以Uber優(yōu)步專(zhuān)車(chē)為例探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的公關(guān)策略

尹雪曼

【摘 要】Uber公司誕生于美國(guó)，以互聯(lián)網(wǎng)程序提供租車(chē)及實(shí)時(shí)共乘的服務(wù)。自2010年創(chuàng)辦至今，Uber已經(jīng)入駐全世界百余個(gè)城市，最新一輪融資估值達(dá)到350億-400億美元。然而由于對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)造成明顯沖擊，不論是在美國(guó)本土，還是近幾年其主攻的海外市場(chǎng)，相關(guān)爭(zhēng)論甚至法律糾紛從未停止過(guò)。在倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)究竟該如何制定針對(duì)政府、媒體乃至消費(fèi)者的公關(guān)策略，以達(dá)到多方共贏的成果？

【關(guān)鍵詞】公關(guān)；專(zhuān)車(chē)；互聯(lián)網(wǎng)+危機(jī)；優(yōu)步

一、案例背景

UBER TECHNOLOGIES，INC.（簡(jiǎn)稱(chēng)：Uber）是一家風(fēng)險(xiǎn)投資的創(chuàng)業(yè)公司和交通網(wǎng)絡(luò)公司，總部位于美國(guó)加利佛尼亞州舊金山，以移動(dòng)應(yīng)用程序鏈接乘客和司機(jī)，提供租車(chē)及實(shí)時(shí)共乘的服務(wù)。自2010年創(chuàng)辦至今，Uber已經(jīng)入駐全世界百余個(gè)城市，最新一輪融資估值達(dá)到350億-400億美元。

2010年6月，優(yōu)步的移動(dòng)應(yīng)用程序于舊金山地區(qū)推出。

2014年7月，優(yōu)步正式宣布進(jìn)入北京市場(chǎng)。至此在中國(guó)大陸，Uber已經(jīng)進(jìn)入了上海、北京、廣州、深圳四個(gè)城市。

2014年10月，優(yōu)步宣布在深圳、上海、廣州、成都、杭州和武漢六個(gè)城市推出“人民優(yōu)步”。Uber官方將之界定為一項(xiàng)拼車(chē)服務(wù)。

2014年12月，印度新德里一名26歲的女乘客在使用手機(jī)叫車(chē)應(yīng)用Uber打車(chē)后，被司機(jī)強(qiáng)奸。隨后印度首都新德里周一決定禁止uber在該地區(qū)運(yùn)營(yíng)。

2015年2月，優(yōu)步公司數(shù)據(jù)庫(kù)曾遭到了未授權(quán)第三方的入侵，導(dǎo)致約5萬(wàn)司機(jī)的信息泄露。

2015年4月，廣州市有關(guān)部門(mén)對(duì)優(yōu)步辦公室進(jìn)行突查，對(duì)手機(jī)終端等物品進(jìn)行暫扣處理。

2015年5月，優(yōu)步成都總公司接受調(diào)查，總部暫時(shí)搬離。

二、優(yōu)步針對(duì)消費(fèi)者的成功公關(guān)策略

優(yōu)步公司從2010年在舊金山創(chuàng)建以來(lái)，已在全世界百余個(gè)城市開(kāi)拓市場(chǎng)，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)。其公關(guān)戰(zhàn)略的成功之處主要包括以下幾點(diǎn)：

（一）創(chuàng)新性：逆潮流而行之，不像其他互聯(lián)網(wǎng)公司依賴(lài)線上營(yíng)銷(xiāo)（H5界面、微博話題炒作等），它發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，將“跨界營(yíng)銷(xiāo)”融合到傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)中，開(kāi)展了一系列針對(duì)不同地區(qū)、不同對(duì)象的線下活動(dòng)，靠受眾自覺(jué)口口相傳建立美譽(yù)度。其中幾個(gè)備受歡迎的活動(dòng)包括：紐約和芝加哥的UberEATS外賣(mài)服務(wù)、泰國(guó)UberSPLASH潑水節(jié)活動(dòng)、上海UberBlack豪車(chē)服務(wù)、北京地區(qū)大學(xué)生一鍵叫“CEO”面對(duì)面交流的UberDREAM服務(wù)等等，將一個(gè)個(gè)創(chuàng)意方案落地實(shí)施，不斷登上輿論巔峰，這其中雖然有贊賞也有批評(píng)，卻實(shí)實(shí)在在地打響了品牌知名度。

