從融合文化的角度思考新媒體融合的路徑

李俊楠

【摘要】以往有關傳統媒體對新媒體融合的討論大多集中在技術和營銷的創新上，而忽視了文化在變革中所起到的核心作用。本文試從傳播的本源入手，思考文化對受眾信息接收方式轉變的影響，逐步理清“新媒體融合”“互聯網+”等新概念、新理論、新問題，從而對傳統媒體的融合再造提出新的觀點。

【關鍵詞】傳播 融合文化 媒體轉型 受眾分析

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

今年2月19日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平來到中央媒體調研，并主持召開黨的新聞輿論工作座談會。他指出，隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求。總書記提出的這幾點要求，值得新聞從業者認真學習和思考。

那么，面對互聯網大潮下的新媒體洪流，傳統媒體究竟應該如何升級再造，我們不妨換個思路，從文化的角度分析新媒體融合，或許能有“柳暗花明又一村”的感覺。

美國作家克萊·舍基（Clay Shirky）認為媒體概念已經重構，并提出“媒體是社會的連接組織（connective tissue）”概念，他把當前的媒體融合解釋為“受眾從消費媒體到使用媒體的過渡”。

隨著信息化社會的發展，受眾對傳播本身的需求已經到了一個新的高度。為此，我們必須從傳播的本質出發，探究新媒體到底“新”在哪里。

一、人與文化、傳播的關系

關于傳播的定義有很多種，比如我國傳媒學者郭慶光說：傳播即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。而美國傳播學研究先驅查爾斯·霍頓·庫利（Charles Horton Cooley ）從社會學角度給出的定義比較具體：傳播是指人與人關系賴以成立和發展的機制——包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞、在時間上得到保存的手段。它包括表情、態度、動作、聲調、語言、文章、印刷品、鐵路、電報、電話，以及人類征服空間和時間的其他任何最新效果。①但無論從什么角度分析，傳播都是以人為中心、以文化為載體發生的關聯狀態。

亞里士多德“人是邏各斯的動物”經典定義的另一層新解，即“人是符號和文化的動物”。人創造文化，又被文化所塑造。于是，人是文化主體，同時又是文化的對象。人生存于世界上，也就意味著人在文化中，這種復雜的依賴關系或許可以通過稍微修改一下康德的著名公式來表述：“我在文化中，文化在我心中。”②文化傳播經歷漫長時間的演變，大致可以分為：口傳文化階段、印刷文化階段、電子文化階段和網絡文化階段。

網絡媒介的出現，是人類文化傳播歷史上的一次空前革命，它極大地改變了文化傳播的方式，也改變了文化自身的形態，甚至改變了生存于其中的人類的生存狀態。毫無疑問，從古至今，沒有一種傳播媒介像網絡媒介這樣深刻地影響著整個社會。③

網絡媒介導致了一系列連鎖反應。首先，它加速了全球化進程。通過時空分離或時空凝縮，人與人的距離被無限縮短。本地生活越來越受外圍事件的“遠距作用”；本土化和民族化的意識異常凸顯。自身—他者、本土—異域、民族—世界等范疇不再抽象，而是滲透進我們的日常生活中。其次，網絡媒介在促進文化集中化的同時，又造成了不可避免的零散化和碎片化。再次，網絡媒介以其強有力的“符號暴力”摧毀了傳統文化的邊界，使傳統文化日趨同質化和類型化。最后，網絡媒介與市場的結合必然導致消費主義以及被動的文化行為，這些特征都有別于口傳文化、印刷文化和電子文化。

二、“互聯網+”的四個文化層次

“互聯網+”一詞最早可追溯到2012年，易觀國際董事長兼首席執行官于揚在一次會議發言中首次提出“互聯網+”的理念。2015年兩會上，李克強總理在政府工作報告中提出：“制定‘互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”由此，“互聯網+”作為一個概念化的詞匯，不僅成為各個領域各個行業的口頭禪，也成了引領未來文化發展新動能的表述。

傳統媒體在探尋轉型的過程中，打造自己的“互聯網+”不可避免。然而，文化上的融合較之技術上的融合更加復雜艱難。為此，要深入推進融媒體發展并理解“互聯網+”概念，就需要從不同的層次考察研究。

層次一：“互+聯+網”。互聯網的出現，無論從文化角度還是技術角度，都極大地改變了人們以往的生存狀態，時間與空間、虛擬與現實成為了一種存在，每一個個體都被劃分到不同的社群，從傳統媒體的視角看互聯網，可以很清晰地判斷出傳統媒體正在經歷著另一范式的轉換。尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在其著作《數字化生存》中對“被動的傳統媒體”和“互動性的新媒體”進行了比較，預言了互聯網時代下傳統媒體的衰落，以讓位于窄播和基于點播的細分媒體。另一位數字革命家喬治·吉爾德（George Gilder）則認為，互聯網正與廣播電視行業融合，這與當初汽車和畜力、電視與電影、文字處理系統和打字機的融合具有同樣的意義。吉爾德認為，互聯網的深入發展不是改變而是摧毀了大眾文化。

