再想談觀致逸云，把話題轉到智能駕駛。“我們現在在做比較前衛一點的是智能駕駛，做的原因之一是，這是智能駕駛和智能出行的起點，這也是未來觀致發展的戰略方向之一。”

定位

因為考慮到智能駕駛還只是剛剛開始，大家沒有追問，而是迅速把話題轉到觀致的定位上。現在很多自媒體的文章一直在抨擊觀致把自己定位為豪華品牌是裝逼，但實際上，觀致什么時候把自己定位豪華品牌的呢？那么，觀致的品牌定位究竟是什么？

陳安寧沒有把自己置于和錯誤理解的媒體的對立面，而是表示很理解這樣的困惑。他認為，應該這么說，觀致的初衷決定了觀致的定位，可以有一些調整、討論和優化，但是它的初衷真的決定了觀致的定位。

“雖然我不是創辦人，但是我覺得它的初衷非常有意義的，而且是有前景的”。他說。

順便他還爆了一個料，可是很多人沒有注意到。他說：“觀致起步的時候，當時Idan Ofer和尹同躍兩個人只是想做一個汽車企業（《汽車商業評論》了解到的情況是，當時只是想做一個能夠打海外市場的汽車品牌），沒有想那么多，但是這些年琢磨以后，逐步就形成了一個當下的定位。”

怎么琢磨的呢？

傳統的汽車企業是早期歐洲工業革命兩百年基礎上的產物，比如說福特、大眾，它們的流水線是工業革命的產物。另一頭是新工業時代的科技企業。陳安寧說，20年前他在美國工作的時候，那個時候硅谷興起，雅虎、亞馬遜等這些企業被稱為朝陽工業。

新工業時代的文化和思路都是不一樣的，蘋果是一個比較好的代表，喬布斯雖然琢磨了很多年，但是他做的是新工業時代針對消費者的產品，他開始琢磨的就是蘋果電腦Mac，后來才有iPhone，都是在琢磨一個和傳統產品不一樣的產品，體驗模式完全不一樣。

從企業定位角度來說，觀致是不是又在打造一個大眾、通用？陳安寧說，當時觀致不是這么想的，尤其成立這么些年后，觀致更希望做到的是介乎于傳統汽車企業和蘋果公司之間的一種企業，像是一個創新型的汽車公司。

中國汽車企業就是兩類，一個是國企，一個是民企，但是國企也好，民企也好，都是基于中國的傳統工業基礎和社會文化理念出來的，但觀致完全不一樣，觀致起步就是完全按照西方的來的，所以觀致不是一個傳統意義上的中國企業。

陳安寧說，從這個意義上，觀致作為一個中國的品牌，是有優勢的——很強的獨立性和很強的融合性。觀致的優勢在于有實力和能力去直接和西方品牌競爭，和西方品牌在性能、品質和價位上直接競爭。

“我不知道中國汽車品牌里還有誰直接百分之百針對西方的合資品牌去競爭。這個不是我們想貴還是不想貴，而是企業的定位就是這樣。我覺得做汽車，包括你們做汽車媒體很久的人，誰不愿意有一個中國品牌直接和西方品牌競爭？也許聽起來比較理想化，但是所有的中國人都是這么想的。”

觀致希望通過這樣的定位，這樣的起步過程，希望能夠用五年十年二十年的時間，把這表面上一百年的差距走過來，這是觀致的基本思路。陳安寧說，為什么相當一批人在觀致堅持干，不管外面怎么講，他們的愿望就是這樣：能夠造一個中國品牌和外資的成熟品牌直接競爭，就是這些人的愿望。

他說：“觀致的定位是現在中國品牌中的高端品牌，所以有些人硬要拿觀致5和某些現在新上市的自主品牌的產品去比，我覺得沒有什么意義，比了以后，自主品牌的人也不一定高興，觀致的人也不一定高興，因為不是同一個事情，價位也不一樣。

顯然，觀致并沒有把自己當作一個豪華品牌，而是當作一個能夠和合資品牌競爭的中國品牌。他強調：“觀致并不是要直接跟自主品牌競爭，如果要比的話，我是很愿意大家把觀致5和任何合資的SUV去比一比，和自主品牌比確實沒有什么意義。”

