董修惠的改革

張嫣

捆綁了當下最熱IP（Intellectual Property知識產權）之一的“功夫熊貓”，3月20日，海口，全新寶來上市?！皹飞?，趣改變”，沒有領導講話，功夫熊貓阿寶公布價格，新的宣傳方式讓人們看到了一汽-大眾新的營銷策略。

贊助《功夫熊貓》電影，并以其主角阿寶作為宣傳廣告，導致寶來還沒上市，就在一定程度上引起了受眾的關注。

“年輕人或許不會關注廣告，但是當與他們感興趣的形象結合在一起時，也就引發了他們的關注。”

當天上午，在接受《汽車商業評論》專訪時，履新7個月的一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠如是說——這也是其第一次公開接受媒體采訪。

從2001年上市至今，累計銷量超過180萬輛，已經銷售了15年的寶來需要一個全新的形式，吸引日益年輕化的消費者，特別是在當下，整體銷售狀況進入新常態，從中高速增長進入中低速。

對于寶來營銷試水，董修惠顯然是滿意的，與此同時，他表示，品牌對于任何企業而言都是個“系統工程”，“品牌在梳理的過程中，戰略一定清晰并固化，慢慢往前走”。

在品牌重塑過程中，如何契合年輕用戶的感受，如何創新營銷模式？這是董修惠面對競爭環境變化提出的要思考的眾多問題之一。

2015年，一汽-大眾的大眾品牌年銷量繼續突破100萬輛達到114萬輛，但外在壓力卻不斷加大。

一方面是宏觀環境的變化，另一方面則是消費需求的變化，中國汽車市場上SUV與MPV的持續熱銷，而它卻只能依靠6款A、B級轎車車型，其產品線市場覆蓋度也下降到45%。

董修惠并不諱言，好在“SUV、MPV以及新能源產品也正在規劃當中”，產品布局工作進展比較順利，股東雙方給予了很大支持。預計到2019年至2020年間，大眾品牌“產品線覆蓋率將有一個大幅度的提升”。

不過，這還是“有個時間問題”——新產品需要進行適應性改造與再開發，以更適應中國市場。當前，還必須強化基礎，賣好現有的轎車產品。

當下的好消息是，大眾品牌車型家族化設計導致的前臉過于相似的“俄羅斯套娃”現象，在此次的新寶來上已經得到改觀，它體現全新設計理念，徹底擺脫了前任影子。

董修惠說，僅靠6款轎車就打下百萬輛天下，充分證明一汽-大眾的品牌力量和體系競爭力，但這還不夠，必須繼續前進。經銷商層面，如何讓旗下近800家經銷商保持穩定并贏利，是他正在考慮的一大挑戰。

2015年經銷商年會時，董修惠提出要與經銷商“相生共贏”，并強調，“這不簡單的是個口號”。

比如考慮到當前的外部環境，在渠道模式上將更靈活，降低建店成本以減輕經銷商壓力；比如幫助經銷商降低運營成本，從組織結構上幫助其精簡成本，“我們最高曾經幫助一家經銷商精簡了50%的成本”；再比如在傭金返還等方面，加快流程，提升經銷商現金流健康狀況。

除幫助經銷商減壓之外，一汽-大眾也進行內部體系的調整。在原有體系基礎上，董修惠提煉出“求變、求快和求細”的發展重心。

組織結構上“求變”。一汽-大眾銷售部門成立了負責策劃工作的銷售策略部，根據市場變化實時調整策略，通過這個部門把大區工作和本部工作實現有機整合和連接。同時，新成立了數字業務部。

應對市場環境變化 “求快”，尤其是對于經銷商的訴求和經銷商面臨的困境和壓力，更快響應。

董修惠說，一汽-大眾的體系能力已經很強大，但是要“追求完美”仍要不斷地改進、優化、提升，尤其是“細節”方面。

根據一汽-大眾的調研，消費者中，增車與換車的用戶已經成為主流。為此，廠家開始在后服務領域加緊對經銷商的指導。

董修惠表示，一汽-大眾已經有比較完善的二手車業務體系，相對獨立的業務渠道和組織架構與業務單元；以金融保險開拓經銷商的贏利點，今年1-2月，在經銷商端，其金融滲透率已經接近40%，董認為已經是“非常不錯的水平”。

2015年，寶來以20.4萬輛的銷售成績占據了一汽-大眾總銷量的18%，全新寶來在不斷強化的品牌形象和體系競爭力基礎上，相信會進一步鞏固和提升自己的地位。