“新公共外交”視角下的出境文明旅游與國家形象關系研究

吳茂英 周玲強

2015年，我國的出境游客數量高達1.2億人次，出境旅游消費高達1045億美元，我國游客成為全球眾多目的地競相爭搶的客源。值得注意的是，中國人出境看世界，世界也在看中國。在中國游客受到追捧的時候，我們也聽到一些不和諧的聲音，主要是國際社會對部分中國游客不文明行為的詬病，比如缺乏秩序、不尊重當地文化、不尊重服務員工等。這些負面評價的擴散很容易影響國際社會對中國民眾以及國家形象的負面評價。國家多個部門與領導也充分認識到文明旅游的重要性。中央有關領導多次指出“提高公民文明習慣，除社會宣傳教育外，要進一步研究切入點，其中旅游是一個很好的切入點。”中央文明辦和國家旅游局先后印發《提升中國公民旅游文明素質行動計劃》和《中國公民出境旅游文明行為指南》等指導性規范。《國務院關于加快發展旅游業的意見》（國發[2009]41號）也強調，新時期的主要任務之一是倡導文明健康的旅游方式，“出境旅游者要維護良好對外形象，做傳播中華文明的使者”。新出臺的《國民旅游休閑綱要（2013-2020）》（國辦發〔2013〕10號）、《中華人民共和國旅游法》再次力促文明旅游。習總書記在多次講話中也強調出境游客的境外行為在很大程度上體現我國國家形象和文化軟實力，出境旅游開啟了國家形象一種非官方的傳播渠道。

的確，出境旅游的迅猛發展，將國家形象塑造這個原本屬于外交和外宣部門的政治課題，變得和每位出境游客的一言一行息息相關。本文結合外交形勢的變化，特別是“新公共外交時代”的到來，與我國出境旅游大發展過程中出現的不和諧聲音的背景，簡要論述在該背景下旅游文明研究的相關思路，期望起到拋磚引玉的作用，促進有關文明旅游的學理研究，為提升我國公民的旅游素質，樹立更好的大國形象提供參考建議。

1. “新公共外交時代”的國家形象：網絡與公眾的力量凸顯

國家形象是指國內外公眾對一個國家的綜合評價和總體印象（劉繼南，2006）。按照感知主體的差異，國家形象可以分為國家內部形象和國家外部形象。本文關注的國家形象，一概指國家外部形象，即外國公眾心目中的國家形象。國家形象是一種軟實力資源，是一國綜合實力和全面影響力的具體表現，直接影響一國的“聲譽資本”，決定一國改革發展的前途與命運。

塑造國家形象的重要途徑是外交。根據外交主體與受體的差異，一般可以分為政府外交與公共外交。與政府外交相比，公共外交將“外交”推向了更廣泛的公共領域，政府、非政府組織、企業、個人和國際公眾之間呈現多渠道、多樣化和立體化的互動與影響。在當今的傳播環境下，公眾已經自覺或不自覺地廣泛參與到產生國際信息流和影響流的隊伍中，他們不僅僅是傳播的接受者，也是傳播行為的主體。公眾角色的轉變，促使我們進入了“新公共外交時代”。在這個時代，精英可以代表中國，但不是全部；平凡面孔是最真實的國家形象。

“新公共外交”時代的誕生與web 2.0時代不無關聯。在這個時代，網絡不僅是信息來源的重要渠道，更是信息分享的最便捷通道。互聯網不僅降低了公眾參與公共外交的門檻，同時更提高了非國家行為體的影響力。國家形象的傳播與塑造亟需關注網絡聲音。

值得注意的是，在“新公共外交”時代，公眾素養不容忽視。因為公眾的不當行為可能對國家聲譽造成負面影響： “假如國民行為與國家‘品牌塑造目標背道而馳，那么任何信息傳遞活動都是徒勞。有時，公共外交的關鍵戰役不在于提升海外聲譽，而是要說服國內民眾不辜負已經擁有的國家聲譽。 ”

2. 國際旅游業：國家形象傳播與塑造的新語境

外國民眾認識一個國家，主要有兩種方式：大眾媒介與人際傳播。隨著全球化浪潮的到來和國際旅游產業的興旺，跨文化接觸、交流與傳播成為新的現象，國際旅游業為國家形象傳播創造了新的語境。在國際上最富盛名的國家形象測量體系中（Anholt-GfK National Brand Index），旅游相關指標占據1/6。

