跟Papi醬接地氣

吳晶輝

現在還沒聽說過Papi醬的人估計不多。Papi醬以四十幾個短視頻，不到半年時間迅速在網上躥紅。緊跟著羅振宇運作Papi醬獲千萬元投資，并且計劃在阿里巴巴拍賣平臺開啟“中國新媒體的第一次廣告拍賣”。資本光環加身，這下即便是之前不太關注潮流網紅的人們，也對Papi醬這個名字不再陌生。

Papi醬的視頻，充滿自嘲、自嗨、故意平庸、非常接地氣的互聯網風格。但那些戳中淚點的選題，那些犀利吐槽，的確形成了一種獨特的風格：故意遠離崇高、去藝術化的、家?；?，讓觀眾產生強烈的代入感，輕松隨意到毫無違和感。

對羅輯思維（羅振宇）的商業化探索，坊間褒貶不一。羅曾批評車企盡可能粉飾自己的產品和品牌的做法過時了。

汽車行業是典型工業社會的代表，骨子里相信是“物”的力量，總是從功利實用的角度出發做營銷。一方面花費重金砸廣告搞宣傳，用“產品”勾起所有占有的欲望。同時一味把消費者都看做功利實用主義者，習慣討好消費者，打折、贈送、免這免那。一邊裝高大上、裝完美；一邊假意奉承、明里免費暗里減配。難怪羅振宇講：車企在以精神病人的方式和受眾溝通。

這事看上去離汽車圈很遠，但細想想汽車行業引發社會高關注度的常常是負面新聞、315曝光。每天傳播中的，端著架勢、自說自話的不少?？陀^講，今天我們的汽車傳媒也好、廣宣也罷，方法、手段之豐富不輸任何一個成熟汽車國家。

以收入規模而言，汽車行業應該是對媒體行業貢獻最大、投放廣告價值最多的垂直領域。論資金投入，雖然單個節目投入可能比不上英版《Top Gear》豪華到夸張，至少中國引進版《巔峰拍檔》拍攝團隊的人員配置和硬件配置據英國方面的專家評價都已經超過英國團隊。

但內容品質整體實在差強人意?？偨Y網上的評論，不乏這樣的說法：看不到由衷的熱愛，聽不到有價值的評論，看得出各種機構干預的影子，看得出一個個段子的拼湊。

當然，汽車行業追求品牌DNA對用戶市場的長期影響力，未必看重Papi醬這種短期追捧熱度。據說諾基亞CEO奧利拉在公布諾基亞被微軟收購時，說過一句廣為流傳的話：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”

帶著這份感慨再來審視Papi醬現象，有必要反思，汽車行業如何找到引爆消費者關注的熱點，如何激發消費者的熱潮，或者更貪心些，吸引消費者長長久久地追隨？

一檔汽車脫口秀播出35年！

并非言必談《Top Gear》，只是這個欄目在國內知名度高一些。其實類似的獲得巨大成功的節目還有很多。

美國國家公共電臺（NPR）有一檔汽車談話節目叫《Car Talk》。主持人是一對親兄弟倆。兩兄弟均畢業于麻省理工學院（是真的），其中一人在大學任過教職，一人擁有MBA學位。為了追求自己想要的生活，他們分別辭去了原來的工作，開了一家汽車修理廠。

1977年的一天，當地廣播電臺要做一個汽車維修熱線接聽這類的談話時段，偶然把這兄弟倆找去。一試之下發現，這兄弟倆精通各種車型故障診斷和修理，而且幽默到沒有天理。這個時段被保留下來，而且演變成一檔每周一個小時的汽車談話節目《Car Talk》。

從1977年開播，1987年被美國國家公共電臺（NPR）買下，不間斷播放到2012年，直至兩兄弟中一人年邁生病才停止錄制。整整35年，這檔節目長期位居NPR熱播節目前三名。美國50個州3000多個縣市中，660個地方電臺購買了該檔節目。即便到了多媒體如此發達的2012年，仍保持400萬訂閱聽眾的收聽率。

