為了終將等到的“歐若拉”

柳燕

3月中旬，我又去了一次瑞典。這是今年我第二次因公前往瑞典，也是我加入沃爾沃汽車以來的第N次瑞典出差，但它卻是很不同的一次。

這是我踏入汽車營銷行業(yè)近20年來，第一次與我從事的品牌的車主群體近距離朝夕相處，長達(dá)四天。

從北京離境之前，抽空與兩位汽車營銷界同行、老朋友聚了個會。聽說我要與車主團(tuán)組一起“混”四天，資深同行的表情，立馬變成大寫加粗的驚訝加蒙圈：你！木有搞錯？車企銷售老總，躲客戶還來不及呢，你這還送上門去了？你想好了？會有許多過分的要求啊，到時候你退路都沒有啊，不要怪我沒提醒你啊，balabala……

說這話的朋友，供職在一家銷量很大的主流汽車品牌企業(yè)，遭遇過多種客戶重大投訴，包括屢屢被預(yù)測要上央視“3 15”晚會量級的投訴，常常為處理媒體危機(jī)忙得焦頭爛額。眼看著“痛說革命家史”要剎不住，我趕緊說要趕飛機(jī)了，祝我好運(yùn)吧！

發(fā)展新能源汽車，車企先行者和先鋒消費者一個也不能少

其實，做營銷這么多年，我焉能不知車企主管直接面對車主群體時會出現(xiàn)種種的不可控，特別是，在當(dāng)前廠商與消費者之間甚至人與人之間都普遍缺乏信任的風(fēng)氣之下。但是我內(nèi)心里總有一種感覺告訴我，不會出現(xiàn)同行朋友擔(dān)心的問題。

一是因為，這是一次前所未有的對首批車主誠意十足的答謝式邀請，所安排的內(nèi)容是這幾年公司組織的北歐體驗之旅中最為豐富的；二是，內(nèi)什么，胡潤報告不是說過嗎，咱這品牌車主素質(zhì)最高啊（不同意的找胡潤同學(xué)去，表怪我咯）。

車主素質(zhì)是不是最高，權(quán)且放到一邊，他們買的這個車確實是沃爾沃至今為止最高的——我知道你一定想到了價格最高，我還得回答是的。但這真的不是他們被邀請的主要原因。

他們是沃爾沃旗艦車型全新X C 9 0中最高端車型T 8的首批車主。

這是一款大型豪華SU V，進(jìn)口車，同級別中首個插電混合動力車型。高效動力、低油耗、低排放、智能互聯(lián)、頂級安全、高度自動駕駛……造就了它的唯一性。再寫就違反廣告法了，自動剎車吧（我若再加一句自動剎車是XC90全系標(biāo)配，你會拉黑我嗎）。

在沃爾沃的新動力總成產(chǎn)品序列中，T8代表插電式混合動力車型，而這是我們國家汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中作為戰(zhàn)略重點的“新能源汽車”中非常重要的一種類型。請注意，這才是真正的關(guān)鍵詞。

當(dāng)下新能源汽車市場很熱，很鬧。熱鬧中的新能源車市正處在一個充滿中國特色的新階段。國家層面高度重視，地方落實參差不齊；國家政策全力扶持，地方壁壘爭奇斗艷；眼看著2015年出現(xiàn)了起色，騙補(bǔ)風(fēng)波驟然來襲，于是班級里守規(guī)矩的好學(xué)生跟少數(shù)作弊的差學(xué)生一起被停課檢查。

到我本文完稿發(fā)給《汽車商業(yè)評論》前，新能源推進(jìn)最有力的先鋒城市上海，新一年的政策標(biāo)準(zhǔn)在超級謹(jǐn)慎地反復(fù)修訂后，千呼萬喚尚未發(fā)布。第一季度，我的小伙伴們眼看著新下線的車整裝待發(fā)，客戶訂單排隊苦等，好學(xué)生卻也只能交白卷，前期的辛苦努力go die。

而事實上，這并不是新能源車企首次遭遇困難。挑戰(zhàn)和壓力，幾乎與生俱來。“先有雞還是先有蛋”古老命題的困局，體現(xiàn)在規(guī)模效應(yīng)尚未形成，研發(fā)成本無法攤銷的新車量價矛盾上，出現(xiàn)在市場投入與當(dāng)期回報的不對等上，也反映在車和充電樁建設(shè)的關(guān)系上。

