公眾對旅游企業停止慈善性社會責任的響應研究

[摘 要]旅游企業社會責任研究是一個十分重要的研究領域。目前，關于旅游企業社會責任的相關研究尚停留在如何承擔的階段，關于如何停止社會責任的議題尚處于空白，需要學者們的更多重視。為了彌補該研究空缺，文章對旅游企業停止慈善性社會責任的公眾響應進行了研究。文章使用消費者實驗的方法，針對慈善性社會責任，使用3個實驗對4個研究假設進行實證檢驗。實證研究結果發現：1）當旅游企業停止承擔慈善性社會責任時，會顯著降低公眾對旅游企業的態度評價；2）相對于利他主義動機，利己主義動機感知會增強停止慈善性社會責任帶來的公眾態度下降程度；3）相對于被動停止，主動停止的慈善性社會責任會增強公眾對旅游企業態度評價的下降程度；4）相對于短時間的慈善性社會責任，停止長時間的慈善性社會責任會增強公眾對旅游企業態度的下降程度。最后，論文為旅游企業提出了針對性的意見和建議。

[關鍵詞]旅游企業；慈善性社會責任；動機感知；停止方式；社會責任時長

[中圖分類號] F59

[文章標識碼] A

[文章標號] 1002-5006（2016）00-0000-00

引言

隨著人們對社會的可持續發展與環境問題的重視程度不斷增加，企業社會責任問題受到學者們越來越多的關注[1]。由于旅游發展與環境保護、社區發展等社會責任問題相輔相成，旅游業對自然和社會環境有著極大依賴性[2]，因此，社會責任對旅游企業尤為重要。然而，目前關于旅游企業社會責任的研究主要集中在社會責任的承擔問題上[3-5]，如“社會責任對旅游企業利大于弊還是弊大于利？”“旅游企業是否應該主動承擔社會責任？”“旅游企業應該如何開展社會責任活動？”。但是，關于“旅游企業如何停止社會責任活動”，目前仍然處于研究空白。企業履行社會責任需要大量的企業資源，在面對諸多內在或外在不利因素的情況下，可能導致企業難以持續地承擔社會責任。在旅游企業制定了停止社會責任項目的決策后，公眾會對該決策有什么響應？該決策是否會帶來負面影響？如果存在負面影響，如何將該影響降到最低？

隨著社會責任實踐的不斷深化，必然會有越來越多的旅游企業面臨社會責任項目的中斷問題。然而，關于企業社會責任的相關研究尚停留在如何承擔的階段，關于如何停止社會責任的問題尚處于空白階段，需要學者們的重視。為了彌補該研究空缺，本文針對目前最為廣泛的慈善性社會責任，對旅游企業停止慈善性社會責任的公眾響應進行研究。由于酒店業作為旅游業中的主力軍，酒店業的社會責任實踐處于整個旅游業的最前端，酒店的企業社會責任實踐對旅游業的其他行業有著示范和引領的作用[6]。因此，本文以酒店業為例，對旅游企業停止履行慈善性社會責任帶來的公眾態度評價的作用機制進行分析。總的來說，本研究具體研究內容包括以下4個問題：（1）旅游企業停止承擔慈善性社會責任是否會影響公眾對旅游企業的態度評價？（2）該影響是否會受到公眾關于旅游企業社會責任動機感知的調節？（3）該影響是否會受到社會責任停止方式的調節？（4）旅游企業承擔社會責任的時間長度如何調節該影響關系？

1 理論背景與假設提出

1.1 旅游企業社會責任研究現狀

自企業社會責任（corporate social responsibility，CSR）這個概念提出以來，學者們圍繞其進行了充分且深入的研究。由于CSR 涵括了多方面的內容，已有的關于CSR的定義有上百種之多，其中，最具有代表性的有3 種：分別是美國經濟發展委員會提出的“三個中心圈”概念、Carroll提出的社會責任“金字塔”結構以及Elkington在1997 年提出的“三重底線”概念。“三個中心圈”將企業責任劃分為內圈、中圈、外圈，內圈代表企業的基本責任，如向社會提供產品和工作機會，中圈是指企業行為可能影響到的社會和環境變化責任，外圈要求企業主動通過救濟災民、消除貧困、防止城市衰敗等為社會的進步做出貢獻。卡羅爾將企業社會責任界定為某一特定時期社會對組織所寄托的經濟、法律、倫理和慈善的期望，包括經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任，經濟責任和法律責任作為企業金字塔的底端，而倫理責任和慈善責任是金字塔的上層，只有4種責任都很好地完成，金字塔才是完整的[7]。“三重底線”概念認為，企業的經營管理應該包含三重底線，分別是經濟底線、社會底線以及環境底線，企業在承擔基本經濟責任的同時，也需要承擔相應的社會責任和環境責任[8]。我國學者也對企業社會責任的內涵進行了有意義地探討，黎耀奇和傅慧在其論文中對國內外學者關于CSR的定義進行了詳盡的論述，并對比分析了不同定義之間的差別與聯系[2]。在此基礎上，他們對旅游社會責任進行了細分，根據旅游行為涉及的不同利益相關者，將旅游社會責任分為旅游企業社會責任、旅游目的地社會責任、旅游開發商社會責任、游客等的社會責任。其中，旅游目的地社會責任要求政府部門在開發旅游目的地時，從代際可持續發展角度出發，致力于綠色可持續的旅游規劃和開發；游客社會責任要求游客約束自己的行為，減少對旅游行為對環境造成的影響；旅游開發商的社會責任要求開發商在進行旅游開發時，同時兼顧經濟發展與環境保護、游客體驗與景區保護、企業盈利與當地居民增收等責任；旅游企業社會責任要求旅游企業在經營決策過程中既要滿足經濟、法律責任，也要積極履行倫理、慈善、環境保護等社會責任[2]。隨著社會文化的不斷進步，企業的經濟責任和法律責任不再是社會關注的重點，企業的倫理責任、慈善責任以及環境責任已經成為了消費者關注的中心。在本文的研究情境中，研究對象是以酒店為代表的旅游企業，因此將會采用企業的視角對旅游企業社會責任進行定義。企業在依法經營的前提下獲取利潤，是企業存在的前提，企業的法律責任和經濟責任是不能停止的。此外，對于法律明文規定的硬性環境保護指標要求，也是酒店不能停止的責任。結合研究目的，在眾多的社會責任中，本文只針對的是那些企業自愿、自由處理的、能夠停止的社會責任實踐，如慈善責任和慈善性環境保護責任等慈善性社會責任（下文簡稱慈善性責任），不將企業的經濟責任、法律責任及硬性要求的環境責任納入研究范疇。因此，本文將企業社會責任界定為某一特定時期社會對旅游企業所寄托的慈善性（旅游企業可自愿執行或不執行）的利于提升社會福利的期望。

