旅游目的地間共生的市場驅動機制研究

許春曉 佘白連

[摘 要]旅游目的地共生機制是一個基礎性課題，基于旅游者需求視角探究目的地共生，意義重大。文章基于認知、情感、行為三者間的思辨邏輯關系，構筑市場驅動機制的結構模型，以長沙居民對“韶山—花明樓”路線的評價認知為實證，使用問卷工具以抽樣調查獲得基礎數據，采用結構方程模型分析得到結論：第一，對成本比較和價值比較的認知借助情感的中介影響行為意向的形成，這是旅游者對目的地間共生的需求產生的機制；第二，旅游者的價值認知通過情感的中介影響行為意向，這是“一同游覽目的地”的市場需求產生的主要作用路徑；第三，旅游者的成本認知通過情感的中介影響行為意向是“一同游覽目的地”的市場需求產生的次要作用路徑。

[關鍵詞]旅游目的地間共生；驅動機制；旅游者需求

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1002-5006（2016）00-0000-00

Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2016.00.000

引言

隨著旅游業的深入發展，特別是高速交通體系日益完善的深刻影響，旅游目的地之間的關系也在競爭和合作交融中，關系日益復雜化。空間上相互鄰近的旅游目的地，尤其是資源特色突出功能互補的旅游目的地，往往通過旅游線路打造的實現共生發展，各種聯動開發、聯合營銷、信息交流手段頻繁使用，形成了不少成功的經驗模式。相鄰特色旅游目的地之間具有功能互補的屬性，具有共生發展的良好基礎，不少經過多年的共生運營鑄造了經典旅游線路，成就了空間共生經典。在市場配置資源的總體格局下，深入探究旅游目的地空間共生的基本規律，指導旅游業科學發展，十分必要。

旅游目的地共生總體上是一個新課題，主要探究區域旅游共生，集中關注4類問題：一是基本概念及類型的研究，系統追溯旅游共生概念的演變[ ]，探究目的地共生類型[ ]，探索競爭合作關系[ - ]；二是共生關系的判別，依據共生的充要條件進行定性評判[ ]，后來發展到將旅游人數、收入等指標作為共生能量來定量判別[ ]；三是共生演化機制的探討，發現共生發展擁有混沌效應和沖擊發展效應兩個推動途徑[ ]，后來發展到旅游區域資源整合的動力機制研究[ ]，四是共生效應研究，通過形象共生感知對游客行為變量的影響[ ]。共生理論在旅游學界得到了一定的重視和應用，國外學者很少關注，國內研究成果占主流；應用研究較多理論創新較少，旅游共生的概念討論較深入，旅游共生系統的認識、旅游共生機理、共生利益協調機制和共生績效評價方法，是當前認識不足但需要深入研究的問題。

旅游目的地共生是一種決策，嚴格來講是旅游目的地間眾多的利益主體在充分考慮自身利益的基礎上的決策，利益是共生形成的基礎動力。對于旅游目的地來講，共生利益有兩種考察途徑：一是共生主體決策生成機理層面，考察旅游目的地各類主體對共生獲利的認知水平而確定共生發展的行為；二是共生利益生成機理層面，從旅游者對旅游目的地間共生開發的需求水平，也就是旅游者認知到可以從旅游目的地共生發展形成的聯合產品中獲得更多的利益，特別是通過旅游者對成本和價值間的系統認知，會形成消費的行為意向，進而成為旅游目的地間眾多的利益主體共生決策的依據。從兩條路徑的相互關系來看，市場需求是供給方決策的重要考量基礎，是事物發展的前因，基于旅游者需求研究旅游目的地共生的驅動機制，更具基礎意義，顯得更為迫切，研究意義更大。

旅游目的地間共生的先決條件是具備旅游者需求動因，以旅游者的消費感受為事實依據，參照ABC態度理論、借鑒讓渡價值理論、結合旅游目的地的實際情景探討旅游者對目的地間共生需求的產生，構建旅游者市場對目的地間共生發展的驅動機理。