“如果純粹從商業(yè)角度看新能源車業(yè)務(wù)，特別是豪華車，很難算下來‘經(jīng)濟(jì)賬。以更高的人力物力投入成本，換來的銷量卻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)燃料車，盈利預(yù)期也要降到最低。這是車企先行者在新能源車發(fā)展過程中無法回避的困境和挑戰(zhàn)。

“即使有支持政策，培育市場、讓消費者樂于為環(huán)保買單，也將和完善充電基礎(chǔ)設(shè)施一樣是個很長的、需要持續(xù)投入的過程。這檢驗著車企的技術(shù)能力、戰(zhàn)略勇氣和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。在這方面，沃爾沃汽車已經(jīng)以領(lǐng)先者姿態(tài)走在了前面。”

以上兩段話是在這次旅行途中，我就一媒體問及能源銷售話題時給的答復(fù)。

豐滿的理想往往遭遇骨感的現(xiàn)實。實際情況是，當(dāng)先行者培育市場的努力尚未能達(dá)到讓廣大消費者對新能源車形成自主的追捧時，補(bǔ)貼政策已開始退坡，未能實現(xiàn)預(yù)期中的完美對接。

在標(biāo)準(zhǔn)不一的地方政策下，目前主要靠限牌城市牌照優(yōu)勢輔以補(bǔ)貼政策實現(xiàn)的銷售，隨之又可能要陷入難以為繼的困境。此刻，如果先行者也放棄了，新能源汽車的未來，就只能永遠(yuǎn)是“遠(yuǎn)方的田野”了。

先行者，不僅是車企，也包括消費者，兩者缺一不可，而后者更決定了新能源市場的未來。

于是又回到本文主角——首批T8車主們。要知道以上描述的困局，是指享受政策的國產(chǎn)車的境遇。而本批車主們所購T8并不在此列。不僅車沒有補(bǔ)貼政策，沒有免拍或免搖號牌照優(yōu)勢，而且，當(dāng)他們下訂單時，也沒看見過樣車，也不知道具體價格，只看到網(wǎng)上的圖文介紹，就足以讓他們從交訂金到提車，執(zhí)著地等了一年。

他們當(dāng)中，有男有女，有老有中有青，籍貫、職業(yè)、口音、愛好各不同，但在購車選擇上，除了對品牌的一致認(rèn)可之外，還有一個共同的取向——崇尚環(huán)保，愿意率先擁抱代表未來趨勢的新技術(shù)，踐行綠色品質(zhì)生活。

從北京啟程前，高大上的送行晚宴在瑞典駐華大使館舉行，瑞典大使親自為他們頒發(fā)了“環(huán)保先鋒”證書。

三個典型樣本 一組先鋒群像

這是一群普通的人，但卻是一群不一樣的車主。當(dāng)蕓蕓眾生在抱怨擁堵、霧霾、空氣污染侵害了我們的生存環(huán)境，高能耗透支了我們未來資源的時候，他們相信改變這一切，行動比抱怨更有效。

營銷界現(xiàn)在經(jīng)常用到一個大數(shù)據(jù)分析專用詞兒叫“用戶畫像”，它是基于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對用戶信息做數(shù)學(xué)建模，獲得用戶標(biāo)簽的集合，來幫助營銷做到精準(zhǔn)。這次我得以有機(jī)會去直接畫像。

與他們的接觸，讓我增強(qiáng)了對于突破新能源車?yán)Ь车臎Q心和信心，我也很樂于跟汽車界同行們分享這樣的信心。

于是，征得車主本人同意，我有限分享三個典型樣本。

江西車主A先生，61歲，大學(xué)退休管理干部。職業(yè)生涯經(jīng)歷豐富，改革開放中下海經(jīng)商成功創(chuàng)辦自己的產(chǎn)業(yè)，功成名就后將產(chǎn)業(yè)交給下一代，回歸大學(xué)體制內(nèi)，直至退休。退休后的A先生，生活閑適、家庭和美，希望買一輛好車陪自己和老伴共度夕陽紅。

“首選安全，一定要SUV，實用，要幾年內(nèi)不過時，有代表未來趨勢的技術(shù)，要低油耗，環(huán)保，健康，還要保證動力”。A先生穩(wěn)重、親和、低調(diào)，言談舉止間透著閱歷人生風(fēng)雨后回頭望云的從容，“在我這個階段，我不需要用一輛車子來炫耀自己，喜歡就好。”

作為與國家命運(yùn)共呼吸、同時受益過體制優(yōu)越性和改革開放機(jī)遇的新中國生人，A先生毫不諱言自己內(nèi)心有愛國情結(jié)，“賺錢也讓中國企業(yè)賺去”。對于購車品牌，他的原則是“品牌要好，有內(nèi)涵，不張揚(yáng)”。如此，沃爾沃XC90幾乎成了他唯一選擇。

