零售業(yè)轉(zhuǎn)型遭遇“數(shù)字化鴻溝”

雷敏

面對成本上升和電商帶來的巨大沖擊，幾乎所有的線下零售企業(yè)都將突圍，出路指向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但業(yè)界的調(diào)查顯示，已經(jīng)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實體零售企業(yè)目前業(yè)績都不太理想，或多或少遭遇了“數(shù)字化鴻溝”。

實體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟該如何突破？3月16日至18日，記者于深圳在由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的“2016年中國連鎖業(yè)O2O大會”上，采訪了業(yè)內(nèi)人士和相關(guān)專家。

2016年年初，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會做的一項調(diào)查顯示，2016年實體零售企業(yè)最關(guān)注的戰(zhàn)略重點是顧客營銷與服務(wù)、門店數(shù)字化改造。但中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與IBM聯(lián)合發(fā)布的《零售全渠道轉(zhuǎn)型之路》研究報告顯示，在全渠道轉(zhuǎn)型過程中，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型的思路、全渠道業(yè)務(wù)模式的選擇、客戶體驗設(shè)計、供應(yīng)鏈改善、線上線下融合等方面仍存在很大困難。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮表示，實體零售企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型尚處于起步階段。以中美情況進行對比，中國90.1%的網(wǎng)絡(luò)零售市場由純電商企業(yè)占取，傳統(tǒng)零售企業(yè)僅占9.9%；反觀美國市場，純電商企業(yè)僅占20%的網(wǎng)絡(luò)零售市場份額，網(wǎng)絡(luò)零售的主體仍掌握在傳統(tǒng)零售企業(yè)手中，占80%。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查，中國實體零售企業(yè)所做的全渠道和消費者所希望的需求正凸顯巨大的“數(shù)字化鴻溝”。在選擇數(shù)字化全渠道的時候，消費者更喜歡移動端的購物方式；同時，消費者選擇多元化電商平臺的比例要高于垂直電商的比例。而實體零售企業(yè)所做的，仍是傳統(tǒng)電商方式，PC端銷售依然占據(jù)50%以上的比重。

專家認(rèn)為，消費者所接受的、所喜好的信息推送中，上市新品和優(yōu)惠打折的信息排在第一位，消費者目前接受信息推送的主要方式是第三方平臺和店員推薦，但實體零售企業(yè)在開展信息推送時卻存在三個短板：沒有掌握顧客的個體信息，無法做到精準(zhǔn)推送；缺乏給消費者推送內(nèi)容的設(shè)計方式和“招數(shù)”；線上線下沒有打通，信息推送脫節(jié)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商的服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量和購買是否方便等是影響消費者復(fù)購率的主要方面，但實體零售企業(yè)現(xiàn)在還不能做到線上線下商品統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、庫存共享、線上線下無縫對接。

天虹商場董事總經(jīng)理高書林認(rèn)為，實體零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之所以進展緩慢，主要在于零售價值創(chuàng)造能力不夠。零售業(yè)價值創(chuàng)造應(yīng)該從供應(yīng)出發(fā)的零售模式轉(zhuǎn)向從消費者需求出發(fā)的模式，組織開發(fā)商品也好，在賣場做陳列也好，更應(yīng)從消費者需求角度來考慮。

愷訊咨詢合伙人柴敏剛認(rèn)為，實體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的最大挑戰(zhàn)是人的問題。“目前很多實體零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)一線員工不能理解先進技術(shù)和解決方案的現(xiàn)象，而中高層則因為思想傳統(tǒng)、固化，思維突破也面臨轉(zhuǎn)型，此外引進的數(shù)字化人才也面臨很難落地生根的問題。”

京東集團副總裁鄧天卓說，線下很多實體零售企業(yè)尚未完成國外零售業(yè)已完成的信息化基礎(chǔ)，所以國內(nèi)實體零售企業(yè)沒辦法自建電商、自我完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要跟電商加強合作。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管行業(yè)內(nèi)對于跨越“數(shù)字化鴻溝”的具體路徑目前還存在分歧，但對于圍繞消費者需求設(shè)計轉(zhuǎn)型的路徑和架構(gòu)，業(yè)界已有共識。

裴亮認(rèn)為，實體零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進應(yīng)該把握五大關(guān)鍵點：選擇更適合自己的全渠道業(yè)務(wù)模式；建立適合的組織架構(gòu)與考核體系；全流程線上線下一體化的IT系統(tǒng)；基于大數(shù)據(jù)建立消費者深度洞察；學(xué)會合作。

柴敏剛說，商品跟不上消費者的需求，環(huán)境再好、賣場再好，也免不了關(guān)掉的命運。實體零售業(yè)還是需要回歸到自己的本質(zhì)，把商品、服務(wù)做好。

上海城市超市總裁崔軼雄說，互聯(lián)網(wǎng)時代必須分享合作，城市超市正在和京東到家合作做社區(qū)配送。

星巴克集團中國信息技術(shù)副總裁李磊表示，星巴克在美國，是數(shù)字化走得比較前端的企業(yè)，但在中國，則相對較慢。“實體零售企業(yè)還是要把顧客在店內(nèi)的體驗作為核心，而不是簡單地把前沿當(dāng)作需求。”

專家建議，實體零售企業(yè)應(yīng)培育適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織與文化，通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部合作獲取專業(yè)人才，建立內(nèi)部柔性組織，鼓勵和保護創(chuàng)新機制。