近年來，旅游學者給予企業社會責任問題越來越多的關注，旅游學界已經對旅游企業社會責任的影響作用進行深入分析，并已經取得了大量的研究成果[2]。如Gray等人的研究是最早實證探討旅游企業社會責任作用的文章之一，為后人的研究提供了很有價值的啟示作用。其研究結果表明，企業道德對企業績效的影響，在旅游企業和服務企業中是一致的[9]，以服務企業為研究對象的CSR 研究在旅游企業同樣適用。在旅游學者的后續實證研究中，Gray等人的研究結論得到了多次的檢驗，旅游企業積極承擔社會責任，有助于提高旅游企業的經營績效，如提高酒店的財務績效[10]、在激烈的競爭環境中獲取成功[11]、提高酒店客房的使用率以及收益率[12]等等。國內學者同樣在旅游企業的社會責任問題上做出了貢獻，如孫吉信從人與環境角度[13]、蘇志平和顧平從戰略發展的角度[14]、沈鵬熠從企業社會責任金字塔理論[15]對旅游企業社會責任進行了分析；又如Gu和Ryan對酒店管理者認同的商業倫理道德和社會責任進行劃分[16]，谷慧敏等人基于酒店的利益共同體角度探索兩種社會責任的實現機制[17]，李彬等人從制度壓力的角度出發分析組織環境因素對旅游企業高管實施社會責任意愿的影響機制[18]，谷慧敏等人結合中國國情對政治連接與酒店高管履行社會責任關系機制進行研究[19]。總的說來，當前，國內外學術界對旅游企業社會責任的問題重視程度越來越高，研究成果不斷涌現，并對旅游企業的實踐具有一定的現實指導價值。但是，已有研究都是基于旅游企業是否承擔和如何承擔社會責任進行的，關于旅游企業如何停止社會責任的研究尚處于空白階段，是未來的一個十分有價值的研究方向，也是本文的關注對象。

1.2 公眾對旅游企業停止慈善性責任的態度變化

慈善性責任形象是旅游企業展示在公眾面前的另一種形象，它與旅游企業的服務能力一樣，對公眾的態度和行為產生重要影響。一方面，承擔慈善性責任有助于提升旅游企業形象，從而增強公眾對旅游企業的正面態度[20]；另一方面，如果旅游企業停止了這一行為，可能會降低公眾對旅游企業的態度[21]。預期理論表明，消費者的期望在其態度評估過程中起著至關重要的作用，消費者對企業的態度依賴于其期待和感知的一致性[22-23]，他們的態度評價往往是在期望參照點的基礎上做出的[24]。預期理論揭示企業承擔慈善性責任在提升公眾態度的同時，也使他們對企業未來的表現產生預期，認為旅游企業會維持在慈善性責任事業上的良好表現[25]。Creyer和Ross的研究驗證了消費者對企業社會責任的“獎勵或懲罰 ”行為是其對企業社會責任行為的期望和對企業道德行為的感知的函數[26]。黃敏學等針對汶川地震后企業被“逼捐”的現象，構建“期望-滿意-行為”的理論模型，企圖解釋消費者對企業社會責任行為的認同和行為反應模式。研究發現，消費者對不同企業履行社會責任有不同的期望，當企業履行了社會責任但達不到消費者的期望時，消費者不僅不會對企業的“善舉”表示認同，而且還會對企業產生負面評價[25]。

因此，根據預期理論，旅游企業在承擔慈善性責任的過程中，在增進公眾好感的同時也會提高他們對企業的預期。若旅游企業停止承擔慈善性責任，容易導致公眾的預期落空，產生預期失驗，降低他們對旅游企業的態度評價[27]。基于此，筆者提出如下假設：

