資生堂：投建智能工廠加大中國市場權重

張飛龍

2016年2月26日，在資生堂（中國）投資有限公司于烏鎮舉辦的“2016年全國代理商大會”上，人們很難對這家百年化妝品老店的勃勃雄心視而不見。為實現“vision2020”中長期戰略愿景，資生堂計劃于2018年投建新大阪工廠，打造以機器人和人工協作生產的智能工廠，同時加大中國市場權重。

創造未來工廠

據了解，資生堂已將新大阪工廠定位為“護膚產品的母工廠”。為達到世界級水準的制造工藝與標準，新工廠計劃引入機器人參與高效率生產，并通過打造智能化的“創造未來工廠”來引領全球范圍的資生堂制造工藝。

《中國名牌》從資生堂集團總部獲悉，為了提升生產能力，使機器人與ICT（信息通信技術）更有效地活用，資生堂將讓機器人以其擅長的工程為中心進行具體工作；而對需要人感性判斷的化妝品檢驗過程，則依舊由專業人士處理。資生堂方面預計智能工廠的生產能力將是現在的1.5倍，面對多樣化的市場變化，新工廠在快速應對方面將游刃有余。

資生堂集團負責人表示，新大阪工廠將采用國際標準 ISO22716，從組織、編制、設備、衛生、人才、原料、捆包材料、廢棄等環節進行嚴格的質量把控，以確保產品品質。

除了在大阪府茨木市設立新的全球供應鏈據點之外，資生堂還將在該區域內新設物流旗艦據點，兼具國內外物流和商品保管出貨的功能。關西統合中心還將把原先分散的工廠、物流中心、商品中心等各環節融合，統一管理。此外關西統合中心還將導入最新的物流技術，活用機器人來進行商品的分類、分揀、保管，建立高效的分揀系統。

據悉，此次項目投資約400億日元，2018年度開工，2020年度啟用。

主抓中國變革

“中國市場具有非比尋常的重要意義。”這是魚谷雅彥反復強調的話題中心，這位資生堂集團社長專程從日本趕往烏鎮，面對代理商所說做得第一個承諾便是要成立“中國事業革新項目室”，中國地區總部將由社長直接管轄。

這意味著未來資生堂對中國市場的決策將由日本和中國的相關方面共同制定完成，中國市場的主管部門將擁有更高和更為機動的話語權。

下放管理權，加大中國市場的權重，這個重大決定與資生堂對中國市場的判斷有關。資生堂高層一致認為中國市場的主旋律是“變”。消費人群在變、消費習慣在變、甚至連消費方式也在發生著日新月異的變化。

“隨之而變”是資生堂的應對策略，例如加大中國和海外市場的關聯性，為中國消費者無國界的消費作出積極準備、“強化大眾化妝品領域”“強化品牌”“強化店頭活動”等等。

資生堂（中國）投資有限公司總經理藤原憲太郎說：“我們希望能夠預測中國市場變化的趨勢，趕在變化之前為中國消費者提供更多的產品、品牌。”

這位在中國進行了4個月的實地調研資生堂高層管理者，訪問了中國各地的渠道商、代理商、零售商甚至消費者，得出了中國市場正在發生著“上層中間階層的興起”“消費意識的多樣化”“消費價值觀的轉變”的結論。

隨后資生堂內部針對這些變化出臺了很多有針對性的措施，資生堂的銷售業績也變得喜人。2015年“雙十一”購物狂歡節中，資生堂重視電商發展的策略有了回報。在藤原憲太郎謙虛的表達中可以得知，資生堂取得了“在市場平均水平以上的成績”。

藤原憲太郎表示，下一步還要對中國消費者和資生堂旗下各品牌做分析，將線上和線下做出區分與聯動。

發力品牌構建

如同提到香水就能聯想到巴黎一樣，資生堂著手“品牌價值提高”的構建，打造護膚品與資生堂的品牌關聯。據了解，集團總部已經決定成立全球革新中心（暫稱），在橫濱港未來21區設立基礎研究的新據點，要將品牌歷史與內涵與消費者共享。

2016年1月1日，資生堂集團旗下品牌SHISEIDO在88個國家和地區啟動新的品牌標志，首次將品牌的起源地東京以及銀座（“GINZA TOKYO”）放入標志中，將品牌哲學更加清晰地展現給消費者。

SHISEIDO品牌全球總監岡部義昭認為，消費者對SHISEIDO品牌體驗會不斷進化，因此資生堂將通過一系列策略與消費者互動，并通過大眾及社交媒體的影響力，增加顧客對品牌的體驗感。

通過資生堂調查數據顯示，在中國30歲以下的女性群體中，60%的女性因社交網絡嘗試新鮮事物，95%的女性認為科技進步與財務獨立很重要。“這些女性自信、大方、時尚、主動，并對美感無比敏稅。”岡部義昭說。也正因如此，從2016年1月開始，資生堂也逐步在產品、廣告視覺效果、模特、商店專柜、品牌標記以及其它方面進行了一系列改革。

“以前我們主要的競爭品牌都是歐美品牌，但實地調研后發現，韓國和中國本土的品牌發展勢頭非常兇猛。現在消費者正在發生著多樣化的改變，消費者的需求也更加多樣化。”藤原憲太郎說，“出一個新產品，帶動整個業績的時代已經過去。要想取得競爭的勝利，需要強化品牌力，只有激發品牌內涵才能贏得更多消費者。”