大眾旅游的興起，使得國與國之間普通民眾交流的廣度與深度得到拓展，國家形象傳播體系中的傳播力量得以重構。在這個新的結構中，普通民眾，從往昔作為國家形象的幕后的角色，走向或者出現在國家形象的“強光區”，成為傳播主體的一部分。在國際視野中行走的我國游客，成為國外公眾認識中國的最直接平臺，成為展示我國文明與形象的最生動的窗口。

3. “新公共外交”視角下的出境旅游文明與國家形象關系研究

公民出境文明旅游與國家形象向來是媒體關注的熱點，自2002年起，國際媒體每年開展的“最受歡迎游客”和“最不受歡迎游客”的評比就從沒有間斷過。在網絡化時代，這些評比如同病毒一般，快速傳遞分享著，并深刻地影響著普通民眾對他國游客及國家想象的感知。與媒體的熱情不同的是，在學術界，關注公民出境旅游與國家形象的研究顯得相對冷清。在國內，盡管田勇（1999）、邱劍英（2001）等學者早在21世紀之初就關注旅游文明，但真正的研究高潮直到國家印發《提升中國公民旅游文明素質行動計劃》的通知發布之后才得到迸發。縱觀已有研究，主要聚焦四大領域：①不文明行為的表現；②不文明行為產生的原因；③提升游客文明行為的對策；④出境文明旅游對國家形象/軟實力的意義。在國外，有相當一部分研究關注與可持續旅游相關聯的游客行為（如responsible/ sustainable/ethical tourists），這些研究往往側重考查游客行為對生態環境和社區居民的影響。

結合“新公共外交時代”的特點，旅游在國際交流、國家形象傳播中的作用，以及已有的有關旅游文明的研究，筆者認為有以下研究不足與研究機會：①“新公共外交”的理念得到國內外國際關系界和學界的擁護，然而鮮有研究聚焦微觀層面，比如普通公眾的特定行為對國家形象的影響；②國際旅游業的發展，人際交流的增加，政界輿論界都意識到了游客的多重身份，其中包括“新公共外交”的踐行者，國家形象大使的身份，然而少有學術研究涉足此領域；③現存的有限的研究，基本都是描述性的觀點性文章，缺乏理論和實證數據的支持，因此很難為國家提供有力的政策支持。

本文認為：①“新公共外交”時代，公眾與網絡的力量在國家形象的傳播與塑造中不容忽視；②國際旅游業的迅猛發展，世界視野中行走的游客是“新公共外交”的一個重要載體；③國家形象是集體構建、持續互動的，是“他者”的評價與認知的結果。因此在未來的研究中，可結合“新公共外交”的理念，聚焦國家形象，特別從微觀層面，以全球范圍內的網絡媒體和普通公眾為研究對象，以出境文明旅游為著力點，探討出境文明旅游與國家形象的關系。

具體而言，可利用Google等搜索引擎工具，以“Chinese tourists”“good tourists”“ugly”等為關鍵詞，搜索國際主流網絡媒體刊登的高閱讀量高點評的報道，利用內容分析法，進行深入細致地分析，探討有較高影響力的國際網絡媒體對我國出境游客文明行為的表征。在探討普通民眾的聲音時，可以以這些網絡媒體報道后的普通公眾的點評為信息來源，或者利用數據挖掘技術，搜索廣為國際社會接受的旅游博客網站，如TripAdvisor、travelpod、virtualtourist等的相關博客，然后借用定性分析的計算機輔助軟件（如Leximancer， Atlas ti等），進行分析，探討國外的普通公眾如何看待我國游客的行為以及這些行為如何影響到他們對我國形象的感知。普通網民的介入將有效避免媒體單一的聲音，確保多元的普通民眾的真實聲音得到反映。

鑒于筆談的字數限制，本文主要提供“新公共外交”時代背景下旅游文明研究的概念性思路，希望后續的學者能開展相關研究，促進有關文明旅游的學理研究，為提升我國公民的旅游素質，將我國出境游客的經濟消費力轉變為國家文化影響力，提升國家軟實力與文化影響力，最終實現文化強國的“中國夢”提供參考建議。

（第一作者系該系副教授，第二作者該系系主任、教授；收稿日期：2016-04-13）