H1：旅游企業停止承擔慈善性責任，將會降低公眾對旅游企業的態度評價。

1.3 社會責任動機感知的調節作用

公眾對旅游企業履行慈善性責任的動機感知可以歸因分為利己動機和利他動機兩種[28-29]。利己動機是與企業利潤目標相聯系的動機，利他動機是與社會福利目標相聯系的動機[30]。以往大量研究表明，如果公眾認為企業的慈善性責任活動是利他主義導向，會認為企業關心社會福祉，從而提高對企業的態度評價；反之，如果公眾認為企業是從自身利益出發開展社會營銷活動，則會認為企業是利用慈善性責任以達到自己的目的，從而抑制企業慈善性責任帶來的積極效應[31]。

根據組織合法性理論，在激烈的市場競爭中，企業的組織合法性（organizational legitimacy）非常重要，一旦企業被公眾貼上“不合法”的標簽，將會面臨社會輿論批判與社會道德譴責的巨大壓力[32]。Neiheisel提出，企業通過履行企業社會責任，如投入慈善事業、為貧困地區捐贈、保護環境，可以獲取高水平的組織合法性，進而提高社會大眾對企業的積極情感。當企業停止承擔社會責任時，會面臨公眾的組織“不合法”判斷[33]。若公眾感知的旅游企業的慈善性責任項目為利己動機，他們會傾向于認為該企業的慈善性責任行為只是一個追求利潤的營銷措施，而企業停止慈善性責任是因為未能達到該項目的經濟目標。此時，企業的組織合法性更容易受到質疑，更容易被公眾貼上“不合法”的標簽；反之，若公眾感知的旅游企業的慈善性責任項目為利他動機，他們會傾向于認定該企業的慈善性責任行為是一項有社會責任感且關注并增進社會福祉的活動，該企業停止慈善性責任活動是某些不可抗拒的外部原因造成的[31]。此時，企業獲得更高的組織合法性，當慈善性責任活動停止后，可以有效避免被公眾貼上“不合法”的標簽。總的來說，利己主義動機的慈善性責任更容易受到公眾的合法性質疑，當旅游企業停止慈善性責任時，進一步增強了社會責任的“不合法”性，放大停止慈善性責任的負面影響；而在利己主義動機歸因下，公眾傾向于將企業的慈善性責任實踐歸類為提高企業外部社會福利的行為，而不是為了企業一己私欲的行為，因此利己主義動機的慈善性責任更容易獲得公眾的合法性認同，當旅游企業停止該慈善性責任時，組織合法性起到了緩沖作用，減少停止慈善性責任的負面影響。基于此，本文提出研究假設2：

H2：社會責任動機感知調節旅游企業停止慈善性責任與公眾態度評價之間的關系。相對于利他主義動機，利己主義動機會增強停止社會責任帶來的公眾態度下降程度。

1.4 社會責任停止方式的調節作用

根據上文提到的組織合法性理論，旅游企業慈善性責任停止方式也會對公眾的態度評價產生權變影響。Wagner將企業承擔社會責任的方式分為主動承擔和被動承擔兩類[34]。朱偉華在此基礎上，將企業停止社會責任的方式分為主動停止和被動停止兩類[28]。主動停止是指企業在沒有受到壓力和困難下，企業不愿意再承擔社會責任；反之，被動停止是指企業受到壓力或困難而被迫停止履行社會責任。在旅游企業被認為是主動停止社會責任的情況下，公眾會覺得該企業將自身利益置于社會利益之上，缺乏回饋社會的責任感，不關心公眾福祉，沒有社會擔當，組織的合法性受到了公眾的質疑[35]。因此，如果公眾認為旅游企業主動停止慈善性責任，他們會強化由于旅游企業停止慈善性責任而帶來的負面態度評價。反之，如果公眾認為旅游企業是被動停止承擔慈善性責任時，他們更傾向于認為企業處于困境中，而導致其無法繼續履行慈善性責任，所以企業停止履行慈善性責任也是“情有可原”[27]。在這種情況下，旅游企業受到不可控因素迫使，而沒有能力繼續承擔慈善性責任，旅游企業仍然關心公眾的福祉，仍然具有社會擔當，組織的合法性得到了保護。因此，如果公眾認為旅游企業被動停止慈善性責任項目，他們會弱化由于旅游企業停止慈善性責任而帶來的負面態度評價。結合組織合法性理論，本文提出研究假設3：