（二）名人公關(guān)：借助名人在社會(huì)上的巨大影響，來(lái)擴(kuò)大本組織的知名度、美譽(yù)度。其中最受關(guān)注的兩次分別是和著名演員佟大為合作的“一日Uber司機(jī)”活動(dòng)，以及請(qǐng)來(lái)人氣男星趙又廷體驗(yàn)上海UberCHOPPER直升機(jī)一鍵叫達(dá)服務(wù)，在目標(biāo)消費(fèi)者中引起了極大關(guān)注。

（三）企業(yè)合作：通過(guò)與知名企業(yè)的合作項(xiàng)目達(dá)到雙贏目的。Uber在2014年同特斯拉合作，宣布特斯拉Model S加入U(xiǎn)ber上海的豪車(chē)陣營(yíng)并提供免費(fèi)試駕，這一行動(dòng)使得甫如華市場(chǎng)的特斯拉和Uber快速提高了知名度，可謂雙贏。2015年春節(jié)，Uber聯(lián)合窮游網(wǎng)推出“Uber環(huán)球用車(chē)指南”，并線上發(fā)起“車(chē)窗外的世界”攝影小賽，為加速本土化添了一把柴。

三、優(yōu)步公關(guān)策略的失誤

與優(yōu)步成功的消費(fèi)者公關(guān)策略相比，優(yōu)步在政府公關(guān)、媒介公關(guān)等方面出現(xiàn)了許多失誤。

（一）政府公關(guān)：在商業(yè)社會(huì)中，政府的力量在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中非常重要，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中如果能夠有效借助政府的力量，無(wú)疑將如虎添翼。然而，優(yōu)步公司最近幾次與政府的交涉卻表現(xiàn)不佳：新德里強(qiáng)奸案發(fā)生后，優(yōu)步官方并未發(fā)聲，只是在兩個(gè)月后針對(duì)印度地區(qū)增設(shè)了“一鍵呼救”功能，但這并未阻擋新德里政府全面禁止“優(yōu)步”業(yè)務(wù)；而在廣州、成都總部遭調(diào)查后，優(yōu)步也未就“專(zhuān)車(chē)”的合法性與相關(guān)部門(mén)達(dá)成一致，在中國(guó)陷入尷尬境地。目前優(yōu)步在歐洲、亞洲等多個(gè)國(guó)家均遭政府禁止或指控，形勢(shì)岌岌可危。

（二）媒體公關(guān)：媒體作為聯(lián)結(jié)公眾與企業(yè)的橋梁，其作用不可小視，是公關(guān)策略中不可忽略的重要部分。但優(yōu)步目前在中國(guó)既缺乏官方的發(fā)聲渠道（影響力較大的微信平臺(tái)被查封，僅剩搜狐微博），也缺乏與媒體的長(zhǎng)期合作，在重大事件發(fā)生時(shí)不能及時(shí)發(fā)出信息，引發(fā)媒體眾多猜測(cè)，乃至惡意中傷。今年2月，Uber在發(fā)生5萬(wàn)司機(jī)信息泄露事件很久之后才通知相關(guān)司機(jī)，并沒(méi)有給出具體解釋?zhuān)@種行動(dòng)緩慢、態(tài)度不明的做法極不明智，引發(fā)了媒體一邊倒的譴責(zé)。