1 文獻回顧與研究假設

心理學的“認知—情感—行為”理論，即ABC態度模型，被廣泛應用到消費者行為學的研究及實踐中。基于認知信息加工的態度的標準學習層級是：認知→情感→行為。旅游決策實際上是旅游者對所面臨的眾多旅游機會抉擇的過程，需收集和加工大量的有關潛在旅游目的地的信息并最終做出相關選擇[ ]，是認知信息加工的過程。因此采用標準學習層級的態度模式。已有學者將標準學習層級的態度模式應用到旅游消費領域的研究[ ]，并認為消費認知、消費情感和消費行為是密切關聯的[ - ]。

1.1 消費認知與消費情感

較多學者已探討消費者在選擇產品過程中的消費認知[12]。消費者的整個產品（或服務）購買過程都有消費認知這個評價標準[ ]。對旅游產品購買決策過程中的消費認知，部分學者從成本（代價）認知和價值（效用、滿足）認知兩個方面來考慮。消費特性理論認為消費者行為的最高原則是追求最大限度的效用，即以最小的代價獲得最大的欲望滿足[ ]。蘭開斯特（Lancaster）理論應用于旅游產業是指旅游者的出游決策取決于其感受的效用[ ]，旅游者最終選擇的是可感受總效用值最大的目的地域組合[16- ]。旅游者的目的地空間選擇行為有成本最小化和滿足最大化兩個基本屬性[ ]，成本因子包含時間、花費和距離。人們在做旅游決策時遵循最大效益原則，即傾向于追求在閑暇時間和資金限制下的最大旅游收益，最大效益表現在最小旅游時間比、最大信息收集量兩方面[ ]。菲利普·科特勒在顧客讓渡價值模型中提出，顧客在做出購買決策時，考慮的是價值（產品、服務、形象和人員價值）和成本（貨幣、時間、體力和精力成本）的差額。對價值認知有兩種研究視角，靜態的認知視角和動態（含情感成分）視角[11]。對價值認知維度的意見不一，分為認知和情感（心理）價值兩維度[ ]，或社會、情感、功能、知識和情境價值五維度[ - ]，或分為功能（經濟和質量）、社會和情感三維度[ ]。

參照顧客讓渡價值模型及旅游界學者對旅游決策的已有研究成果，旅游者在形成出游意向前，對旅游目的地進行成本認知（貨幣、時間、體力和精力成本）和價值認知（功能、社會和知識價值）。

認知對情感有顯著影響的論點，在學術界已達成共識。認知主義情感理論的觀點是典型的情感包含對外部情境的認知[ ]。消費認知分為積極和消極認知兩方面[ ]，因此認知評價對應地分為正向和負向兩個維度。粟路軍[12]評價，杜比等人對消費者認知的二分法，實質是將消費認知和消費情感有機聯系起來了。服務認知要素對顧客的消費情感有顯著影響[ ]。

據此，提出以下研究假設：

H1a：成本認知對正向情感有顯著的負向影響。即游客認知到“一同游覽兩個目的地”比“分別游覽兩個目的地”需付出的成本更高（如金錢花費、時間消耗更不合理）時，產生不強烈的正向情感。

H1b：成本認知對負向情感有顯著的正向影響。即游客認知到“一同游覽兩個目的地”比“分別游覽兩個目的地”需付出的成本更高（如精力耗費、體力消耗更不合理）時，會產生強烈的負向情感傾向。

H2a：價值認知對正向情感有顯著的正向影響。即游客認知到“一同游覽兩個目的地”比“分別游覽兩個目的地”能收獲的價值更多（如收獲更多的功能價值、社會價值）時，會產生明顯的正向情感傾向。

H2b：價值認知對負向情感有顯著的負向影響。即游客認知到“一同游覽兩個目的地”比“分別游覽兩個目的地”能收獲的價值更少（如收獲更少的知識價值）時，會產生明顯的負向情感傾向。