H3：社會責任的停止方式調節旅游企業停止慈善性責任與公眾態度評價之間的關系。相對于被動停止，主動停止的慈善性責任會增強公眾對旅游企業態度評價的下降程度。

1.5社會責任時間長度的調節作用

慈善性責任的持續時間將影響公眾對旅游企業停止慈善性責任的態度評價。Barnes依據企業社會責任開展時間長度將社會責任活動分為兩類：短期的社會責任活動和長期的社會責任活動[36]。企業承擔慈善性責任的時間長度反映了企業在社會擔當方面的堅守。對于長期承擔慈善性責任的企業，從公眾認知的角度來看，他們會認為企業確實關心社會公益，真心投入社會責任事業，并將之作為一項長期戰略活動，對之投入足夠的重視，并能夠分配相應的資源，如果不是發自內心的擁護和支持，很難想象企業能長期貢獻于社會責任事業[37]。此外，企業在長時間承擔慈善性責任的過程中，更有可能遇到各種困難。長期堅守說明企業已經靠自己的能力解決了在此過程中的各種困難。因此，當前停止更可能是由于企業遇到了自己不能克服的困難，而被迫做出的選擇。反之，如果企業承擔慈善性責任的時間很短，公眾會傾向于認為企業對待社會責任事業比較隨意，并沒有將之放在企業戰略的高度，也沒有為它分配相應的資源。較之單次的企業慈善性責任活動，持續進行的企業慈善性責任活動可以持續影響公眾，從而最大限度地提升企業形象。已有的實證研究也表明，公眾更認同和贊揚那些將慈善作為重要戰略規劃而長期有序承擔社會責任的企業[38]。根據以上研究成果，朱華偉等人推斷，相對于長期的社會責任行動，停止短期的社會責任行動造成的公眾態度評價降低程度更高[27]。他們認為，時間長度代表企業為從事社會責任活動而付出的努力，當公眾感知企業對社會責任事業投入越多，他們對企業的態度就越積極。旅游企業在慈善性責任問題上付出的努力越大，越表明企業從價值觀上認同社會責任事業，認為這是正確的事情，企業應該做。反之，若旅游企業只是短暫的承擔慈善性責任，表明企業對社會責任付出的努力不大[39]。

從習得性偏好理論出發，本文認為承擔慈善性責任的時間長度對社會責任的作用具有放大效應。與朱華偉等人的觀點不一致，本文認為，在慈善性責任的停止情境下，長時間的慈善性責任活動比短時間的活動造成的公眾態度評價降低程度更高。習得性現象最早由Seligman在其關于動物研究中發現，他將動物在經歷努力后無法逃避有害的、不愉快的情境，不能領悟到偶然成功反應和表現出明顯情緒性的這一主觀現象稱為“習得性無助”[40]。習得性偏好是對習得性無助在個體決策層面的拓展，習得性偏好是指個體經歷了某種學習后，在情感、認知和行為上表現出的對某一種事物產生偏好的心理狀態。根據習得性偏好理論，當旅游企業長期履行慈善性責任時，公眾會對該企業的慈善性責任習以為常，并將企業的慈善性責任當成是理所當然的常態。在這種情況下，一旦旅游企業宣布停止慈善性責任，必將與公眾的習得性偏好產生沖突，引起公眾的不滿，最終導致了公眾降低對企業的態度評價。相反，若旅游企業只是短期履行慈善性責任，并在公眾產生這種習得性偏好之前便宣布停止慈善性責任，引起公眾的不滿程度較少，公眾對企業停止慈善性責任的態度評價下降程度也會較低。因此，根據習得性偏好理論，本文提出研究假設4：

H4：社會責任的時間長度調節旅游企業停止慈善性責任與公眾態度評價之間的關系。相對于停止短時間的慈善性責任，停止長時間的慈善性責任會增強公眾對旅游企業態度的下降程度。

本文基于對現象的解讀以及文獻的歸納整理，結合預期理論、組織合法性理論以及習得性偏好理論，構建了研究框架，如圖1所示。

圖1 研究框架

Fig. 1 Research framework

2 實驗研究

本文使用實驗研究的方法，使用3個實驗對4個研究假設進行實證檢驗。為了確保實驗情景的真實性，實驗中采用的情景均以現實中真實的旅游企業慈善性責任項目為藍本，進行適當的修正。為了避免實際品牌可能對實驗結果造成的各種干擾，我們設計了一個虛擬的酒店（A酒店），實驗1中使用的企業慈善性責任項目是“我愛地球”項目，該項目致力于改善人類的居住環境；實驗2中使用的企業慈善性責任項目是“奮飛工程”項目，該項目致力于通過為貧困地區的兒童捐款，解決社會的貧困問題；實驗3中使用的企業慈善性責任項目是“愛啟未來”慈善項目，該項目通過成立愛心基金致力于希望小學建設、民工子弟職業教育以及大學生資助。為了確保實驗結果的外部有效性，本研究中募集的實驗對象均為真實的社會公眾，實驗小組在小區、寫字樓、大型購物商場等社會公眾聚集的地方進行實驗。

2.1 實驗1：停止慈善性責任的主效應以及社會責任動機感知的調節效應

實驗1主要用于驗證H1 和H2，即探討公眾對旅游企業停止慈善性責任的態度評價以及公眾感知的企業社會責任動機的調節作用。

（1）研究設計。為了檢驗H1和H2，筆者設計了一個2（承擔慈善性責任 vs 停止承擔慈善性責任）×2（利己主義動機 vs 利他主義動機）混合實驗。在實驗開始之前，受訪者被問到在近一年里是否有入住酒店的經歷，只有那些最近有酒店住宿經歷的受訪者才會最終成為實驗對象。在篩選性問題后，受訪者將會被告知，研究者對消費者的企業認識和評價感興趣，實驗者的回答沒有正確與錯誤之分，調查是匿名的，被試所提供的信息僅用于學術研究之用。隨后，受訪者將會被隨機分配到兩個小組，利己主義動機小組和利他主義動機小組。其中，利他主義動機小組中，實驗情景強調了A酒店履行“我愛地球”項目是為了保護我們生存的環境，為我們子孫后代謀福利；在利己主義動機小組中，實驗情景強調了A酒店期望通過“我愛地球”項目，提升酒店的形象，提高公眾對酒店的態度評價。本實驗在2個時間點測量實驗對象的態度評價，分別是企業停止慈善性責任前（S1）和停止慈善性責任后（S2）。本研究共發放了100份問卷，回收有效問卷73份。其中，38%的受訪者為男性，74%的受訪者處于21～30歲之間，31～40歲占了15%，85%的受訪者擁有大專及以上學歷。