觀致5的競品就是所有在15萬元以上的所有合資品牌。這個范圍內有福特的，有通用的，有現代的，有豐田的。它們中有的大，有的小，有的漂亮一點，有的實用一點，客戶各有所好，但觀致的客戶群，被定義為時代獨立者。

陳安寧終于談到了獨立，獨立精神是觀致2015年確定的品牌內涵。

虧損

畢竟觀致的銷量不如人意，如果有更多經銷商愿意賣觀致，效果豈不是好很多。

于是，有記者問，觀致有計劃向奇瑞的投資人開放渠道嗎？現在進行得怎么樣？還有，奇瑞的消費群體非常龐大，如果觀致能夠把一部分消費群承接過來，這個數據還是蠻可觀的，這方面是怎么考慮的？

所有人都可以做，陳安寧說，這自然也吸引一些奇瑞的投資人。但觀致有一定的標準去接納合作伙伴，而不是按奇瑞的標準去做。事實上，現在增加更多的是非奇瑞系的投資人。

至于觀致的用戶是否能夠從奇瑞消費者那里升級過來，他的說法是，現在還沒有出一個政策，專門針對奇瑞客戶有什么優惠政策。如果是置換的話，觀致面向的是很多品牌，不光是針對奇瑞的，雖然奇瑞有幾百萬的客戶。

接下去，有記者開始問關鍵問題——“看到網上有個傳言，說我們去年是虧損的。那個數字是對的嗎？以色列Kenon集團的年報說虧損25億。”

陳安寧并不諱言虧損，他的回答像說繞口令：“我們去年是虧損，我們前年也虧損，再前年也虧損，這個不是傳言，觀致從來沒賺過錢。”

按照中國財務規則審計的情況，他說，觀致過去兩年的虧損是在計劃預期之內，超過60% 是來自資本投入的攤銷折舊、市場和研發費用。“合理判斷觀致的經濟效益和財務狀況，應當著眼于運營層面，排除攤銷折舊和會計準則差異帶來的影響”。

陳安寧給出了一個干貨：根據中國的會計準則，2015年，觀致的虧損比2014年改善了10%。

雖然說虧損的狀況在好，但是一直在虧損，投資方是否會有一個限期，比如說持續虧損多少年，股東雙方不再投入？

“當然有。”陳安寧道，“我們要做的事是股東方不需要再繼續輸血，當年的經營現金流為正，就是你賺的錢能養活自己的日常經營了，這個未來得兩三年一定能做到。如果做得好一點，也許今年就有希望。不是一定能做到，但不是說不可想象。”

為了擔心媒體瞎寫，他繼續給記者普及商業或財務知識。“所謂不虧，我要嚴格一點說。因為經常大家會說，你說不虧了，結果又輸血了，股東方又給出錢了，會有很多財務上的來來回回。觀致不再流血，不再流血簡單意義上就是指你的經營活動能夠養活自己。但是你要投入新產品，一個新的生產線，新的技術，你可能還要去銀行貸款也好，或者股東出錢也好，這是可能的。”

這時有記者開始用特斯拉的虧損來安慰陳安寧，說像特斯拉創立了 13年，還在虧，但是無論怎么虧，并不妨礙大家去崇拜它，比如想到創新的企業就會有特斯拉，想到電動車的代表企業第一個就是特斯拉。關鍵是觀致如何打造品牌才能讓大家有很深的第一印象。

回答這樣的問題太輕松了。陳安寧說：“確實是這樣，要是說虧損的話，比起特斯拉，觀致好多了。特斯拉將來哪天會盈利，沒有人知道，今天沒有人能預測，但是作為一個新鮮的事情，這種發展過程是類似的。觀致想做的事情，我們的產品，我們的品牌，我們的行為，都要符合剛才說的走創新的路，這是我們要做的事情。”

有記者反問，觀致一直想做一個與眾不同的品牌，但是給人們的感覺可能觀致還做得較傳統。江淮就代工蔚來汽車簽了合作協議，觀致是不是也有跟這些初創的企業有過一些接觸，有沒有考慮過像代工？像特斯拉都在中國來找工廠。這樣是不是給觀致品牌一些增值機會，跟這種品牌進行一些合作更有利提升自己的特性？

陳安寧似乎不同意這樣的思路。他說：“我現在不能把我們所有戰略的底線全告訴你們，但是我可以回答你，有很多很多中國的和國際上的公司跟我們討論過，不光是代工，還有其他合作的，很多很多，但是我們不會以這些事情去炒作，我要去炒作的話，我可以說出很多你們覺得非常爆料的事情，但是我不去說。”

