Tory Burch “謹慎”的新貴大牌

Tory Burch無論在設計上

還是運營模式上都會想到Michael Kors、Kate Spade以及Coach。

同屬于輕奢品牌，它們都以激進的開店速度和較大力度的折扣而著名，

相比之下，Tory Burch顯得相對保守而謹慎。

Tory Burch這個創立才12年的美國品牌，

沒有賴以炫耀的經驗，

又偏偏要躋身一線，如何做到？

光便宜是不夠的

“輕奢”是當下最流行的詞之一，它代表著價格不那么貴，但看起來很時髦的產品。Tory Burch女士欣然接受了這個定位。“我個人很喜歡奢侈品，但成立公司時，我卻想要做美麗精致但不昂貴的衣物，有奢侈品的感覺，但比奢侈品便宜，畢竟很多人的財力不能老買太貴的東西。這也恰恰是輕奢相比傳統奢侈品的第一優勢。”她說，“要給到消費者這樣的感覺，我們必須花更多精力尋找好材質，光便宜是不夠的，還要做更打動人心的設計，才更有優勢。當然，2008年后的宏觀經濟影響了奢侈品的發展，給了我們機會。不過，輕奢市場競爭也激烈起來，消費者有更多選擇后，抓住她們就會更難，對我們更新能力的挑戰更大。”

Tory Burch女士創業前曾為Ralph Lauren、Vera Wang和Narciso Rodriguez at Loewe等品牌效力。2004年在美國紐約與前夫Chris Burch共同創辦了Tory Burch品牌，從一個只有16人的臨時小工作室開始，并以適中的價位，對市場上興起的“可以承受的奢華（Affordable Luxury）”——輕奢風潮的精準利用，讓品牌在當時成為全美最熱品牌之一。

讓年輕人買賬

近年來歐美的經濟衰退對奢侈品行業是一大打擊。當奢侈品的老主顧極力控制住購買欲望之時，更年輕的顧客卻漫不經心地脫穎而出。一向以優雅和成熟魅力為要旨的奢侈品世界已經悄悄發生了變化，大牌們都在努力讓自己變得更加年輕。許多以冷艷著稱的品牌也開始這種嘗試，以全新的面貌走進年輕人的行列。

輕奢品牌更多契合了奢侈品消費年輕化的趨向，面對的是一個更為年輕和個性化的群體，以年齡在25-40歲的消費群體最為活躍。

春夏是攫取年輕人芳心的最好時段，經典品牌單調沉穩的顏色和缺少變化的款式容易讓他們敬而遠之，推出明快和低齡化的設計才是要旨。Tory Burch就是這條法則最忠實的實踐者，除了產品之外，Tory Burch店鋪更是采用橙色的亮漆門、整面鏡子組成的墻壁，透明的亞克力裝飾隨處可見，務求讓“誘惑力”三個字放大。

至于一個品牌有多成功，并不是東西賣的有多貴，最高境界則是深入人心、無處不在。低齡化的電視劇，年輕的it girl，親民的價格，這些法則潛移默化地令Tory Burch鮮艷的色彩風靡全球。雙T的LOGO鞋更是創下全球25萬雙的人氣銷量。

綁定年輕偶像是打造新大牌的捷徑，Tory Burch最暢銷的金屬亮片連衣裙就是被美劇《緋聞女孩》炒紅的，Serena穿著它靠在樓梯上嫣然一笑，這條超短連衣裙立刻在各大購物網站被訂購一空。《緋聞女孩》第三季中有段情節是Serena拒絕去大學報到，開始自己的求職之旅，她去了幾個公司面試，其中就有Tory Burch女士出現，鏡頭雖然只有幾秒，但品牌對于電視劇的傳播作用的重視可見一斑。

Tory Burch在時尚圈內擁有的好人緣也是成功的關鍵，從圈內最有影響力人物之一的《Vogue》主編Anna Wintour，到好萊塢著名的it girl——Paris Hilton，這些無疑都是Tory Burch品牌的活廣告。

線上線下渠道雙管齊下

對于輕奢品牌來說，店內銷售仍是關鍵，而互聯網成為輕奢品買家的第二大訊息渠道。

在所有可能的消費者接觸點中，44%的輕奢品購買決定受到店內體驗的影響，包括試用、試穿、與銷售人員的交談以及產品在店內的展示情況等。Tory Burch品牌公關曾介紹，無論在全球哪一家精品店，Tory Burch女士總是堅持將店鋪裝修成她紐約家里的模樣，甚至有一些店內的擺設，如框架相片、花瓶這些細節的裝飾是直接從Tory Burch女士家里搬過來的，這一點正如品牌一直在堅持的，售賣的不僅是時尚，更是一種生活方式，Tory Burch女士從未吝嗇分享她的時尚生活。