（2）變量測量。本研究的兩個核心的測量變量是：公眾對旅游企業的態度評價以及他們的社會責任動機感知（利己動機和利他動機）。本文對公眾態度評價的測量主要借鑒Sen和Bhattacharya[28]以及朱華偉等人[27]的研究，使用5個題項進行測量，如 “在選擇酒店時，我可能會重復選擇A 酒店” “在選擇酒店時，如果我選擇了其他同類型的酒店，我心里會覺得不舒服”“我會向家人和朋友推薦A 酒店”。5個題項均采用7點選項的李克特量表進行測量。本文對社會責任動機感知的測量主要借鑒朱華偉等人的研究，分別使用3個題項對兩種動機進行測量，利己動機3個測量語句為“A酒店開展該項目是為了自己的利益”“A 酒店開展該項目是為了提升企業形象”和“A 酒店開展該項目其實是一種營銷活動”；利他動機的3個測量語句為“A 酒店是真誠關心地球環境而資助該項目的”“A 酒店是為了保護我們所處的環境而資助該項目的”和“A 酒店是出于利他的動機而開展該活動的”。

（3）前測。為了檢驗實驗情景的有效性，在正式實驗開始前，本文進行了前測。178個在校學生分2次參加到前測中，第1次為41人，第2次為137人，用以檢測旅游企業停止慈善性責任是否會影響公眾對企業的態度評價。受訪者首先閱讀一段關于旅游企業履行社會慈善性責任項目的說明，隨后對旅游企業進行態度評價。在此之后，受訪者被告知，該旅游企業由于不知名原因，停止了慈善性責任項目，并要求受訪者再次對旅游企業進行態度評價。第1次前測獨立樣本T檢驗結果表明，旅游企業停止慈善性責任項目后，公眾對企業的態度評價顯著降低了 （M停止后=4.17 vs. M停止前4.77， t（1，40）=3.72， p<0.01）。第2次前測與第1次前測基本一致，旅游企業停止慈善性責任項目后，公眾對企業的態度評價顯著降低了 （M停止后=3.94 vs. M停止前4.45， t（1，136）=5.89， p<0.01）。因此，本實驗使用的情景具有較高的有效性。

（4）操控檢驗。在本研究中，我們通過實驗設計對旅游企業停止慈善性責任的動機進行了操縱。為了確保操縱的有效性，有必要對其進行操控檢驗。獨立樣本t檢驗顯示，當實驗操控為利己主義動機的情況時，被試對利己主義的判斷均值為5.52，對利他主義的判斷均值為4.13， 利己主義組中的利他主義得分顯著高于利他主義（t （1，39）=5.74， p<0.01）。當實驗操控為利他主義動機的情況時，被試對利己主義的判斷均值為4.38，對利他主義的判斷均值為4.85，利他主義組中的利他主義得分顯著高于利己主義（t （1，39）=2.55， p<0.01）。由此可見，操控符合預期，實驗通過了操控檢驗。

（5）假設檢驗。

停止慈善性責任的主效應。研究假設H1 假設旅游企業停止慈善性責任后，公眾會降低他們對旅游企業的態度評價。獨立樣本t檢驗顯示，旅游企業停止慈善性責任項目后，公眾對企業的態度評價顯著降低了 （M停止后=4.14 vs. M停止前5.16， t（1，72）=9，47， p<0.01）。與研究假設1相一致，旅游企業停止承擔慈善性責任會顯著降低被試對其的態度，H1 得到支持。

社會責任動機感知的調節效應。在實驗1中，43名（59%）的被試隨機分配到利己主義動機組，30名（41%）的被試隨機分配到利他主義動機組。H2假設公眾對旅游企業停止社會責任的動機感知會調節他們對旅游企業的態度評價。由于利己主義動機和利他主義動機是組間操控變量，而兩次態度評價是組內操控變量，我們采用重復測試檢驗對研究假設2進行驗證。分析結果顯示，在利他主義動機的情況下，被試在停止承擔慈善性責任前后的態度差值為0.65（M差值=M停止前—M停止后=5.49-4.83）；在利己主義動機的情況下，被試在停止承擔慈善性責任前后的態度差值為1.30（M差值=M停止前—M停止后=4.94-3.64），如表1所示。利他主義動機組的態度下降程度顯著低于利己主義動機組（F（（1， 71） = 9.43， p < 0.01），H2得到支持。

2.2 實驗2：社會責任停止方式的調節效應

實驗2主要用于驗證H3，即探索旅游企業社會責任的停止方式如何調節停止慈善性責任與公眾態度評價之間的關系。H3認為，相對于被動停止，當公眾認為旅游企業的社會責任是主動停止時，公眾對旅游企業態度的下降程度更強。

