掙扎著不愿被拉下神壇

曹冰

3月16日，長(zhǎng)城汽車宣布2016款哈弗H6升級(jí)版上市。而引來(lái)關(guān)注的不是產(chǎn)品本身，而是哈弗H6降價(jià)了。

2016款哈弗H6升級(jí)版不僅把車型的最低售價(jià)拉低到8.88萬(wàn)元，2016款1.5T都市型、精英型和尊貴型對(duì)比2015款1.5T同款車型分別進(jìn)行了5000元、8000元和8000元的價(jià)格下調(diào)。

作為國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)連續(xù)35個(gè)單月銷量冠軍，哈弗H6的價(jià)格一直以“堅(jiān)挺”著稱，甚至消費(fèi)者在終端都拿不到絲毫的折扣。

這一次，哈弗H6主動(dòng)尋求降價(jià)又是要為哪般？

連續(xù)35個(gè)月的SUV單月銷量冠軍，在眾人的眼中，哈弗H6是神一樣的存在。2015年11月，這款產(chǎn)品的月銷量甚至一度突破4萬(wàn)輛大關(guān)。

即便哈弗H6的增長(zhǎng)勢(shì)頭還在繼續(xù)，仍然掩蓋不了一個(gè)尷尬的事實(shí)，就是哈弗H6的市場(chǎng)占有率正在不斷被對(duì)手蠶食。

一直以來(lái)，堅(jiān)持SUV戰(zhàn)略的長(zhǎng)城汽車，利用“高配低價(jià)”的大板斧左劈右砍，在合資產(chǎn)品唱主角的中國(guó)車市愣是殺出了一片新天地，甚至在銷量上讓途觀、CR-V等一眾合資SUV產(chǎn)品追趕不及。

應(yīng)該說(shuō)，哈弗H6為中國(guó)自主品牌汽車開辟全新細(xì)分市場(chǎng)的歷史貢獻(xiàn)不容忽視。但如今，行業(yè)態(tài)勢(shì)卻在發(fā)生著快速的改變。

這個(gè)改變就是越來(lái)越多的對(duì)手殺入到了哈弗H6所在的市場(chǎng)中。

從早期的奇瑞瑞虎，到長(zhǎng)安CS75，再到廣汽傳祺GS4。2015年下半年，國(guó)內(nèi)自主品牌緊湊型SUV更是層出不窮。特別是上汽通用五菱的寶駿560，手提“更高性價(jià)比”的長(zhǎng)槍，如一匹黑馬般在短短幾個(gè)月內(nèi)一飛沖天，直逼哈弗H6的江湖地位。

2016年2月，寶駿560月銷30970輛，哈弗H6 月銷33062輛，兩者的差距不斷在縮小。

在寶駿的產(chǎn)品策略成功后，新一波自主SUV產(chǎn)品，如北汽紳寶X55、眾泰大邁X5等也紛紛采取了同樣的產(chǎn)品定位。

一組統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以看出，2015年11月，哈弗H6在SUV市場(chǎng)中的占有率為6.25%，12月降為6%，2016年1月則進(jìn)一步降為5.77%。

相信正是市場(chǎng)占有率的不斷下降，讓哈弗H6動(dòng)了降價(jià)的心思。

降價(jià)后的哈弗H6不僅增加了產(chǎn)品的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力，更可以從自己并不完全占優(yōu)的小型SUV市場(chǎng)搶奪來(lái)一部分客戶。

不得不說(shuō)，哈弗H6的降價(jià)也與它在長(zhǎng)城汽車中的地位有關(guān)。

哈弗H6是決定長(zhǎng)城汽車成敗的一把雙刃劍。2015年，長(zhǎng)城汽車總銷量突破85萬(wàn)輛，其中哈弗H6單車型銷量37.32萬(wàn)輛，占據(jù)了整個(gè)公司銷量的44%，成為長(zhǎng)城汽車最重要的利潤(rùn)來(lái)源。

但風(fēng)險(xiǎn)也來(lái)自利潤(rùn)集中在單一的爆款產(chǎn)品上。倘若哈弗H6有失，對(duì)長(zhǎng)城汽車將是致命的傷害。