在了解到有一款更高端的T8插電混動款時，他毫不猶豫下了訂單，當(dāng)?shù)?S店店員當(dāng)時甚至不知如何受理這個一年多之后才能上市的車輛訂單。“低碳環(huán)保是未來趨勢，總是要有人先用起來。慢慢的用的人就多了。”A先生說。

江蘇車主B先生，46歲，私營企業(yè)主。事業(yè)成功，家庭美滿，行事低調(diào)，性格隨和，平時不顯山不露水，與家人聯(lián)絡(luò)時變身標(biāo)準(zhǔn)暖男。他愛好廣泛，喜歡接受并嘗試新興事物，熱衷攝影、音樂、體育、旅游，對互聯(lián)網(wǎng)的喜愛和使用程度接近年輕一代“原住民”。

B先生選車原則首先是安全，其次科技領(lǐng)先，能滿足自己對智能互聯(lián)、音樂、旅游等等的喜好，品牌上要符合自己低調(diào)的風(fēng)格，動力總成上要符合未來新能源技術(shù)趨勢。最初B先生已經(jīng)下訂了全新XC90首批限量版，后了解到有更高的插電混動版， 果斷轉(zhuǎn)訂T8。

在等待的時間里，B先生2015年上半年就開始全面準(zhǔn)備迎接這個大型七座豪華插電混動SUV的到來。他遞交了當(dāng)?shù)匚飿I(yè)收到的第一個安裝專屬充電樁申請，他幾乎是指導(dǎo)著當(dāng)?shù)匚飿I(yè)走完物業(yè)審批過程。

接著他又成為當(dāng)?shù)仉姌I(yè)局遇到的第一例私家車充電樁布線的申請者，當(dāng)?shù)仉姌I(yè)局不知如何受理，專門致電省電業(yè)局，得到省里的文件確認(rèn)后才得以進(jìn)行。一切早早自行準(zhǔn)備就緒。等到車輛交付，廠家充電樁代理公司技術(shù)人員上門時，不到半小時就安裝完畢。

現(xiàn)在，B先生日常通勤已習(xí)慣使用純電模式，每天晚上充電。“不是為了省油錢，節(jié)能環(huán)保，感覺很好”。

山東車主C小姐，31歲，碩士學(xué)歷，創(chuàng)業(yè)公司合伙人。先生也是自己開創(chuàng)業(yè)公司，有一個4歲男孩，事業(yè)順利成功，家庭和睦幸福。性格開朗、陽光、健康、樂于溝通、好學(xué)好問，愛用網(wǎng)絡(luò)語言，愛玩、愛旅行，愛思考。

C小姐做事有條理，講究計劃性（自稱到近乎強(qiáng)迫癥程度），消費觀念是自食其力，在財富穩(wěn)定增長的前提下創(chuàng)造高品質(zhì)消費，對人生財富追求有自己的階段目標(biāo)。對于培養(yǎng)孩子的信條是，為孩子儲備基本的生活基礎(chǔ)之后，人生的路他自己走。如果夫妻兩人到既定的年齡后賺錢超計劃，全部捐掉。

C小姐愛車，也愛研究車，買車原則是“跟著自己感覺走”，她用自己有條有理的排除法，有邏輯地排除掉了ABCDE各品牌。按照有品位，有檔次，不張揚(yáng)，又能滿足自己所有功能需求的（安全、動力、舒適、智能、環(huán)保，頂級音響，大型SUV，能跟朋友一起開出去旅行）想法，定格在沃爾沃XC90。

2014年下半年，T8信息剛剛在沃爾沃總部官網(wǎng)有限發(fā)布，她感覺“這輛車完美滿足我全部需求”，毫不猶豫下了訂單，彼時當(dāng)?shù)?S店銷售員尚未受過該車的任何培訓(xùn)。她自己跟進(jìn)官網(wǎng)信息，等到車子到手，她已經(jīng)可以給別人培訓(xùn)了。C小姐也是當(dāng)?shù)匚飿I(yè)、電業(yè)局受理充電樁申請的第一人，工作人員通過她的案例才學(xué)會了如何走通流程。

T8車標(biāo)定綜合油耗是百公里2.6升，C小姐給我看了她VOC APP上的行駛記錄統(tǒng)計，由于一直優(yōu)先使用純電，這輛因帶著動力電池組而重達(dá)2.3噸的大型SUV，她全部累計里程中開出的平均油耗是1.5升。“環(huán)保車是未來趨勢，我現(xiàn)在就使用，不為給別人看，我環(huán)保，我驕傲”。