（1）研究設計。為了檢驗H3，本文設計了一個2（承擔慈善性責任 vs 停止承擔慈善性責任）×2（主動停止 vs 被動停止）混合實驗。為了提高研究結論的可推廣性，實驗2中使用的企業社會責任項目是“奮飛工程”，該項目致力于通過為貧困地區的兒童捐款，解決社會的貧困問題。實驗2的研究過程基本與實驗1相同。在篩選性問題和保密說明之后，受訪者將會被隨機分配到兩個小組，主動停止組和被動停止組。其中，主動停止的情景說明為“A 酒店由于該計劃無法為其帶來預期的收益所以停止了該計劃”；被動停止的情景說明為“A 酒店可能沒有足夠的資金來維持這個慈善計劃，不得已停止“奮飛工程”。實驗2同樣在2個時間點測量實驗對象的態度評價。

本研究共發放了100份問卷，回收有效問卷95份。其中，39%的受訪者為男性，66%的受訪者處于21～30歲之間，31～40歲占了16%，80%的受訪者擁有大專及以上學歷。

（2）變量測量。實驗2的態度測量與實驗1中的一致。實驗2對社會責任停止方式的測量主要借鑒朱華偉等人[28]的研究，分別使用2個7點李克特量表對停止方式進行測量，主動停止的測量語句為“A酒店由于該計劃無法為其帶來預期的收益所以停止了該計劃”和“A 酒店由于達到了自己的目的所以停止了該計劃”；被動停止的測量語句為“A 酒店可能沒有足夠的資金來維持這個慈善計劃”和“A 酒店停止該計劃是一個不得已的決定”。

（3）操控檢驗。在本實驗中，我們通過實驗設計對旅游企業停止社會責任的方式進行了操縱。為了確保操縱的有效性，有對其進行操控檢驗。獨立樣本t檢驗顯示，當實驗操控主動停止時，被試對企業主動停止的判斷均值為5.21，對企業被動停止的判斷均值為3.74， 主動停止組在主動停止上的得分顯著高于被動停止（t （1， 39）=5.46， p<0.01）。當實驗操控被動停止時，被試對企業主動停止的判斷均值為3.97，對企業被動停止的判斷均值為5.02，被動停止組的被動停止得分顯著高于主動停止（t （1， 39）=5.95， p<0.01）。對停止方式的操控結果符合預期，實驗通過了操控檢驗。

（5）假設檢驗

社會責任停止方式的調節效應。在實驗2中，43名（45%）的被試隨機分配到被動停止組，52名（55%）的被試隨機分配到主動停止組。為了進一步檢驗H1的有效性，實驗2重復檢驗旅游企業停止慈善性責任對公眾態度評價的影響。獨立樣本t檢驗顯示，旅游企業停止慈善性責任項目后，公眾對企業的態度評價顯著降低了 （t（1，94）=10.16， p<0.01），H1 得到再一次驗證。H3假設旅游企業慈善性責任的停止方式對公眾負面態度評價具有調節作用。與實驗1中相同，我們采用重復測試檢驗對H3進行驗證。分析結果顯示，在主動停止的情況下，被試在停止承擔慈善性責任前后的態度差值為2.48（M差值=M停止前—M停止后=5.50-3.08）；在被動停止的情況下，被試在停止承擔慈善性責任前后的態度差值為0.40（M差值=M停止前—M停止后=4.63-4.23），如表2所示。被動停止組的態度下降程度顯著低于主動停止組（F （1， 93） = 87.80， p < 0.01），H3得到支持。

2.3 實驗3：社會責任時間長度的調節效應

實驗3主要用于驗證H4，即探索旅游企業停止社會責任時間長度如何調節停止慈善性責任與公眾態度評價之間的關系。H4認為，相對于短時間的慈善性責任，當停止長期的慈善性責任時，公眾對旅游企業態度的下降程度更強。

（1）研究設計。為了檢驗H4，本文設計了一個2（承擔慈善性責任 vs 停止承擔慈善性責任）×2（短期項目vs 長期項目）混合實驗。為了提高研究結論的可推廣性，實驗3中使用的企業慈善性責任項目是“愛啟未來”，該項目通過成立愛心基金致力于希望小學建設、民工子弟職業教育以及大學生資助。實驗3的研究過程基本與實驗1相同。在篩選性問題和保密說明之后，受訪者將會被隨機分配到兩個小組，長時間組和短時間組。其中，短時間項目的情景說明為“愛啟未來慈善計劃是A酒店重點開展的慈善活動，已經進行了1年”；長時間社會責任項目的情景說明為“愛啟未來慈善計劃是A酒店重點開展的慈善活動，已經進行了12年”。實驗3同樣在2個時間點測量實驗對象的態度評價。

本研究共發放了100份問卷，回收有效問卷89份。其中，38%的受訪者為男性，61%的受訪者處于21～30歲之間，31～40歲占了8%，93%的受訪者擁有大專及以上學歷。