1.2 消費情感與行為意向

情感是一個心理學概念，在個體受到某種刺激后隨之產生的一種身心狀況[ ]。人類情感千變萬化，對情感的分類也繁多。人類情感分為積極、消極和中性3類[ ]。雙因素情感模型中將人類情感分為正面和負向情感[ - ]。消費情感分為正向和負向消費情感，可用高興、害怕等形容詞描述[ ]，也可分成消費前和消費后的情感[ ]。消費前、后情感的劃分方法更有利于全面理解認知過程、情感和行為三者間的關系[12]。愈來愈多的研究表明，情感有兩個基本維度，即“大二（Big Two）”模式[ ]。大量的研究對正向（積極）/負向（消極）情感的“大二”模式給予了支持[ ]。從本質上而言，情感可分為正向情感和負向情感[ ]。

情緒和情感是影響人類行為的一個極為重要的方面[33- ]。消費者的積極消費情感對再購意向和口頭宣傳意向有顯著的正向影響[ ]。情感影響行為意向，正向情感促進行為，負向情感干擾行為[ ]。正向情感與負向情感影響行為的機制已被較多的研究證實[35]。計劃行為理論認為，行為意愿是顧客行為的直接決定因素[ ]，是預測（再次）購買行為的最準確的依據與衡量指標[ ]。

因此，提出如下研究假設：

H3：正向情感對行為意向有顯著的正向影響。

H4：負向情感對行為意向有顯著的負向影響。

根據研究假設構建旅游目的地間共生的市場驅動機制的概念模型（圖1）。其中，成本認知、價值認知為外生變量，正向情感、負向情感為中介變量，行為意向為結果變量。

圖1 旅游目的地間共生的市場驅動機制的研究模型

Fig.1 Research model of the market dynamic mechanism in the symbiosis between tourist destinations

2 研究設計

2.1 案例地典型性

韶山以毛澤東同志誕生地和早期從事革命活動紀念地的珍貴人文歷史資源為特色，資源眾多、內涵豐富、獨具特色。花明樓以劉少奇故里為主體，以大夫堂楚文化遺址和芙蓉寨為主線。韶山和花明樓是全國著名的紅色旅游目的地，兩者聯合組成了湖南省的“長沙—韶山—花明樓”偉人故里精品旅游線路，受到了市場的好評和歡迎，市場知名度和美譽度均較高，組成了典型的旅游目的地共生系統。對照共生關系特征的描述，結合旅游目的地共生的一般條件[5]發現，韶山和花明樓跨區域旅游空間系統較為符合共生理論的作用機理：第一，兩目的地的旅游資源均以紅色旅游資源為重心，具有較大程度的相似性；第二，兩目的地間空間上接近，相距約40公里，主要由S208連接，約40分鐘的車程，將于2014年底建成通車的長韶婁高速連接兩地，兩地連接更為方便；第三，韶山的毛澤東故居，花明樓的劉少奇故居，知名度較高，且具有一定程度的文化上的關聯；第四，“韶山—花明樓—烏石偉人故里金三角”的打造、長株潭經濟一體化規劃為其共生提供了良好的環境，且“韶山—花明樓一日游”線路得到了廣大游客的認可和參與，市場上的聯系較強；第五，均依托5A景區，服務設施基本配套。韶山和花明樓作為共生的旅游目的地，具有典型性。

研究技術路線是通過旅游者的認知來探究目的地間共生的市場驅動機制的，從主要客源地選擇旅游者和潛在的旅游者實施抽樣調查，是比較合適的方案。長沙市是省會城市，作為“韶山—花明樓”旅游共生產品的重要客源地，具有問題識別好認知多的特點，選擇長沙市居民作為調查對象很合適。