層次二：“互聯網+人”。皮埃爾·萊維（Pierre Levi）認為，在互聯網上人們利用各自的知識專長來達到共同的目標，沒有人無所不知，但是每個人又都各有所長，所有知識都寓居于人。反向思維來理解“互聯網+人”的概念，即移動終端是人的智能化生存的延伸，使用戶感官持續在線。“互聯網+人”既是“互聯網+”的出發點也是終極目標，是“互聯網+”文化的根本因素。“互聯網+人”作用于媒體融合的過程中，并不依靠媒體設施的革新，無論這些設施變得如何高度精密復雜。融合發生于每一個受眾身上，即“人”的頭腦中，通過他們與其他人之間的社會互動來實現。每個人都是借助于零碎的、從媒體信息中獲取的信息來構建個人理想，并把它轉換成我們賴以理解的日常生活的資源。由于在任何問題上每個人頭腦中所存儲的信息知識都很有限，因此，我們總是有額外的動力去相互交流討論所消費的媒體。

層次三：“互聯網+其他行業”。這里的“其他行業”泛指一切傳統的或新生的，甚至未來的行業。無論傳統產業還是具有廣泛發展前景的行業都需要搭載互聯網，智慧產業、個人創業更離不開互聯網。當前，與互聯網聯接最緊密的、發展最為迅速的“互聯網+行業”主要包括電商、零售、金融、通信、傳媒以及文化創意等相關行業。

對于未來的“互聯網+”，騰訊公司控股董事會主席兼首席執行官馬化騰認為：“未來，如果一個企業不能通過‘互聯網+，實現與個體用戶的細胞級連接，就如同一個生命體的神經末端麻木，肢體脫節，必將面臨生存挑戰。”④

層次四：“互聯網+X”。X代表任意的衍生，即以互聯網為支撐、以人的需求為中心，延伸至一切可以為客戶提供的需求服務。以媒體行業為例，未來的“互聯網+媒體”不再單純以為受眾（用戶）提供資訊信息為賣點，而是要更加注重發掘受眾（用戶）的黏性，這就需要從服務的角度思考。

舉例來說，筆者下載使用過多款新聞資訊類手機客戶端（App），目前仍在繼續使用的是“澎湃新聞客戶端”和“一點資訊”。澎湃提供的新聞內容以深度見長，可以為用戶提供多元的角度和深入的分析；而“一點資訊”，則基于對用戶興趣的收集和挖掘，通過技術手段對用戶瀏覽新聞的習慣和類別加以分析，判斷用戶的喜好。在“一點資訊”瀏覽頁面時，筆者較多關注時政、體育、科技類資訊，在分析用戶的使用習慣后，“一點資訊”完成每輪頁面的刷新，會向用戶推送上述類別的資訊，提升用戶體驗感，進而提高用戶忠誠度。未來，“互聯網+媒體”需要思考的是如何實現產品的人格化，這也許會成為傳統媒體轉型的方向。

三、“互聯網+”時代，媒體融合的文化邏輯

首先，融合是一個過程，而不是終點。融合改變了現有的技術、產業、市場、內容風格以及受眾（用戶）和這些因素之間的關系；融合改變了媒體運營及受眾（用戶）對待新聞和娛樂的邏輯。但討論媒體融合，不應局限在技術領域，從文化的角度觀察媒體融合也許會得到新的啟發。在可預見的未來，融合仍將是一種拼湊產物，體現出各種不同的媒體技術之間的草率組合關系，而不是一個完全整合在一起的系統。當下，推動媒體融合的文化變遷、法律紛爭以及經濟合并等，正在先于技術基礎設施的變遷而來臨。這些變遷會如何開展，將決定下一個媒體時代力量的平衡。

其次，融合既是一個自上而下由媒體推動的過程，又是一個自下而上由受眾（用戶）推動的過程。媒體正在學習如何加快自身內容跨越承載渠道的流動，以擴大盈利機會，拓展市場及增強受眾黏性。受眾也在不斷學習如何利用各種不同的技術使媒體內容流動更全面地處于他們掌控之中。這種新媒體環境引發了人們對思想和內容更加自由流動的愿望。在這種理想的激勵下，受眾（用戶）將為更全面地參與到他們自己的文化當中的權利而主動選擇媒體。同時，媒體融合與大眾文化之間又存在某種互補，從而在媒體與受眾（用戶）之間建立更緊密、更有益的關系。

最后，圍繞融合的那些不確定因素短期內很難解決，在媒體運行模式方面，正在進入一個長期的過渡與轉型時代。媒體只能通過重新協商他們與消費者的關系來尋求解決當前所面臨問題的方法。受眾（用戶）得益于新技術的幫助，占據了新媒體與傳統媒體之間交匯領域的一部分空間，受眾（用戶）要求獲得在文化中的參與權利。那些未能與這種新型的參與文化和平相處的媒體將會面臨受眾（用戶）的日益流失和利潤的不斷減少。

