淺析中泰公益廣告用語的差異及翻譯

賴婕 張西華

【摘要】廣告是社會道德文化傳播的一種模式，公益廣告賦予了普通的商品文化類廣告新的傳播意義。本文通過對比中泰兩國公益廣告用語差異，找出兩國公益廣告用語上的特點(diǎn)及其翻譯方法。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；廣告用語；翻譯

公益廣告是指不以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造人類精神物質(zhì)或社會經(jīng)濟(jì)效益，而是借以公眾平臺，如電視媒體類平臺來免費(fèi)推銷某種意識或主張，向公眾輸送文明的道德觀念，增加社會透明度，以提高人民的文明程度，獲得良好的社會效益的廣告。在中泰公益廣告中，企業(yè)公益廣告占據(jù)著兩國公益廣告市場一大部分。

一、中泰公益廣告用語的對比

1、中泰公益廣告的人稱使用

中國公益廣告中多以宣揚(yáng)家庭和國家兩大方面來教育和倡導(dǎo)國民愛家愛國，故事情節(jié)中多用第三人稱“她”，以指代母親或者來比喻國家。而泰國公益廣告則多以第一及第二人稱來進(jìn)行故事的描述。

第一人稱代詞有利于拉近傳受雙方的距離，將傳受雙方轉(zhuǎn)為同一戰(zhàn)線的“盟友”。第二人稱代詞則將受眾置于顯著的位置，關(guān)注對象直接指向受眾，目的性較強(qiáng)。第三人稱代詞相比第一、二人稱代詞，使用較為隨意，指示性沒有第一人稱代詞和第二人稱代詞強(qiáng)烈。

2、中泰公益廣告的語用用意

所謂語用用意，即“言語的意向”，其中包括了公益廣告語言中的“字面用意”和表象下的“言下之意”。

中國在語用用意上強(qiáng)調(diào)從個體出發(fā)，怎么做到以“我”去影響和帶動社會發(fā)展與進(jìn)步，泰國公益廣告的語用用意則強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧、人與人的和諧才能維穩(wěn)、達(dá)成既定目標(biāo)。

3、中泰公益廣告中語言的使用

廣告語言內(nèi)容形式的基礎(chǔ)就是廣告作者使用在廣告里的語言能取悅觀眾或聽眾，也就是做到以下三點(diǎn)：言簡意賅；內(nèi)容緊湊；句式押韻。

不論是在泰國的公益廣告抑或是中國的公益廣告中，都要適當(dāng)且適時的使用正式用語、半正式用語或者非正式用語，但非正式用語中絕不能出現(xiàn)不文明或有傷風(fēng)俗等詞匯。

二、泰國公益廣告用語翻譯方法

1、直譯法

直譯法是指譯文不僅表達(dá)原文的內(nèi)容，還保留原文表達(dá)形式，如保留原文使用的比喻、原文的形象、原文的民族特色等，使得讀者能讀到與原文大致相同的感受。

感謝你讓生命里只有笑容。

泰語翻譯：?????????????????????????????????

?????????????????? ?????????????????????

翻譯：人出生而不同，悉心照顧不變

2、倒譯法

倒譯就是將原文的某些部分在翻譯后提前了位置、改變了詞的原屬性，讓當(dāng)?shù)氐淖x者、觀眾、聽眾能簡單的掌握句子的意思。

恩情難報。不要抱怨父母給我們的太少，我們該問我們能給父母多少，父母能在我們無能為力時養(yǎng)我們，我們能否在他們無能為力時養(yǎng)他們，父母就會很滿足了。幾句問候常回家看看，孝順不用等有錢。

泰語翻譯：?????????????? ????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

翻譯后并沒有改變句子的結(jié)構(gòu)成分，只是單純地為了迎合泰國讀者閱讀的習(xí)慣而進(jìn)行翻譯上的排序顛倒。

三、中泰公益廣告翻譯研究存在的問題

1、案例缺少系統(tǒng)研究理論性

從目前收集的資料來分析，我國并沒有對廣告翻譯這塊領(lǐng)域有過正式的報刊、書籍的刊登，翻譯理論層次不清，翻譯水平參差不齊，翻譯類的研究只停留在總結(jié)性描述、廣告作品賞析等。而公益廣告翻譯作品多以網(wǎng)絡(luò)視頻、圖片等形式呈現(xiàn)在觀眾面前，想要對其進(jìn)行來源搜索、生產(chǎn)時間搜索都是做不到的。廣告詞匯、句式、修辭等手法占翻譯系統(tǒng)研究的42%。研究比例雖占不到一半，但可慶幸的是廣告翻譯的研究成果具有一定觀賞性和借鑒性，但眾多研究在內(nèi)容和形式上過多重復(fù)，也因此可看出在可研究的公益廣告資料及相關(guān)翻譯理論缺乏的前提下，使得廣告翻譯者在翻譯視野上也受到了限制。

2、翻譯研究缺乏創(chuàng)新意識

有些廣告翻譯例句只是單純追求廣告原文的意思的直譯法，而不是站在當(dāng)?shù)貜V告觀眾的角度來進(jìn)行語言的“角色互換”而進(jìn)行翻譯，有些中泰譯文只是簡單地對原廣告做了一次內(nèi)容翻譯敘述。一些反復(fù)、陳舊的翻譯方法不但違背了翻譯的基本理論，而且在對于公益廣告?zhèn)鞑セ驈V告?zhèn)鞑バ畔⒂兄鴺O為不利的影響。

四、結(jié)論

公益廣告的誕生正是廣告策劃者讓世界看到美的一扇窗戶，在中泰公益廣告發(fā)展日益成熟的時代環(huán)境下，對語言的琢磨也與時俱進(jìn)，新穎別致的的廣告構(gòu)思使得廣告用語在使用上更加的完美、完善。選擇恰當(dāng)?shù)姆g方式，得以分析兩國國情、民風(fēng)、文化的差異，做到語言最自然的表現(xiàn)方式，為的是讓“公益”二字傳播不止于耳，而更滲透每一位聽、讀、觀者的心。

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【作者簡介】

賴婕，中共黨員，研究生學(xué)歷，廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院助教。