2.2 變量定義

2.2.1 消費認知

成本認知：對貨幣成本認知的測量，參照Sánchez等[ ]的量表。對時間成本的測量，參照保繼剛等提出的“行游比”概念設置3個測試語句。對體力成本的測量，參照保繼剛等提出的旅行距離決策模式中提到的“旅途不適”概念。對精力成本的測量，結合學界提出的信息搜尋成本、安全等要素構建3個測試語句。語句總體上是這樣的格式：和“分別游覽韶山、花明樓”相比較，“一同游覽兩地”更XX（認知到的成本更低）。

價值認知：功能價值和社會價值參照Sánchez等[41]的量表，對知識價值的測量依據Babin等[ ]、廖森貴等 [ ]的研究。問句問法和成本認知的量表類似，問句表達的意思是“認知到的價值更高”。

2.2.2 消費情感

借鑒Weston等[29]和Schoefer等[ ]的研究成果，參照張圣亮等[27]的本土化研究，正向情感用“愉快”“放松”“舒暢”“興奮”4個指標衡量，負向情感用“郁悶”“浮躁”“失望”“氣憤”4個指標衡量。測試項的問法是：若是一同游覽韶山、花明樓兩地，我會感到XX（上述形容詞）。

2.2.3 行為意向

行為意向用游覽意愿和推薦意愿兩個指標、4條測試語句（正向和反向問題）衡量：我會一同游覽兩個旅游目的地；我會向親友推薦“一同游覽兩個目的地”。

2.3 數據收集與分析方法

首先進行試調研，對量表的適用性進行分析，共發放80份問卷，有效回收78份，項目分析結果顯示，量表適用性較好。第二輪問卷發放共220份問卷，有效回收203份，對變量的結構進行驗證，結果顯示結構穩定，可進行正式調研。

正式調研中采用結構化問卷收集數據，問卷采用6點量表式，1～6從非常不同意至非常同意漸變。于2014年2—7月在長沙市重要公共活動場所采用系統抽樣方法進行調查，問卷共發放820份，回收782份，回收率為95.37%。為確保數據的信度和效度，剔除缺失值過多、絕大部分題目勾選同一選項、反向題明顯不合邏輯等隨意填寫的問卷，得到有效問卷651份，有效回收率為83.25%。其中，已經一同游覽過韶山、花明樓兩個目的地的被調查者有342人，沒有一同游覽過兩個目的地的被調查者有309人。對數據使用SPSS20.0進行數據的描述性統計分析、量表的信度檢驗和中介作用檢驗，采用AMOS20.0進行驗證性因子分析，并對研究假設和模型進行檢驗。

2.4 樣本特征與變量信度

一同游覽過韶山和花明樓的被調查對象中，男性占43.9%，女性占56.1%；年齡以18～30歲、31～44歲、45～64歲為主，分別占44.2%、26.9%、19.0%；文化程度以大專/本科、中專/高中/職高為主，分別占44.7%、29.8%；職業分布較為均勻，最少的是軍人，占2.9%，最多的是學生群體，占15.2%；家庭人均月收入以2001～3000元、3001～4000元的為主，占25.4%、24.9%。

沒有一同游覽過這兩個目的地的被調查者中，男性占43.4%，女性占56.6%；年齡以45～64歲、31～44歲、18～30歲為主，分別占31.1%、30.7%、25.2%；文化程度以中專/高中/職高、大專/本科和碩士及以上為主，分別占31.4%、29.1%、22.3%；職業方面處于前5位的是企業職員、教師、服務人員、學生和自由職業，分別占15.9%、12.9%、9.7%、8.4%、8.1%；家庭月收入分布較為均衡，1001～2000元、2001～3000元、3001～4000元的分別占18.1%、25.9%、24.9%。

總體而言，正式調研抽樣的兩個樣本均覆蓋了不同的人口特征群體，具有一定的代表性。

變量的初始信度采用Cronbachα值（簡稱α系數）衡量，結果顯示，成本認知、價值認知、正向情感、負向情感、行為意向的α系數分別為0.900、0.921、0.969、0.964、0.953，均大于0.7的臨界值，說明各變量都具有較好的同質又穩定的信度。