解決問(wèn)題的最佳途徑就是推出新產(chǎn)品形成強(qiáng)強(qiáng)疊加的組合。遺憾的是，長(zhǎng)城汽車這幾年的重點(diǎn)投入都集中在哈弗H8和哈弗H9等高端車型，卻不料上市后雙雙折戟，并未達(dá)到當(dāng)初預(yù)期。

而在主銷的哈弗H6上，從2011年8月上市算起，至今已近5年時(shí)間。雖然哈弗H6一直遵循著“一年一小改”的縫補(bǔ)式策略，但產(chǎn)品畢竟已經(jīng)處于生命周期末端。

直到現(xiàn)在，關(guān)于全新一代哈弗H6替代產(chǎn)品的身影都還從未露面。

銷量占優(yōu)或許是哈弗H6缺乏內(nèi)在升級(jí)動(dòng)力的一個(gè)原因。而另一個(gè)原因，或許和長(zhǎng)城汽車一直以來(lái)輕研發(fā)的發(fā)展模式有關(guān)。

其實(shí)，長(zhǎng)城汽車這幾年一直高喊加大研發(fā)投入，除了哈弗H8、哈弗H9以外，還對(duì)外展示了大量的試驗(yàn)設(shè)備、新的研發(fā)大樓、試驗(yàn)場(chǎng)等，但其在新技術(shù)平臺(tái)以及全新動(dòng)力總成上的成果并不明顯。

這種研發(fā)的偏門讓哈弗H6及其未來(lái)?yè)Q代產(chǎn)品都充滿了不確定性。

面對(duì)市場(chǎng)上層出不窮的高顏值、高配置的“小鮮肉”，哈弗H6這位“大叔”或許只能通過(guò)降價(jià)來(lái)為自己贏得更多的時(shí)間。

從長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，由于哈弗H6的研發(fā)和生產(chǎn)成本攤銷已經(jīng)很薄，即使降價(jià)仍然能夠保持產(chǎn)品的較高利潤(rùn)，且如果銷量增加，對(duì)整體利潤(rùn)的影響也在可接受范圍內(nèi)。既保持了自己的市場(chǎng)地位和利潤(rùn)，又打壓了對(duì)手的上升勢(shì)頭，算是一次成功的市場(chǎng)策略。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，自主品牌正在積極向著更高車價(jià)、更高利潤(rùn)的方向努力前進(jìn)，哈弗H6的降價(jià)也只能是一時(shí)之舉，并非行業(yè)發(fā)展的最佳趨勢(shì)。

而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果哈弗H6的官降引發(fā)一系列的連鎖反映，也有可能對(duì)自主品牌最后堡壘的SUV市場(chǎng)產(chǎn)生不小的沖擊。

原有的價(jià)格體系被打破，將可能影響不少企業(yè)在產(chǎn)品上的布局和利潤(rùn)，更會(huì)激發(fā)部分企業(yè)采取更激烈的降價(jià)手段，加劇行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而對(duì)整個(gè)自主品牌SUV市場(chǎng)造成傷害。

但《汽車商業(yè)評(píng)論》同時(shí)認(rèn)為，作為競(jìng)品的自主品牌SUV不會(huì)盲目采取跟隨的降價(jià)策略，因?yàn)檫^(guò)去這些年，國(guó)內(nèi)主流車企已經(jīng)在產(chǎn)品上有了比哈弗H6更為進(jìn)一步的打磨，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有了明顯提高，有些產(chǎn)品甚至堪比乃至超過(guò)合資品牌水平，比如廣汽傳祺GS4和剛剛上市的吉利博越。

所以，在某種意義上說(shuō)，哈弗H6降價(jià)顯示出的是中國(guó)自主品牌汽車整體水平的提高，以及長(zhǎng)城競(jìng)爭(zhēng)力的退化，或者說(shuō)核心能力沒(méi)有獲得實(shí)質(zhì)性提高。

4月7日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了2016年3月份產(chǎn)銷公告——新車銷量83531輛，同比增長(zhǎng)3%，增速低于此前幾個(gè)月水平。依靠降價(jià)，哈弗H6一枝獨(dú)秀，4.6萬(wàn)輛的成績(jī)保持了46.5%的同比增幅，其他車型基本都告下跌，尤其哈弗H9同比跌幅達(dá)到48%以上。