網絡推手與網絡謠言的傳播

趙昶竹

摘 要 互聯網的普及，微博、論壇、貼吧等社交媒體的興起，使大眾對網絡輿情的關注熱度不斷提升。伴隨著人們對網絡輿情的關注，“網絡推手”這一名詞開始走入人們的視線。概述了網絡推手的定義，分析了網絡推手傳播網絡謠言的方式，從個人利益、自我滿足與社會心態的迎合三方面分析了網絡推手為何傳播謠言。

關鍵詞 網絡推手；網絡謠言；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0029-02

1 網絡推手的定義

網絡推手一詞被大眾所了解并熟知始于2005年10月媒體對“天仙妹妹”事件的報道。目前，學術界對網絡推手一詞還沒有一個規范、統一的

定義。

高芳等著《從傳播學角度看“網絡推手”》將網絡推手界定為“懂得網絡推廣并熟練應用的人或組織”[1]。

周偉松在《淺析網絡推手現象》中認為“網絡推手從某種意義上屬于輿論領袖的范疇[2]”。

吳玫等人著的《網絡推手運作揭秘：挑戰互聯網公共空間》認為“網絡推手是由資本主導的，有目的性在網絡平臺上發帖宣傳的，實際上是互聯網與商業資本相結合的一種營銷模式。這是資本對網絡空間介入的一種新形式”[3]。

網絡推手是指利用網絡媒介，通過大量的虛擬網絡賬號在貼吧、論壇、微博等社交媒體發布、評論、回應、關注、分享與特定話題相關信息，營造出熱點話題而引起廣大網民的關注，從而進行一些炒星、產品推銷等活動的個人、團隊或組織。

2 網絡推手如何傳播謠言

謠言的傳播模式一般分為以下三類：一是鏈狀模式，指的是謠言從一個人傳給另一個人；二是樹狀模式，指的是謠言最開始從一個傳播到幾個人，接著這幾個人再傳播到一定數量的人當中的傳播模式；三是漩渦型復式模式，融合口頭傳播、網絡傳播及傳統媒體傳播于一體[4]。

《花兒與少年第二季》[5]于2015年4月25日起每周六晚22：00在湖南衛視首播。隨著節目的播出，“90后”花兒兼導游鄭爽再度霸占微博熱搜榜。在網民的討論中大部分都是對鄭爽在節目中表現的吐槽，甚至是個人攻擊，一時鄭爽招黑無數。鄭爽經紀人連續發微博澄清謠言并稱再涉及到藝人的隱私信息，將會不遺余力地尋求法律手段。但“鄭爽整容”“鄭爽與XX不和”“鄭爽滾出花兒與少年”等話題在熱門話題排行榜上依舊高居不下。作為鄭爽被黑推手的號稱“資深娛樂評論人”的微博大V，通過對娛樂事件發表評論和爆料獲得大眾的關注并影響輿論。有關鄭爽的新聞一發布，網絡推手趁著熱度發布負面微博，甚至連續發布。

在鄭爽的謠言傳播案例中，主要融合了網絡傳播、傳統媒體傳播和部分口頭傳播。事件之初，鄭爽的謠言大多散布于各大貼吧和論壇，網絡推手作為各大貼吧的吧主或成員有目的地發布鄭爽的謠言，通過鏈狀模式影響了部分吧中成員，同時由于貼吧成員的相互交叉性影響了其他貼吧的成員的認知。而后，部分網絡推手開始在微博和貼吧同步更新。在論壇之后的微博傳播，謠言傳播形成更大的傳播網絡，出現了裂變式的傳播形態。網絡推手制造話題，引發了其粉絲用戶的關注并產生了互動行為，同時雇傭的網絡水軍的評論和轉發，再次引發粉絲關注和互動行為。當水軍不斷反復著重的信息被立場不堅定的網民接收并被影響后，這個網民很有可能會去影響網絡上其他與他有過聯系的網民。

但是，水軍不只是為了影響網民而存在，他們往往還能挑撥網民引起網民之間的爭吵和謾罵。網絡推手為了達到其炒作的目的，他們往往會雇用“正”“反”兩批水軍，“反”方不斷抨擊熱門話題的人物或品牌，而“正”方則支持話題或人物，當主持話題人物或品牌的網民不斷增加時，推手就會安排更多水軍去攻擊話題人物，反之也成立，因此讓“正”“反”兩方形成相對立的局面，可以將話題炒作成持續且富有爭議的熱點。由于網絡的匿名性，微博賬號的真實身份難以辨別，因此潛伏著一些頂著“鄭爽粉”有意攻擊其他明星，而后便“匿名”或修改微博身份的微博賬號，他們的攻擊行為目的是為了引起鄭爽粉絲與被攻擊明星的“粉絲”互掐。在這些假“粉絲”中大多都是網絡推手布置的“網絡黑”。

一般而言，任何事物都有其自身的規律，謠言亦如是。謠言的爆發經過廣泛的傳播，引起受眾的關注進而進入鼎盛期，隨后經過“辟謠”隊伍的出現而熱度降低，慢慢進入了衰退期，最后謠言消失，淡出受眾的視線。然而由于網絡推手們“樂此不疲”的定期的發布，通過“狂轟亂炸”式的爆料引起網民的持續關注和討論，使得網絡本身的自凈能力大大低于推手們發布謠言的頻率。