3 數據分析

3.1 測量模型的檢驗

采用正式調研數據再次對成本認知、價值認知的結構進行驗證性因子分析，變量構念的綜合信度、聚合信度、區分效度均可以接受。模型擬合度合格，模型可以被接受。成本認知的結構模型A的χ2/df為3.340、RMSEA為0.060、RFI為0.949、NFI為0.969、IFI為0.978、TLI為0.964，價值認知結構的模型B的χ2/df為2.277、RMSEA為0.044、RFI為0.978、NFI為0.989、IFI為0.994、TLI為0.988。

分樣本對總體模型進行探索擬合，信度效度分析結果具體如表1。觀測變量的標準化因子載荷均大于0.4，t值均在p<0.001水平下顯著，說明變量的聚合效度較好。構念的組合信度、α系數均大于0.7的標準，說明變量的綜合信度較好。平均提取方差（AVE值）均大于或接近0.5，5個潛變量之間的相關系數的平方值均小于AVE值，變量的區分效度較好。

3.2 假設檢驗

驗證性因子分析結果顯示，模型具有較好的信度和效度，進行結構方程模型檢驗，總體模型的適配效果良好。已經一同游覽過韶山和花明樓兩個目的地的被調查者數據擬合的模型C的χ2/df為3.039、RMSEA為0.077、RFI為0.936、NFI為0.953、IFI位0.968、TLI為0.956，沒有一同游覽過韶山和花明樓兩個目的地的被調查者數據擬合的模型D的χ2/df為2.920、RMSEA為0.079、RFI為0.933、NFI為0.949、IFI位0.966、TLI為0.955。

模型C（已經一同游覽過韶山和花明樓兩個目的地的游客數據擬合模型）的路徑檢驗結果顯示，6條假設都得到了證實（表2），所有路徑均在p<0.001的水平下顯著。成本認知能解釋正向情感21.81%的變差、負向情感13.47%的變差；價值認知能解釋正向情感55.06%的變差、負向情感8.47%的變差；正向情感能解釋行為意向38.32%的變差；負向情感能解釋行為意向4.00%的變差。

注：*** p<0.001（雙尾）。

模型D（沒有一同游覽過韶山和花明樓兩個目的地的游客數據擬合模型）的路徑檢驗結果顯示，6條假設都得到了證實（如表3），路徑均在p<0.001的水平下顯著。成本認知能解釋正向情感18.66%的變差、負向情感10.30%的變差；價值認知能解釋正向情感53.73%的變差、負向情感7.84%的變差；正向情感能解釋行為意向36.24%的變差；負向情感能解釋行為意向2.79%的變差。

注：*** p<0.001（雙尾）。

3.3 中介效應檢驗

檢驗情感的中介作用，首先進行變量間相關分析，結果顯示在α=0.05的顯著水平下，變量間相關關系顯著。對變量進行中心化處理后，進行中介作用檢驗和中介效應計算。兩個樣本中，正向情感和負向情感的中介作用顯著，且正向情感的中介效應更顯著。比較可知已經去過兩個目的地的被調查者樣本間數據，情感的中介效應和總效應均更顯著（表4）。

4 結論與討論

4.1 結論與討論

本研究以“韶山—花明樓”共生目的地系統為研究對象，采用結構方程模型檢驗了旅游者需求對旅游目的地間共生發展的驅動機制。主要結論如下：

第一，對成本比較和價值比較的認知借助情感的中介影響行為意向的形成，這是旅游者對目的地間共生的發展的驅動機制。在調研的“韶山—花明樓”案例地中，旅游者認知到一同游覽旅游目的地所耗費的成本低于分別游覽兩個目的地，同時，一同游覽兩個目的地所獲得的價值高于分別游覽兩個旅游目的地，產生強烈的正向情感，進而有一同游覽兩個旅游目的地的行為意向，“一同游覽目的地”的旅游者需求通過供需關系推進旅游目的地共生的發展。

