體育產品的傳統渠道、網絡渠道沖突問題分析及建議

楊飆

摘 要 “李寧”一個從世界體操王子的名字發展到一個占據中國體育用品市場的主要地位的品牌，從1990年創立至今，它的品牌創造力和和競爭力一直是它與國內外運動品牌爭奪市場的主要因素，他的成功與曲折是我們國家品牌競爭的一個比較有代表性范例，可見它的營銷渠道有自己的獨特之處，本文就以“李寧體育用品”公司為例，運用SWTO分析法分析體育服飾的傳統渠道、網絡渠道沖突產生的原因并提出建議。

關鍵詞 李寧 品牌 傳統渠道 網絡渠道

一、網絡營銷與傳統營銷的區別

（一）兩種渠道基本特征不同

傳統營銷渠道的功能是要通過中間商才能實現，主要是將產品和服務從生產者那里轉移到消費者手中。網絡營銷渠道它不僅可以幫助廠家發布信息，還可以通過網絡營銷渠道獲得銷售平臺、營銷、支付、技術等全套服務，也是企業間洽談業務、開展商務活動的場所，進行客戶技術培訓和售后服務的園地。

（二）兩種渠道生產商的成本區別

傳統直接分銷渠道：企業直接出售產品，不需要中間商的參與。網絡直接分銷渠道：通過網絡直接銷售產品，這種方式僅有網絡管理員的工資和上網費用等成本，降低了運輸成本、倉儲費用、管理費用等。

（三）兩種渠道中間商的功能不同

傳統中間商能協調生產和消費之間的矛盾，幫助消費者定位需求和選擇適當產品。網絡渠道中間商簡化了市場交易過程，有利于平均訂貨量的規模化，使得交易活動常規化，便利了買賣雙方的信息收集過程。

二、李寧網絡營銷與傳統營銷的沖突產生的原因

（一）價格原因

線上的主要優勢往往是體現在價格上，但是一旦線上價格優勢大到線下完全沒有競爭實力時，那么線下的渠道就會崩潰，消費者只會選擇從網上購買，這樣只能達到一條渠道的實現。

（二）存貨水平

實體店在成立時會制定關于自己的存貨水平，而實體店和網絡分銷商為了自身的經濟效益，把存貨水平控制在最低，直接導致網絡分銷商無法及時向用戶提供產品，從而引起銷售損失甚至使用戶轉向競爭者。網購不能馬上拿到商品，消費者網購的信心就會變得很低，再次網購的時候就會考慮究竟能不能按時到達，當拿不到實物時，消費者是處于一個被動地位的，隨著時間的增加，信心會越來越低。

（三）資金問題

網絡渠道的投入和維護需要大筆的資金。但是李寧實體店也面臨著增開新店或者取締舊店的選擇。兩種渠道對于公司的內部資源進行了競爭，渠道沖突也會激化。

（四）技術問題

對于發展電子商務的李寧公司來說，擁有完善的信息管理系統是增強網絡渠道的一個重要因素。

（五）產品競爭問題

對于產品究竟選擇何種渠道作為主營，這又成為渠道沖突的一個原因。如何有效解決線上線下產品的合理配置是解決渠道沖突的一個方面。

三、李寧營銷發展SWTO分析

（一）優勢

1.國內市場份額第一的體育品牌。2.具有很高的知名度和較高的消費者忠誠度。3.成熟的市場運作經驗。4.與中國體育界保持著良好的合作關系，更容易得到體育界的認可。

（二）劣勢

1.對于新的網絡渠道不是完全掌握。2.產品設計主要針對青年人群，實際消費群與目標群體差距大。3.產品代言人凌亂，傳遞信息不一致。4.產品檔次與國外知名品牌相比有差距，在一線城市不太受歡迎，相對競爭力不足。

（三）機會

1.成為許多國家的體育用品代言商，知名度逐漸在國際市場提高，網絡銷售使銷售信息傳遞更廣泛。2.體育用品市場發展速度較快，網絡渠道占很大的銷售份額，市場空間大。3.高端產品的研發具有很大的提升空間。

（四）威脅

1.隨著體育產品逐漸進入“電子商務時代” 競爭對手也致力于網絡銷售渠道的改善，所以目前不是行業的絕對領先者，而且高端產品受阻于國際品牌，低端產品受阻于國內品牌，行業競爭加劇。2.消費者偏愛國際知名品牌。3.網絡銷售與傳統銷售之間的協調能力。

四、渠道沖突解決對策建議

（一）規劃共同愿景：生產商做好“紐帶”作用

李寧生產商要做好線上和線下中間商的協調工作。網絡渠道中的中間商只做網絡銷售，線下的中間商只做線下銷售，讓他們在各自的渠道中有效運行，不相互竄貨。

（二）保證共同利益：價格規范化

統一定價，線上線下的價格不能有太大的差距。可以采用“新產品共同展示全價銷售”，“舊產品共同展示折價銷售”策略。

（三）進一步細分市場，保證產品差異化

不論是線上還是線下，企業都要進行細分，不同的渠道對應不同的消費者，如線下有專賣店、購物超市等，網絡渠道也有多種業態

（四）提高顧客忠誠度：做好售后服務

一定要提高售后員的素質，及時了解顧客的需要并予以滿足，提高線下顧客的忠誠度。各自顧客的忠誠度提高后也會降低中間商竄貨的行為.

（五）學習先進的信息管理技術，建立屬于自己的平臺

自主創新，學習先進信息管理技術，開展屬于李寧公司自己的管理營銷模式。

五、結論

不論是傳統營銷渠道還是網絡營銷渠道，對于李寧而言都是非常重要的一個環節，可以體現企業是否建立了有效的營銷管理機制，是否具備較強的終端管控能力，其關系到企業的生存和發展，所以李寧管理者更應關注企業的營銷渠道的改革和創新模式的建設。

參考文獻：

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