（2）假設檢驗。實驗3的態度測量與實驗1中的一致。在實驗3中，51名（57%）的被試隨機分配到短時間組，38名（43%）的被試隨機分配到長時間組。H4假設旅游企業停止社會責任的時間長度會調節公眾對旅游企業的態度評價。與實驗1中相同，我們采用重復測試檢驗對H4進行驗證。分析結果顯示，在短時間項目的情況下，被試在停止承擔慈善性責任前后的態度差值為0.31（M差值=M停止前—M停止后=4.38-4.07）；在長時間的情況下，被試在停止承擔慈善性責任前后的態度差值為1.41（M差值=M停止前—M停止后=5.19-3.78），如表3所示。短時間組的態度下降程度顯著低于長時間組（F（1，87）=52.88， p < 0.01），H4得到支持。

3 結論與討論

3.1 研究結論

本文使用預期理論、組織合法性理論、習得性偏好理論對旅游企業停止承擔慈善性責任問題進行了探討。研究發現，當旅游企業停止承擔慈善性責任時，會顯著降低公眾對旅游企業的態度評價。根據預期理論，當公眾對旅游企業的慈善性責任項目有了預期之后，當該項目由于某種原因停止后，公眾的預期落空，產生失驗的心理，進而會降低他們對旅游企業的態度評價。公眾對旅游企業停止承擔慈善性責任的態度評價變化，并不是一成不變的，而是受到慈善性責任的權變因素影響。根據組織合法性理論，當旅游企業停止慈善性責任時，公眾會對其進行歸因。若公眾認為旅游企業是出于利他主義承擔的社會責任，或停止慈善性責任是迫不得已的選擇時，他們會更容易接受旅游企業的行為，甚至認為停止慈善性責任時情有可原的，旅游企業是“合法”的。與之相反，若公眾認為旅游企業是出于利己主義承擔的社會責任，或企業主動停止慈善性責任時，他們會認為旅游企業并不是為了社會的福祉承擔的社會責任，或沒有盡到最大的努力去堅持慈善性責任，旅游企業是“不合法”的。當公眾認為旅游企業停止承擔慈善性責任“不合法”時，會強化他們對旅游企業的態度評價的降低程度。當公眾認為旅游企業停止承擔慈善性責任“合法”時，會減輕他們對旅游企業的態度評價的降低程度。最后，從習得性偏好理論出發，本文認為，相對于短時間的慈善性責任，停止長時間的慈善性責任對公眾的態度評價下降影響更大。與承擔慈善性責任的正面效應不同，在停止承擔慈善性責任的情況下，長期的慈善性責任會讓旅游企業處于一個更不利的位置。現有關于慈善性責任時間長度的研究多次表明，相對于短時間的慈善性責任，長時間的慈善性責任更能提升企業的公眾形象。由于習得性偏好的存在，當旅游企業長時間承擔慈善性責任時，公眾會對該行為產生習得性偏好認知，社會責任行為也慢慢從激勵因素轉化成為保健因素。在此情況下，短時間的慈善性責任決定了公眾對旅游企業“滿意——沒有滿意”的心理狀態，而長時間的慈善性責任決定了“不滿意——沒有不滿意”的心理狀態。當長時間的慈善性責任被停止了，公眾的心理狀態是不滿意，而短時間的慈善性責任，只是沒有滿意。因此，相對于短時間的慈善性責任，停止長時間的慈善性責任，會加劇公眾降低對旅游企業的態度評價。

3.2 理論貢獻與實踐啟示

目前，關于旅游企業的社會責任問題，主要還是停留在“做了會如何”層面，關于旅游企業社會責任“停止會如何”的問題，是目前的研究空白，尚未得到學者們的重視。本文結合了預期理論、組織合法性理論、習得性偏好理論，探討了公眾對旅游企業停止慈善性責任的公眾態度評價變化問題，提出了旅游企業社會責任新的研究領域，具有一定的學術價值和現實意義，研究貢獻主要表現在以下幾方面：

（1）本文將旅游企業社會責任研究從“做了會如何”階段推進到“停止會如何”階段，從某種意義上起到了一定的跨越性作用，具有一定的理論意義。在以往研究中，旅游學者關于企業社會責任的探討主要停留在“做了會如何”階段，集中在履行企業社會責任的影響因素、績效表現、權變因素等方面，關于社會責任“停止會如何”的尚處于空白階段。借鑒預期理論，本文創新性地從停止承擔慈善性責任影響的角度出發，分析了公眾對旅游企業停止慈善性責任的態度評價變化。并通過3個實驗，層層推進地論述了公眾對停止慈善性責任的態度評價變化，以及影響該關系的權變因素。本研究在深化旅游研究的同時，起到反哺其他相關學科的作用，為其他學科關于企業社會責任的研究提供了新的視角。