對陳安寧的采訪開始切入正題。

向好

“現在觀致是你在操盤？”終于輪到《汽車商業評論》記者發問了，這是陳安寧此次來北京約媒體訪談應該要回答的主要問題之一。

觀致有EXCOM（Executive Committee，執行委員會），11個人，他們是副總級和執行副總，原來孫曉東是其中一個。從研發到生產到財務等等，這11個人完全做主，每個星期二，他花一天時間主要是跟他們開EXCOM會議。

“這個會開完了，基本上大事就決定了。”他說，“運營模式以前是這樣，現在也是這樣，只是以前我不參加EXCOM，現在墨斐走了，我要參加EXCOM。”

現在，陳安寧正在尋找新的首席執行官和市場和銷售的總負責人。在未找到合適人選之前，觀致是一個什么樣的現狀？是不是還是按照原計劃推進？

“孫曉東的過去我不了解，他在觀致時期的工作客觀說對銷售是有提升的。比如元宵節攻勢，這是孫曉東過去很長一段時間策劃的一個計劃，就是在觀致5上市之前，整個價格體系合理調到位，這個攻勢是成功的。”

陳安寧認為，觀致從外面看到的是職業明星，但是真正做事的是草根人物。明星是一個所謂的說法，就是要有領導力的人，能夠受大家尊敬。一個企業光有明星人物沒有草根，或者光有草根人物沒有領導，這兩者都不行。

現在，墨斐和孫曉東離開，陳安寧強調，觀致工作和運營并沒有太多變化，比如網絡有凌海，銷售有朱乃軍，他不在也運營，孫不在也運營。

比如說今年銷售3到5萬輛，現在是按這個方向走；比如觀致現在有97家經銷商網絡，去年是70幾家，今年希望能夠搞到120到150家網絡，還是按計劃在走，速度甚至會加快一點；再比如“原來通用工程的老大”、首席技術官CTO鮑勃·克魯斯，現在負責開發電動車和新產品。

但是整體來說，企業不靠明星靠產品吃飯。孫曉東離開后，觀致3月份批發量2500輛車，一季度觀致銷售新車超過5000輛，批發和零售分別增長97%和40%。

陳安寧覺得4月份一定比3月份好。發布售價不到一個月的觀致5 SUV現在大概有3000多個訂單。現在就是拼命生產，拼命發車。

“觀致5現在還是在上市過程，我們沒有搞一個全國的集中上市，而是搞了7個城市的持續性的上市，現在已經搞了三四個，每個城市都是上市一天兩天會出現大概有幾十個新的訂單。”

陳安寧乘機抨擊網上說重慶觀致經銷商要關門是徹頭徹尾的謠傳，表示重慶觀致5的訂單非常好，現在的運營狀況也特別好。成都、深圳、長沙、西安類似這樣城市的經銷商做得也非常好。

“我希望觀致其他經銷商都像他們那樣好，那樣的話我今年的任務完成肯定是沒問題的。”陳安寧甚至認為，“今年做得好，我們經營現金流可以滿足日常運營，做得差也不會差太遠。”

有記者問起觀致的新能源汽車計劃，他對此態度明確：“大家都在做新能源車，觀致也做新能源車，這個聽起來不夠過癮。所以觀致并不是要簡單只是跟風做新能源車，而是觀致要做中國品牌里高端的、最好的新能源車，一定和中國高品質車這件事情相對應，但我們不會去做超跑。”

陳安寧甚至提到此前一天還接待一個坐著私人飛機來中國的外國老板，這位老兄開了觀致5后非常吃驚，說這個比他的寶馬感覺還好。

這時提寶馬不免又讓人聯想起觀致的定位問題，有人估計又要抓住這個說法來譴責觀致定位豪華車。但陳安寧似乎不在意，他表示，觀致的新能源車也是這個理念，做的一定是不亞于世界一流的水平，但一定不是特斯拉的價位。

那么，這個品牌會好嗎？

陳安寧最后表態，過去幾年，觀致在某些方面走得很快，有些方面走得不夠快。我個人認為觀致現在的過程是個正常的過程。新的品牌的發展一定要有一個過程，這個過程，有的企業長一點，有的企業短一點，但這個過程是不變的。