3 網絡推手為何傳播謠言

3.1 個人利益的滿足

“使用與滿足”理論在20世紀40年代由美國社會學家卡茨提出，他把受眾看作是有特定“需求”的個人，而把他們接觸媒介的活動看成是基于特定需求來“使用”，從而使需求得到“滿足”的過程[6]165。同樣網絡推手也是具有特定“需求”的個人，他們利用媒介也只是為了使他們的“需求”得到滿足。而在這些需求中個人利益的滿足則是動機之始。互聯網這一新興媒介產生后，網絡資源的廉價和網絡傳播的低成本性，人們能夠利用其來獲取高額的利益回報，由此越來越多的推手和其他傳播者試圖從中獲利，而傳播明星們的謠言則是獲取大眾“眼球”有效的快捷方式，因此推手們通過傳播謠言，進行炒作和營銷，獲得知名度，謀取更多的利益。2011年《北京晨報》披露了各大微博主的報價單，具體報價按照“粉絲”的數量而調整，少則200，多至6 000元。由此可見，隨著網絡的普及，“粉絲經濟”的興起，網絡成為部分推手謀財的工具，在利益的驅動下，他們假借言論自由的外衣在網絡上大肆的宣傳他人的負面言論，攻擊他人，制造和傳播謠言。

3.2 沉迷于輿論領袖地位的虛幻的自我滿足

輿論領袖指的是“能夠非正式地影響別人的態度或者一定程度上改變他人行為的個人”[6]189。“注意力經濟”時代意味著抓住大眾的關注點，就抓住了巨大的財富。追求輿論領袖的地位則一方面是為了追求其巨大的利益財富。另一方面這也是現實社會話語權不平等的體現。網絡的多元性發展和話語權的下放使得普通人能夠在網絡上發表言論，表達訴求，爭取公共事務的話語權。然而人們一旦享受到了這種“一呼百應”“呼風喚雨”的快感后大多都會沉迷其中，渴望成為輿論領袖主導輿論，獲得自我滿足，網絡推手由于其強大的粉絲數量尤為如此。因此推手們在商業推廣上變得越來越沒有底線，發布各種匪夷所思的謠言。微博“大V”薛蠻子，曾為了所謂的輿論領袖地位在微博上也發過一些危言聳聽的虛假消息。因此可以知道，趨利避害的本能和對個人滿足感的強烈需求讓網絡推手妄加地產生、傳播謠言，而更甚抨擊政府、組織和個人，這種欺騙網民的行為不僅破壞了社會風氣，也不利于社會的和諧穩定。

3.3 社會心態的迎合

社會轉型時期，思想多元化發展的同時反權威思想也逐漸擴散，社會變遷人心變得恐慌，人們懼于落人后而盲目跟風。在這樣的社會心態下，啟動輿論生成的“沉默螺旋”[6]199極易發生。另一方面，主流文化發展滯后，人們的審美疲勞以及審美視角的多樣化、甚至審“丑”文化的流行，使得正面人物的負面信息滿足了這種丑態文化，越是負面的謠言就越能夠引起大眾的關注，形成網絡熱點。“謠言是對權威的一種返還”[7]，網絡推手們正是借助滿足大眾“丑化”的心理需要，傳播謠言。

4 結束語

如何有效治理網絡謠言一直是我國互聯網管理的難題。今天，信息技術不斷發展，徹底根除網絡謠言確實存在很大困難，但是我們能做到的是盡可能地減少謠言，降低因謠言傳播所造成的危害，并對制造、傳播謠言的行為給予懲罰。而在網絡謠言的治理中尤其要重視網絡推手們的規范和治理，他們作為知曉網絡運行的專業人士，通常是謠言的制造者和傳播者，如果不加以有效的管理，那么網絡謠言將會更加的泛濫，同時我們也可以利用網絡推手來進行有效的治理謠言，而這需要多方面持續的努力，也更需要對網絡推手現象更多的了解與研究。

參考文獻

[1]高芳，孟紅玲.從傳播學角度看“網絡推手”[J].今傳媒，2009（4）：72-73.

[2]周松偉.淺析網絡推手現象[J].三峽大學學報（人文社會科學版），2011（S1）：112-113.

[3]吳玫，曹乘瑜.網絡推手運作揭秘：挑戰互聯網公共空間[M].杭州：浙江大學出版社，2011：8-9，67-68.

[4]程萍，靳麗娜.網絡謠言的傳播及控制策略[J].編輯之友，2013（8）：79-81.

[5]吳迪.淺析湖南衛視娛樂節目創新實踐與啟示——以湖南衛視熱播節目《花兒與少年》為例[J].新聞傳播，2014（12）：221.

[6]郭慶光.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2011：165，189，199.

[7]讓-諾埃爾·卡普費羅.謠言[M].鄭若麟，邊芹，譯.上海：上海人民出版社，1991.