四、廣播在媒體融合大背景下的轉型方向

（一）傳統媒體不會消亡

歷史告訴我們，傳統媒體絕不會壽終正寢，消失的只是我們用以存取內容的工具，比如磁帶、錄像帶等。這些承載技術的硬件設備會被替代，而媒體本身還會繼續發展。就如同印刷制品并沒有消滅語言交流、電影并沒有取代劇場演出、電視無法替代廣播一樣，每一類傳統媒體都被動地與新媒體并存，這就是為什么作為一種理解過去若干年媒體發展的方法而言，融合或許比以往的數字革命范式更為合理的原因所在。新媒體無法取代傳統媒體，只不過是在一定的范圍內，二者的作用和地位因為新技術的應用而發生了變化。

（二）廣播的機遇期已經到來

時間性、地域性和單向性是制約傳統廣播的三大因素。但是，移動互聯網以及新媒體、新技術的廣泛應用極大地改變了傳統廣播的限制，使廣播突破了時間、空間、單向性的弱點，最大限度地發揮了廣播的優勢。移動互聯網讓廣播迎來了春天。

當廣播與互聯網“嫁接”，具備了“可移動”的特性之后，作為一種內容信息承載和傳播方式，與視頻、文字的內容信息載體相比較，基于音頻的廣播最大特點就是解放了受眾（用戶）的雙手和雙眼。受眾（用戶）可以在伴隨性時間和碎片化時間利用移動廣播接收信息和參與互動，比如健身、開車、做飯等特殊情境，廣播都是最佳的媒體接收工具。通過與互聯網的融合，廣播實現了任意接收、無處不在。未來，通過大數據分析，廣播媒體可以分析受眾（用戶）的收聽習慣，根據每個受眾（用戶）的個體文化差異，推送針對性的服務，實現音頻節目的人格化。

（三）核心是文化的融合

人們對于文化的需求促進了技術的開發，技術的進步又反向推動了文化的多元性，這是一個相互影響、雙重轉化的過程。網絡媒介時代呈現移動化、社交化、平民化、扁平化的趨勢，它給受眾（用戶）提供了增強自我表達能力和展現自我個性、維護個體權利的空間。此外，新媒體越發強調個體的自我意識。多種價值觀、文化表現形式涌現出來，人們在公共領域中的自我意識被喚醒。每個受眾（用戶）都可以在法律法規允許的情況下傳播信息、表達自我。

總之，傳統媒體普遍存在危機意識，既把新媒體看作是未來發展的機遇，也對新媒體融合的方式產生懷疑。因為新媒體作為引領未來行業發展的方向，還沒有任何一個媒體融合成功的案例可供參考。甚至不少西方發達國家的傳統媒體，面對新媒體大潮也束手無策。挪威今年宣布將于2017年徹底關閉傳統調頻廣播，全面推行數字廣播。技術的升級是不可逆的，但關于媒體融合鴻溝的討論不應過多集中于技術角度，因為媒介不只是技術問題，傳統媒體需要轉變的是“以人為本”的服務意識，以及從文化的本源研究受眾（用戶）的思路。新媒體既是一場技術革命，但首先它是一場思維革命，是打破固有文化邊界的一次集體反思，這就像滴滴打車僅僅用了兩年時間就幾乎顛覆了中國的出租車運行體系一樣，原來那些一個個出租車公司的小王國，在這種“潤物細無聲”的攻勢下，被逐漸瓦解。

新媒體分析受眾（用戶）的所感所想所需，針對每一個個體的行為習慣制定有針對性的服務，通過技術手段達成分析結果，這是傳統媒體不可能實現的。因此，以文化為核心的技術手段，從融合文化的角度思考媒體的轉型，這或許是應對此番媒體融合的一條可行之路。

注釋

趙欣《論查爾斯·霍頓·庫利的傳播思想》，《蘭州大學學報》，2010年第5期。

麥克盧漢著 何道寬譯《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館，2000年，第1頁。

趙昆鵬《作為一種文化新形態的影視》，《大眾文藝》，2010年第20期。

④馬化騰《“互聯網+”會成長為未來的新生態》，網易，http：//money.163.com/15/0520/09/AQ22851I00253B0H.html.訪問日期：2016年5月2日。

參考文獻

1.亨利·詹姆斯著 周憲 許均主編《融和文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，商務印書館，2012年10月出版。

2.馬化騰等著 張曉峰 杜軍主編《互聯網+：國家戰略行動路線圖》，中信出版社，2015年7月出版。

3.尼葛洛龐帝著 胡泳 范海燕譯《數字化生存》，海南出版社，1997年2月出版。

（作者單位：中央人民廣播電臺機關黨委）

（本文編輯：劉浩三 寧黎黎）