四、優(yōu)步應(yīng)采取的公關(guān)策略

（一）政府公關(guān)：

在政府公關(guān)方面，應(yīng)堅(jiān)持以下三個(gè)原則：

1.與政府部門(mén)進(jìn)行主動(dòng)溝通。保持與政府的持續(xù)溝通，有利于及時(shí)了解相關(guān)政策法規(guī)的變化，留出應(yīng)對(duì)時(shí)間。在發(fā)生事故之后，更應(yīng)主動(dòng)與政府取得聯(lián)系，針對(duì)事故提出補(bǔ)救措施。

2.與政府建立互信基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，勇于做出并履行諾言，有利于建立和政府的互信關(guān)系。優(yōu)步應(yīng)推出更多響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”號(hào)召的服務(wù)，幫助政府解決“打車(chē)難”等問(wèn)題，建立有公信力的企業(yè)形象。

3.與政府進(jìn)行利益互惠。政府與企業(yè)既有監(jiān)管與被監(jiān)管的關(guān)系，某些時(shí)候也存在互利關(guān)系。優(yōu)步可憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)積極參與政府技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目、社會(huì)公益事業(yè)，在滿(mǎn)足政府社會(huì)利益的同時(shí)，建立促進(jìn)與政府的良好關(guān)系。

（二）媒體公關(guān)

應(yīng)對(duì)媒體時(shí)要把握“3T”原則：

1.Tell Your Own Tale

在信息全球化的今天，每一個(gè)信息都會(huì)在分秒之間到達(dá)世界的每一個(gè)角落。這時(shí)候，對(duì)于企業(yè)最重要的一點(diǎn)就是建立權(quán)威的信息發(fā)布渠道。在過(guò)去，這個(gè)渠道一般是企業(yè)CEO或新聞發(fā)言人。在現(xiàn)在，企業(yè)的網(wǎng)站和新媒體平臺(tái)往往是更快、更有效的渠道。對(duì)于Uber來(lái)說(shuō)，最重要的是先建立自己的官網(wǎng)和微信、微博平臺(tái)，出現(xiàn)情況時(shí)及時(shí)發(fā)聲。

2.Tell It All

負(fù)面新聞出爐后24小時(shí)內(nèi)，會(huì)有各種猜測(cè)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。這時(shí)候企業(yè)的發(fā)言人無(wú)論對(duì)事態(tài)了解多少，必須提供所了解的全部事實(shí)，并且確認(rèn)這些事實(shí)的真實(shí)性。對(duì)于無(wú)法確認(rèn)的，要真誠(chéng)地回答，并保證盡快調(diào)查。

3.Tell It Fast

在危機(jī)出現(xiàn)后的24小時(shí)是應(yīng)對(duì)的最佳時(shí)機(jī)，因?yàn)槊襟w的猜測(cè)會(huì)在這個(gè)時(shí)間里大量涌現(xiàn)，如果拖延，對(duì)企業(yè)的損失將呈幾何級(jí)數(shù)放大。越快地將事實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)，就能越快解決。

（三）消費(fèi)者公關(guān)

1.求真務(wù)實(shí)原則，堅(jiān)持公關(guān)工作的求真務(wù)實(shí)，保障消費(fèi)者知情權(quán)，確保企業(yè)運(yùn)營(yíng)的透明度、對(duì)外發(fā)布信息的真實(shí)性。

2.公眾利益第一原則，始終把公眾利益放在首位。

3.互惠互利原則

（1）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，謀求與消費(fèi)者的共同利益。

（2）積極參與社會(huì)服務(wù)，對(duì)公眾和社會(huì)負(fù)責(zé)。

（3）有效調(diào)節(jié)組織和公眾的利益平衡。

結(jié)語(yǔ)

優(yōu)步作為一個(gè)年輕的科技企業(yè)，有其勇于創(chuàng)新的一面，也不可避免地出現(xiàn)了一些失誤，其中有很多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同面臨的問(wèn)題。在倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的今天，這些企業(yè)在順應(yīng)潮流、開(kāi)拓進(jìn)取的同時(shí)，更應(yīng)注重與政府、媒體及消費(fèi)者良好公共關(guān)系的塑造與維護(hù)，才能在發(fā)展道路上走得更遠(yuǎn)、更好。

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