從傳統公益到新商業化公益的品牌發展研究

張詠梅 徐思遙

摘要：各階段的公益發展具有不同的要求與特點，在經歷了傳統公益的長期發展和新媒體公益時期的爆發性增長，品牌公益走入了與自身利益發展相矛盾的尷尬時期，過度的營銷傳播或和公益結果的泡沫化致使了公眾對于品牌公益的不信任。面對發展困境，品牌公益需要走入新商業化公益的新時期，探索更為有效的公益實踐和內部發展戰略。

關鍵詞：傳統公益；新媒體公益；新商業化公益；品牌；公眾

基金項目：2015年度浙江省民政政策理論研究規劃課題項目成果（課題編號：ZMYB201516）

一、品牌公益

品牌公益是品牌發展的一種社會身份，起源于公益發展的社會要求。從外部環境來看，這樣的歷史環境對品牌提出了更高的社會要求，踐行公益成為品牌必須履行的義務與社會責任。從內部發展來說，品牌對于公益的踐行更是溝通品牌與受眾心理的有效途徑，恰當的公益行為能夠使受眾產生良好的情感共鳴和品牌信任感，從而進一步的促進品牌的經濟效益。從這一點來看，品牌公益實則是以品牌或企業為核心，進行具有商業性質的公益活動。

（一）品牌公益的發展概況

公益道德與品牌效益間的矛盾在品牌公益發展中愈演愈烈，稍有偏差的公益就可能被公眾輿論所指責、抨擊和抵制。對于公益的敏感，往往會導致兩種極端的品牌公益行為。一種將公益變成徹底的營銷，“用10萬做公益，用100萬做后期的公關和公益營銷，從而達到1000萬的經濟效益，這樣的激進營銷方式致使了公眾的反感”。借助公益營銷獲利造成“品牌的偽善”。而另一種則是對于公益潔癖的過分看重，導致品牌在進行公益時全然摒棄了商業性質，成為做好事卻不留名的“啞巴公益”，不能夠有效地借勢公益促進品牌發展。極端公益的畸形發展致使了公眾對于品牌公益本能的不信任和質疑，更產生了一種外國大品牌的優越和國內中小品牌不作為的誤解。

（二）品牌公益發展的階段劃分

品牌公益的發展基于社會公益發展的大環境，在社會公益的發展中，受到社會經濟和科技水平的影響，大致分為傳統公益時期和新媒體公益時期兩個階段。傳統的公益發展時期，踐行公益的方式更偏向于線下的組織和參與，活動的范圍具有局限性，受眾對于品牌踐行公益的要求并不強烈。在新媒體公益時期，新媒體成為品牌和企業爭相運用的宣傳營銷方式，在公益傳播方面也較為完備。然而面對現今品牌公益的發展困境，需要剔除舊制，融合優勢，進入一個新的發展階段即“新商業化公益階段”，正視品牌公益的商業化，摒棄公益潔癖，促進公益與經濟效益的共同提高。

二、傳統公益傳播階段與網絡新媒體公益傳播階段

（一）傳統公益傳播階段

1.基本狀況

在傳統公益階段的研究中，更加側重于社會的需求和某些社會個體或團體的救濟行為，還未形成一致的社會需求。這一階段公益的傳播主要依靠的是小部分人的發起和社會根本問題衍生出的消極因素。公益更偏向于慈善，社會對于品牌和企業還未形成社會義務的要求。

2.環境要素

（1）社會環境：傳統的公益思想主要由儒道釋三家支撐，到了近代則被賦予了救亡圖存和民族振興的文化內涵。公益源于人們的善舉和對于公眾社會的熱愛，因此社會增進了對于救濟的需求。因此品牌的慈善行為更多的是個體的“善良”而非商業化的舉措。

（2）媒體環境：在傳統公益傳播時期，傳播的方式和渠道較少，影響范圍小，主要依靠傳統媒體的傳播力量，然而在當時的社會環境下，主流媒體的傳播更多地偏重于特定政治、經濟發展。

3.階段特征

傳統公益傳播階段的發展主要有以下特點：公益發展緩慢，缺少媒介傳播；公益偏向個人或個別組織的行為，并未成為企業的社會義務；公益方式較為純粹，少與商業利益掛鉤；公眾信任度高，但影響公眾的范圍較小。

4.公眾心理

公眾對于公益的認識還并未成熟，基于社會的傳統文化，公益等同于自發的善舉是對弱者的一種支持與保護，而并非是商業營銷的一種手段，所以公眾的認可度較高。此時的品牌公益是一種選擇，自由度較高。