以上三個樣本雖然涵蓋了男女老中青，但仍是“小數(shù)據(jù)”，不足以支持聚類分析。但這“三個代表”具有的共性，在我返程之后與一些經(jīng)銷商的接觸中又得到了印證。

我跟進(jìn)了后續(xù)批次T8車主的情況，雖然沒有機(jī)會像本次旅行那樣作深度交流，但在許多車主的特征上能看到以上三位真實客戶樣本的影子。

對于插電混動作為未來環(huán)保趨勢的認(rèn)同和追崇是他們共同點之一，成為用戶畫像若干標(biāo)簽中顯著而獨特的一個。他們中不斷地有人詢問純電車型何時問世，相約再成為“沃爾沃第一批量產(chǎn)純電動車車主”。

擁有這樣的先鋒消費者群體，是品牌之幸，社會之幸。

終于等到你 還好沒放棄

瑞典之行的最后一天，我們安排的日程是去基律納看北極光。

基律納處于北極圈內(nèi)，擁有瑞典最高的山峰和眾多河流湖泊，更擁有著名的全球最佳欣賞極光地區(qū)——阿比斯庫國家公園。當(dāng)天晚上，漆黑的夜空飄起了雪花，晚上九點過后，一行人頂著寒風(fēng)和冬雪，乘坐公園里的纜車到達(dá)山頂上的小小觀測站。

這是整個行程中最令人興奮、令人期待的，也是結(jié)果最不確定的一個活動。要知道團(tuán)組所有的人都是第一次到北極圈，本次旅行都只有一個晚上的機(jī)會邂逅北極光。

啟程之前，每個人都做了基本功課，知道了看到極光是個概率事件，但每個人都懷有熱切而忐忑的期待。富有經(jīng)驗的導(dǎo)游為了不讓大家失落，事先做了足夠的鋪墊，成功地教育了團(tuán)員們，看到了誠然幸運(yùn)，看不到也是一次人生好經(jīng)歷。

在小小的觀測站小小的紀(jì)念品售貨角，明信片上的各種極光圖片美得讓人眩暈，每一張都寫著Aurora字樣。

插一段科普。在百度百科上查“北極光”，會看到如下解釋：北極光是出現(xiàn)于星球北極的高磁緯地區(qū)上空的一種絢麗多彩的發(fā)光現(xiàn)象……科學(xué)家卡森迪在反復(fù)考慮下，把這種現(xiàn)象稱為“歐若拉”（Aurora），她是古羅馬神話里的織架女神，代表旭日東升前的黎明。

團(tuán)組中有一位女士買了一沓明信片，把地址都寫好，郵票都貼好，絮絮地說，她準(zhǔn)備了plan A和plan B兩套方案，A方案是如果看到了北極光，就馬上給親朋好友都寄出去，如果沒看到，只好執(zhí)行B方案，全部留給自己當(dāng)紀(jì)念。

在等待的過程中，人們頻頻出門望天。漆黑的夜空寂靜的世界，看不出一點要有什么變化的征兆。時差反應(yīng)開始襲擾我們這些中國客人，困倦寫在每個人的臉上。

時間一點點接近午夜，陸續(xù)有游客放棄等待，乘坐纜車下山，打道回府。我們團(tuán)組的成員們互相勉勵，一致約定堅持到底。

過了12點，北極光，歐若拉，美麗無比的曙光女神，終！于！來！了！

那一刻的驚艷，美到窒息，那樣的感受，以我非專業(yè)作者的文字儲備，完全無法表達(dá)。

那位準(zhǔn)備了兩套方案的女士，激動得不要不要的，立馬實施plan A。她跑回桌前，用凍僵的手，顫抖的筆，寫下了第一張明信片：終于等到你，還好沒放棄！

此時此刻，大自然是如此得奇妙，地球家園是如此得美好。

為了人類共同的地球家園永遠(yuǎn)美好，我們已經(jīng)勾畫了汽車社會的未來“零排放”的愿景，它也是以沃爾沃汽車為代表的一大批責(zé)任車企們始終未放棄的孜孜追求。

在通往“零排放”美好愿景的道路上，需要國家層面的重視和規(guī)劃，需要車企的信念和堅持，更需要先鋒消費者們的認(rèn)同和響應(yīng)。

這個愿景，如同美麗的“歐若拉”，令人向往和期待。我們會終將等到她，只要我們，不放棄。