第二，旅游者的價值認知通過情感的中介影響行為意向，這是“一同游覽”的市場需求產生的主要作用路徑，是目的地間共生發展的主要市場驅動路徑。通過比較 R2，在認知“同時游覽目的地”的成本和價值的過程中，價值認知通過正向情感的中介對行為意向的影響更為顯著，是主要作用路徑。與已有研究中認知價值和行為變量的正相關關系的結論[ - ]，總體一致，但已有研究并沒有涉及到情感這一中介變量。

第三，旅游者的成本認知通過情感的中介影響行為意向是“一同游覽”的市場需求產生的次要作用路徑，也是目的地間共生發展的次要市場驅動路徑。這與理性計算認知收益和成本通過感性思維的中介進而做出旅游消費決策的研究結論[ ]類似。與成本認知影響出游選擇的結論[ ]不相矛盾，只是增加了對情感的中介作用的探討。

4.2 管理啟示

第一，旅游目的地間共生的基礎是旅游者的接受程度。旅游目的地間共生往往具有公共管理色彩，政府是決策的主要主體；同時，旅游目的地間共生又具有復合管理色彩，旅游目的地的各類經營主體決定著業態的跨目的地共生。但是，無論是哪個決策主體，都應該注重旅游者的消費決策規律，確保資源配置的最優績效。旅游者接受連在一起游覽韶山和花明樓兩個目的地，因此兩個目的地間才存在共生發展。

第二，旅游目的地間共生的推動力量是旅游者的價值認知和成本認知的系統變化。當旅游者認知到連在一起游覽兩個旅游目的地能收獲更多價值或付出更少成本時，會產生游覽和推薦意向。因此，旅游目的地間在做出是否推動共生的決策時，需重點評估其共生后帶給旅游者的認知的功能、社會、知識價值和貨幣、時間、體力、精力成本的系統變動，盡可能提升旅游者認知價值，降低認知成本。如，健全交通連接體系、構建滿足不同需求的產品體系、做好游線設計，從而增加游客對共生目的地系統的需求和認可。

第三，旅游目的地管理方做戰略決策時需更注重考量旅游者認知價值的提升。價值認知通過情感的中介對行為意向的作用路徑較之成本認知更顯著，因此，目的地間戰略決策過程中，應注重提升旅游者的認知價值，如打造優美的目的地間道路景致以增加認知功能價值，聯合營銷增加知名度和美譽度以提升認知社會價值，開發創新性和互補型的旅游產品以塑造游客獨特的旅游體驗增多認知知識價值。

第四，需重視情感的作用。情感的中介作用在旅游者的行為意向產生過程和態度形成過程至關重要。旅游目的地在營銷宣傳過程應注重培養旅游者對目的地的積極情感；景區建設也需營造良好的環境氛圍，塑造愉快、舒暢的游客情感體驗。

4.3 研究局限與展望

第一，本研究是基于旅游者對空間鄰近的兩個紅色旅游目的地的認知而得到的結論，具有一定的片面性，旅游目的地間共生的市場驅動機制是否會因空間距離的變化、目的地類型的差異而出現變化，可深入探索。第二，本研究僅探討了兩個旅游目的地的共生機制，三個及以上旅游目的地間的共生機理是否會發生變化？是否存在共生能量？需要進一步思辨和實證。第三，本次調查的抽樣并不完全是隨機抽樣，所得基礎數據擬合的結構模型并不是非常理想。第四，旅游目的地的共生機理模型進一步完善，可引入調節變量和控制變量，例如，共生同質度、共生關聯度、共生親進度等，將旅游目的地共生的作用機理的探索引向深入。第五，基于市場需求的旅游目的地共生機理的研究只是認知視角之一，可進一步從共生主體決策生成機理層面研究。

參考文獻（Reference）