（二）新媒體公益傳播階段

2014年8月的冰桶挑戰席卷了國內外的大半個娛樂圈和知名人物， 冰桶挑戰無疑是借助于新媒體獲得了巨大成功。形式新穎趣味性強、名人效應熱度傳播、社交媒體參與傳播力大、人際傳播互動性強，這都是新媒體公益傳播的優勢，然而新媒體環境下所產生的品牌公益傳播是快速崛起而又充滿危機的。

1.基本狀況

新媒體時代創造了顛覆性的發展。企業和品牌的傳播也不再是單一的灌輸，影響受眾。新媒體更好地幫助品牌整合社會資源，通過人脈資源籌款，通過社會關系擴大傳播，通過技術資源傳播知識資源，完整公益的流程，加強公益的流通性，從發起公益到宣傳公益到公眾理解公益、踐行公益，這得益于新媒體傳播的飛躍性發展。

2.環境要素

（1）社會環境：與傳統傳播階段不同，人們不只接收訊息，更能夠做出反饋，發表自己的態度和看法，甚至可以通過輿論左右他人的思想，制造社會輿論。權利的下移拉近了企業與受眾的距離，卻也將企業暴露在公眾眼前，接受公眾的監督。新媒體時代所呈現出的是開放性平臺，零門檻的媒介定位導致了快速發展下的公益信息的泛濫。這樣的信息環境使公眾的判斷和選擇更加艱難，也產生了更多的質疑和虛假。

（2）媒體環境：媒體渠道多元化、平民化，人人都能夠發表言論，人人都能夠成為信息的發出者。除此之外，傳播的影響力擴大化，網絡的快速和地域的聯通加快了信息的傳播速度，公眾能夠更加快速地獲取信息使得傳播效果更加的不確定。公眾在獲得了過多信息的同時也會難以區分信息的價值，容易獲取、傳播不實的信息，受到輿論的誤導而失去自己判斷的能力。

3.階段特征

“從傳播的角度來說，新媒體使一種浸潤式的傳播，他改變單向發行的思路為雙向的參與互動，把對象公眾放到內容體系里浸泡”。從公眾的角度來說，信息的多樣性也更多地影響著公眾的思維方式，進行所謂的社會責任感的比較，將公益與價值相關聯的心理暗示。從企業品牌的角度來說，新媒體公益成為一種行之有效的營銷方式，在傳統的公益思維與經濟效益之間，品牌的行為選擇會直接的影響公眾的好惡，分寸的把握和方式的選擇都極大地影響了品牌的發展前景，機遇與威脅并存。

三、新商業化公益發展的必然性

新商業化公益的特點表現為：以品牌的商業性為核心，堅持公益的道德基礎，更加適用于現代商業化社會，需要品牌與公眾的共同轉變。在新時期環境下，需要轉變原有的公益觀念，拋除公益潔癖，正確看待公益與商業的關系，實現公益與商業共贏的一種品牌公益建設。

（一）品牌自身發展要求

源于品牌的商業性質，一切的活動都是為了更好地獲得公眾的認可，建立起品牌號召力，進而側面的提升品牌的影響力，促進經濟效益的增長和企業的壯大。如果否定商業發展的根本目的，那么品牌也將不復存在。

（二）媒體發展趨勢

網絡新媒體的運用已經不再新穎，過于便利的公益形式造成了公眾監督的缺失。因此在新的公益發展階段，應該更加理智、適度的對媒體和公益形式進行選擇，放棄一味的簡化，從公眾心理出發，尋找更加滿足公眾需求的媒體傳播和參與方式。增強公益的現場感和交流性，將公益真實可見地呈現在公眾面前，減少媒介傳播帶來的猜測與質疑。

（三）公眾需求變化

傳統的公益傳播階段公眾的需求較弱，傾向于個人意識，沒有強烈的心理期待，因此品牌公益可以較為自由的發展。新媒體公益傳播階段，人們對于公益的意識不斷加強，對于品牌的要求也越加強烈。然而，伴隨著一些“偽公益”的頻出，公眾開始增強對公益透明度的渴望，公眾不斷攀升的心理需求造成了品牌公益發展的困境。

（四）社會環境推進

社會中公益內容的不斷擴展，使品牌公益變得更加必要。美國經濟發展的出版物《工商企業的社會責任》曾指出，“企業是在公眾的允許下運行的，他的基本目的是為了社會需要，讓社會滿意提供服務。”因此，本身作為一種商業化的競爭戰略，那些不只以利益作為衡量，更根據社會道德而履行社會義務的品牌更能夠獲得公眾的肯定，達到更好的商業利益和社會效果。