從渠道看，Tory Burch的全球官方購物網站的運營與Tory Daily APP的落實，光這兩樣就已經走在許多品牌之前了。作為全球銷售額遙遙領先的品牌官網，Tory Burch品牌線上線下多渠道的銷售模式對于品牌的推進是不容忽視的。目前，Tory Burch的電子商務收入占比達到20%，Tory Burch接受WWD（《Womens Wear Daily》女裝日報）訪問時透露現正“小心翼翼地”接觸中國電商市場，電商服務終將會在中國推出。

不斷豐富產品品類

目前，核心產品手袋和鞋履等配件為Tory Burch貢獻80%的收入，成衣占余下的20%，品牌積極拓展核心產品之外的品類來促進業務增長。

Tory Burch與Estee Lauder合作推出香水和化妝品，此合作關系標志著Tory Burch首度進軍美容業。聯合Fossil進軍手表市場，力撼主要競爭對手Michael Kors。品牌也跟風踏進了可穿戴設備領域，攜手加州科技公司Fitbit，為Fitbit的健康追蹤器產品Fitbit Flex設計制作配件。2015年春季，品牌首個男裝系列上市。隨著運動風潮的趨勢越演越烈，還有受到Stella McCartney和Adidas以及Yohji Yamamoto和Y-3的成功合作所驅動，Tory Burch也加入運動領域，推出了運動系列服裝。

可見Tory Burch仍在不斷尋找增長機會。Tory Burch女士表示：“我們不是為了增長而盲目地追求增長，我們追求的是長期的、健康的增長，我們也不斷努力不斷發展，為求業務能夠按一種正確的方向增長。”

精準的定位

一路以來Tory Burch采取的是穩扎穩打的策略，在一開始的時候并沒有盲目擴張，而是采取觀望的態度。在Michael Kors迅速成為“輕奢之王”后，才慢慢開始小心轉換自己的品牌定位。而與Coach最不同的是，Coach的輕奢定位，是后期調整戰略重新擬定的，而Tory Burch自創辦之時，就已經蘊含了“輕奢”的念頭在里面。

比起老牌奢侈品，Tory Burch算是當下輕奢生活的標志品牌。Coach在2012年12月的時候也有意收購Tory Burch，以結合的方式實現品牌新增長，可惜當時雙方并沒有達成一致。而在2014年的2月份，Tory Burch反挖角，將Coach男裝創意總監及高級副總裁Jeffrey Uhl收入麾下，負責Tory Burch男裝及配飾類別的業務。2015年2月份，Tory Burch達到頂峰，在當時最新一輪的股權置換中得到35億美元的估值，接近當時40億美元的輕奢之王Michael Kors。

“謹慎”的擴張

Tory Burch目前70%的收入來自美國本土市場，亞洲占比約20%，歐洲、中東及世界其他市場占剩下的10%。所以，雖然2015年下半年以來奢侈品輕奢市場衰退，中國因反腐等原因造成購買力低下，這些都沒有真正影響到Tory Burch，因為品牌將大部分資源投放在美國。

此前Tory Burch女士在談到品牌在歐洲和亞洲這兩個區域的擴展策略時用了“謹慎”二字。她曾將品牌的歐洲開拓策略形容為不疾不徐：在主要城市形成葡萄串式的多店鋪結構，而非盲目地鋪開網點。

品牌2004年成立，盡管2005年便隨著連卡佛進入了中國市場，但直到2012年才在內地正式開店。相比于同期上升很快的Michael Kors、Kate Spade在中國內地百店擴張計劃，Tory Burch門店數量剛剛達到兩位數，在北京Tory Burch也才僅僅兩家專賣店。平穩、緩慢的發展路徑一方面體現了品牌的謹慎策略，另一方面也說明Tory Burch還在與中國消費者磨合。

堅持品牌私有化

如今在全球諸多公司都在尋求上市融資的背景下，去年11月，Tory Burch在紐約WWD時裝零售CEO峰會上表示，她認為現在做時尚的能夠堅持私有化的品牌少之又少，時尚品牌私有化是一件很奢侈的事情，不過她會盡自己所能堅持Tory Burch私有化，Tory Burch現在仍屬私人企業。

2014年，Tory Burch聘請Ralph Lauren前總裁Roger Farah為聯合首席執行官，與品牌創始人、主席兼現任首席執行官Tory Burch女士共同領導品牌發展。Roger Farah的加入引起投資者對于Tory Burch上市的猜測，不過Roger Farah與Tory Burch均推翻了這個可能性，他們表示現階段公司財務穩健、現金充足、投資者不急于套現，因此希望業務可以有機發展而又不需要向公眾交代。

其實，Tory Burch一直是投資者心目中的當紅炸子雞，在2013年的時候就有媒體預言該品牌是最有希望繼Michael Kors之后成為另一支極具潛力奢侈品股的品牌。

“雖然輕奢眼下迎來發展的大好時機，但新的挑戰每天都有，我們只有不斷努力，不然沒法面對那些越來越精明的消費者。”Tory Burch女士如是說。