（2）本文對停止企業慈善性責任的負面影響的權變因素進行了深入探討，有助于厘清公眾對旅游企業停止慈善性責任的態度評價的心理機制。根據組織合法性理論，本文指出，旅游企業慈善性責任的停止方式以及不同的動機歸因，都會調節公眾對旅游企業態度評價。相對于主動停止的慈善性責任，旅游企業不得已的停止更容易讓公眾接受，旅游企業的“不合法”程度較低，態度評價下降也較低。與之相類似，相對于利己主義動機的感知，旅游企業停止利他主義的慈善性責任也更容易讓公眾接受，組織“不合法”程度較低，公眾對旅游企業的態度評價下降程度也較低。此外，根據習得性偏好理論，若旅游企業長期承擔慈善性責任，公眾會對慢慢習以為常，并且認為旅游企業的慈善性責任是理所當然、必不可少的。此時，原本是激勵因素的社會責任項目，成為了保健因素。也就是說，繼續承擔慈善性責任，并不會讓公眾產生滿意的態度，只是起到避免產生不滿意的態度。因此，相對于短時間的慈善性責任，當旅游企業停止長時間承擔的慈善性責任時，公眾對旅游企業的態度評價下降程度會更高。

（3）本文具有一定的實踐意義，其具體表現為：第一，本文為旅游企業管理者提供了一個全新的視角，幫助他們重新審視企業社會責任項目的實施與否。本文的研究結論表明，當旅游企業停止慈善性責任時，會顯著地降低公眾對旅游企業的態度評價。也就是說，企業慈善性責任是一把雙刃劍，它既能夠提升旅游企業的公眾形象，也會帶來公眾的批判。旅游企業在實施慈善性責任之前，需要從戰略的眼光去審視是否實施社。若企業只是希望短期的慈善性責任提升公眾形象，并沒有持續的投入計劃，那么，該措施可能適得其反，損害企業的公眾形象。因此，企業管理者在進行慈善性責任項目決策時，需要更加審慎、從長期戰略層面進行考慮。第二，如何降低停止慈善性責任的負面影響。若旅游企業制定了停止企業慈善性責任的決策后，企業管理者需要考慮如何將該決策的負面影響降到最低。本文的研究結果表明，公眾對于那些被動停止、利他主義歸因的慈善性責任的中斷行為較為寬容，對那些主動停止、利己主義歸因的慈善性責任的中斷行為較為苛刻。這給了旅游企業十分有價值的啟示。在履行企業社會責任的過程中，需要不斷地宣傳企業的利他主義動機，避免出現利己主義動機的信息，不斷提升公眾對企業慈善性責任的利他主義歸因。此外，在公布停止慈善性責任時，需要強調中斷行為時不得已的、企業不愿意的，給公眾傳播企業是被動停止的信息。通過這兩種事前和事后的方式，盡量降低慈善性責任中斷帶來的負面影響。第三，本研究成果提醒旅游企業重新審視慈善性責任項目的長短期決策。在以往的研究中，主流觀點認為長時間的慈善性責任更有利于提升企業的形象和公眾的態度偏好。然而，這個結論是建立在長時間實施項目的基礎上，該結論在項目中斷的情況下結果完全相反。相對于停止短時間的慈善性責任，停止長時間的慈善性責任會讓公眾更難以接受，對企業的形象降低程度更嚴重。因此，若企業制定了停止慈善性責任的決策時，停止時間宜短不宜長，客觀上降低項目的時間長度。此外，在宣布該消息時，盡量避免一些關于“項目已經開展了比較長的時間”相關的論述，主觀上降低項目的時間長度，將停止慈善性責任帶來的負面影響降到最低。

3.3 研究局限與未來研究方向

本研究也存在著一些不足之處：首先，本研究的數據采集采用了實驗法進行，雖然實驗法有助于提高研究結論內部有效性，但在外部有效性問題上存在著方法上的局限。本文雖然使用的是真實的公眾而非在校大學生，但也不可避免地存在外部有效性的問題。在后續的研究中，有必要使用大型問卷進行調研，進一步驗證研究結論的外部有效性。此外，由于研究的階段性，本文是停止社會責任影響機制的前期研究，只對公眾態度進行了橫截面的研究。然而，事實上，企業承擔和停止慈善性責任，是一個長期的過程，公眾對旅游企業的態度評價也是隨著慈善性責任的實施而變化的。因此，為了能夠更真實有效的描述整個公眾態度的變動過程，未來的研究應該在本文基礎上，進行跟蹤調研，以期更準確的對公眾的心理變化過程做動態的分析。最后，本文只是對旅游企業社會責任中的慈善性責任進行分析，該結論是否適用于其他類型的社會責任，尚需進一步確認。

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How to Have a Good Ending from a Good Beginning： The Mass Consumers Response from the Discontinuation of CSR

LI Yaoqi

（Management School， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： Corporate social responsibility is a relatively new but important topic in the tourism literature. Nowadays， most of the existing research is still focus on the initiation of CSR， there is a lack of research about the discontinuation of CSR. To fix this gap of the tourism CSR literature， the present study investigated the mass consumers response to the discontinuation of CSR of tourism companies. The paper used the field experiment method to test the four proposed hypotheses with three experiments. The empirical outcome showed 1） the discontinuation of CSR can lower consumers attitudes toward the firm； 2） the decrease in consumers attitudes toward the firm is bigger for the self-serving motive than the public-serving motive； 3） the decrease in consumers attitudes toward the firm is bigger for the proactive discontinuation of CSR than the passive one； 4） the decrease in consumers attitudes toward the firm is bigger for the long-term CSR program than the short-term CSR program. Theoretical and practical implications are proposed at the end of the paper.

Keywords： tourism companies； discontinuation of CSR； perceived CSR motive； discontinuing type； CSR time duration

[責任編輯：吳巧紅]