四、新商業化公益趨勢下品牌公益的路徑選擇

（一）品牌定位選擇

1.與品牌其他特質的融合

品牌的公益定位是在品牌大背景下的一種延伸，因此品牌公益的定位應以品牌的核心內涵和企業文化作為指引，保證價值觀的獨特性。選擇貼合品牌的公益文化，力求達到最佳的公益效果。

2.滿足公眾的心理需求

公益由善意、救濟和社會道德發展而來，出于一種自愿的、不求回報的給予。因此在公眾的內心深處，認為公益是無關利益的。基于公眾的心理需求與品牌經濟目標的偏離，品牌更需要關注公眾內心，隱化商業形式，采取更加軟性的方式與公眾進行溝通，漸進的發展新型公益。

（二）構建管理機制

1.專業化：建立專業化的公益運營小組，常規化管理公益項目與其他部門進行協調整合，更有序地將公益融入品牌的運營過程中，實現專業化的管理。

2.市場化：加強公益與產品和品牌的關聯度，豐富公益形式，分擔公益責任。從實際的公眾可見的市場中進行公益，增進參與性，借勢進行營銷。

3.制度化：建立完備的公益制度，設定公益準則，將公益變成有秩可循的一項重要工作內容，配合企業和品牌運營的其他流程進行整體化的協調發展。從內部進行自我監督，規范的、公開的發展公益，避免輿論質疑所造成的品牌危機。

（三）媒介合作

1.綜合媒介方式

綜合新舊媒體優勢，分散投放比例。品牌需要選擇更有效和精準的宣傳，避免過多的營銷浪費。傳統媒體的傳播更加正面，具有公信力，應該相互配合，達到好的公益傳播效果。聯合媒體公益，以共同的公益目標為契合點，增進合作優化傳播。

2.流程化合作

制定完整的媒體合作流程，制定災難性危機的應急公益方案，及時反應，響應社會號召。堅持發展長期的公益項目，增進與公眾的良好溝通。

（四）活動策略

1.加強公益參與互動性

將品牌特性和產品與公益密切結合，在踐行公益的過程中宣傳品牌。增強公眾的代入感和體驗感，實現公益傳播的O2O，利用新媒體中“弱關系”網絡與用戶建立情感互動，將公眾內心的善念外化并強化，建立集體行為框架的認同體系。 最大限度地引起公眾心中的共鳴，擴大公益的影響力和品牌號召力。

2.增進公益結果透明度和權威性

對于公益來說，公益過程的透明度是十分重要的一點，公眾在面對了大量的“公益營銷”事件后，對于品牌已經不再全然的信任，更多的是對于公益落實效果的質疑。因此，只有更好地將公益流程和結果透明化才能夠贏得公眾的信任。

其次，新媒體平臺本身由于其商業性缺乏一定的責任意識，導致很多的公益話題和公益活動不能達到最廣泛的宣傳目的，因此需要增進品牌公益與政府的合作，提高活動的身份認證，充分發揮意見領袖和知名組織的帶動性 ，獲得廣泛的支持力量。在當今的環境社會環境下，許多的知名媒體也創建了自身的公益品牌，及時的更新和利用資源才能夠更有效的發展公益基礎，獲得公眾肯定。

3.合理分配宣傳營銷比例

在承擔社會責任與追求商業利潤的雙重驅動下，品牌的公益的屬性要求以感性需求為主導，以善意為核心，而不是將公益完全變成一種商業手段。在公益面前過度的宣傳只會致使公眾的厭惡與反感，最終形成對于品牌的排斥與情感否定。

4.轉變公眾思維

面對公益的轉變，公眾需要時間和契機，需要品牌與社會的共同作用，這無疑也是幫助品牌建設的必經之路。在現今的社會發展中，公益不再只是施舍與救助，更是品牌尋求更好的長久化發展的重要途徑。充分把握公眾的心理取向，創造出更有內涵的公益活動自然會獲得公眾的廣泛參與，消減公眾的心理防線。

結語

在當今的品牌營銷和傳播中，消費者不斷地被設定為參與者，然而真正能夠吸引消費者的互動少之又少，重復性的將消費者簡單的融入已經讓大多數的消費者感到無趣，這時品牌開始意識到，重復的消費者“參與”并不能真正的獲得消費者的認同和支持，消費者開始接受價值觀的驅動，是消費者對于品牌所有者“三觀”的肯定。而公益作為衡量現代正向價值觀的重要標準，必然將與品牌進行更加深刻的融合發展。