節目的初衷是找修車技師來通過電話熱線答疑解惑。1970年代車輛結構相對簡單，好多美國人在自家車庫里自己動手修理車輛。兄弟倆汽車知識驚人的豐富，幾乎沒有他們回答不出來的問題。

有人問“車修完了邊上還剩了兩個零件怎么辦”，他們能根據聽眾對零件材質形狀大小的描述，準確說出零件名稱用途，明確告訴聽眾怎么拆開怎么裝回去。也有人來問緊跟在前面的車后面自己會不會因為風阻減小而省油，他們可以用動力學原理解釋。

但兄弟倆迅速展現出挖掘現象背后的人生故事、用幽默而真情的話語為聽眾排憂解難的一面。有做父母的打電話來問，要送一輛車給即將成年的子女，該買貴的來表達深愛，還是該買輛二手車好讓孩子自己承擔得起維修費用。他們回答說，該先教給孩子安全駕駛，成年人首先要學會的是對自己負責。

有女兒打電話來抱怨說孤身老母親非要開一輛老爺車橫跨美國來看她，兄弟倆不僅仔仔細細詢問車況，而且仔仔細細詢問母親的身體和經歷，一番討論下來，女兒欣然接受建議要協助母親完成心愿。

《Car Talk》不僅廣受民眾喜愛，還獲得過皮博迪獎——美國廣播電視文化成就獎。這個獎以嚴肅著稱，相當于普利策獎在新聞界的分量。這檔節目之所以能夠長青于異常發達的美國傳媒市場，其超乎尋常的專業性，其洞悉人生、借自嗨自嘲寓莊于諧的演繹風格，輕松隨意但深入人心。

話說回來，《Car Talk》的成功并非僅僅靠兄弟倆的口才，就像《Top Gear》的紅火并非僅僅靠著杰里米·克拉克森直言不諱到近乎無理的主持風格。它們背后都有從選題到欄目設置到制作的一整套模式，那才是真正的訣竅。

場景！場景！場景！

盡管對Papi醬的表達方式褒貶不一，普遍對她在選題的嚴謹還是有共識的。最廣為流傳的幾段視頻，節日返鄉親朋壓力、情人節秀恩愛泛濫等等，均為戳中當下年輕人淚點的選題，犀利吐槽讓觀眾產生強烈的代入感，引起大范圍共鳴。

相比之下，汽車營銷的不接地氣，很大的問題就在于用傳統消費者觸點的思維方式解讀消費者，定義顆粒太粗，難以捕捉消費者真正的訴求。

僅以詢價這一環節為例，對車輛無感的人，基本上聽從家人或朋友的建議，容易做隨意之選。把車輛視做人生忠誠伴侶的那類，簡直是用挑結婚對象的方式在精挑細選，輕易不肯做出承諾。處于第一次掌控自己人生轉折點的新鮮人群，買車是實現人生渴望的組成部分，那是必須要有情懷元素在其中的。

傳統思維中所定義的客戶，在移動互聯網時代需要進一步細化為場景化用戶。場景是針對一類特定的人群，響應他們的目標、期望、動機，設計產品與用戶間的互動，及對所構成的體驗。

照理說互聯網企業設計用戶場景的經驗比車企豐富，但從現在市場上互聯網企業打造的汽車業務效果看，因為缺乏人群細分的經驗積累，在把握消費動機和目標期望的細膩程度遠沒有車企洞察深刻。而這正是車企能夠迅速趕超的機會。

對車企來說，細化用戶場景需要有意識地把復雜性限制在技術的層面，防止在用戶層面形成明顯的干擾或冗余。讓技術和預算不再成為約束條件，讓可用性獲得體驗自由實現。

如《即將到來的場景革命》一書中所言，互聯網爭奪的是入口和流量，而移動互聯網時代爭奪的是場景。以用戶場景為核心驅動，原本天馬行空、自以為妙的創意，就會真正接地氣。

場景時代給汽車行業引領潮流一個全新的契機。說不定汽車業的“Papi醬”這會兒就在移動互聯世界的某個地方悄悄孕育，即將引爆。