基于波特“鉆石模型”對我國中小企業網絡營銷的研究

戴越　楊蕾　張冰如　賈倩倩　顧錚

摘要：網絡的發展已經徹底地改變了我們傳統的生活方式，網絡營銷成為21世紀營銷發展最重要的一個方向，中小企業作為國民經濟的重要砥柱，掌握網絡營銷對企業來說至關重要。文章用波特鉆石模型探尋網絡營銷發展的影響因素，并以此為依據分析找出我國中小企業發展網絡營銷的問題，提出了相應的對策與建議。

關鍵詞：網絡營銷 中小企業 影響因素 鉆石模型

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）07-037-02

引言

隨著互聯網的發展，網絡營銷浪潮的興起深刻改變了人們的生活與消費方式。我國中小企業網絡營銷在近年來雖然發展比較迅速。但與發達國家相比，存在著一定差距，企業在利用互聯網進行營銷的意識和手段方面較國外發達國家存在較大差距。中小企業是我國的主導企業，是經濟增長與充分就業相連接的橋梁和紐帶。因此，探尋符合我國中小企業實際情況的網絡營銷策略，對我國的經濟和社會發展具有現實而又重大的意義，也為我國今后中小企業的發展指引了方向。

一、國內外網絡營銷研究現狀及意義

國外在電子商務方面起步要比我們早，國外在這方面的研究也更加深入和細致。比如，西奧多·萊維特（1983）在哈佛商業評論上發表一篇題為《全球化市場》的文章，提出了“全球營銷”的思想，呼吁多國公司應該向世界市場提供統一的產品；朱迪·斯特勞斯在《網絡營銷》中提出了競爭性經營戰略，以此來幫助企業創造收入和提高客戶價值。國內學者也提出過一些比較實用的理論。田慧（2010）曾發表文章認為企業必須結合自身特點進行網絡營銷創新；咎輝（2009）在《網絡營銷密碼》中結合實戰案例詳細闡述了網絡營銷實用的策略。

雖然國內很多學者都對網絡營銷都有過研究，但是側重的研究方向不同，且都比較適合于資金雄厚的大企業，對于資金薄弱的中小企業似乎不太適用。因此，結合我國中小企業網絡營銷現狀進行網絡營銷研究具有的重要意義。

二、基于波特鉆石模型分析中美中小企業網絡營銷的競爭力

鉆石模型理論是由美國哈佛商學院邁克爾·波特于1990年提出，用于分析一個國家如何形成整體優勢。但事實證明，鉆石模型對于分析企業競爭力優勢同樣有效。該模型中有四個基本決定因素和兩個輔助因素，四個決定因素分別為：生產要素、需求條件、相關及支持產業以及企業戰略和組織結構，這些因素構成了企業競爭力形成的基本環境；兩個輔助因素分別是機會和政府。

1.網絡營銷的生產要素分析。波特指出生產要素可以分為基本要素和高級要素，其中，基本要素是指先天擁有的或不太復雜的私人和社會投資就能得到的要素，比如自然資源、氣候條件、地理條件和非熟練、辦熟練的勞動力等要素；而高級要素必須經過大量、持續的對于人力資源和物質資源的投資才能得到的要素，比如現代化的網絡基礎設施、專業化人才、充裕的資金等。依據模型理論，提升中小企業網絡營銷競爭力主要是通過高級要素的培養和發展。

（1）現代化的網絡基礎設施。網絡基礎設施的建設直接影響到互聯網性能的提升，進而影響到企業網絡營銷的效果。美國作為互聯網的發源地，也是最早進行網絡營銷的國家之一。在目前的美國，半成以上的企業利用網絡營銷銷售自己的產品，據美國《財富》雜志2010的數據資料顯示，全球500強基本全部在用網絡營銷開展業務。早在上世紀90年代，美國就在全球率先提出了“信息高速公路”這一計劃，美國政府更是采取一系列重要措施推動網絡基礎設施的配備，培養人們的信息通信技術素養，據《聯合國2014年電子政務調查報告》顯示，美國通信基礎設施建設水平提高了27%。由此可以看出，美國企業網絡營銷的快速發展得益于高度發達的網絡基礎設施。

隨著我國經濟的快速發展，信息基礎建設也進入快速發展階段。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，手機網民規模達6.2億。為促進網絡基礎設施的建設，我國出臺了“寬帶中國”戰略并取得較大進步，截至2012年底，全國FTTH覆蓋家庭比例達22%，同時新增WLAN接入點達524萬個。國際網絡建設加快，國際出口帶寬達5，392，116Mbps。

（2）專業化人才。專業人才是企業發展網絡營銷必不可少的支撐。目前我國中小企業對網絡營銷、互聯網的認識水平和技術水平普遍偏低，而引進專業人才的成本大多企業不愿意投入，這就造成眾多中小企業網絡營銷運營水平遲遲無法提升的現狀。美國擁有全世界最頂尖的培養專業人才的高等學府，企業也積極吸納高素質的網絡營銷人才，對以后公司網絡營銷的發展壯大打造了堅實的基礎。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2010年中國中小企業網絡營銷使用狀況調查報告》顯示，只有48.3%的企業設有專門的團隊接聽電話或在線咨詢，35.4%的企業設有獨立的網絡銷售團隊，而只有23.3%的企業制定獨立的產品線，有40%以上的企業連最基本的電話咨詢或在線咨詢人員都沒有配備。企業在網絡營銷中的人員投入、運營投入水平直接影響著其網絡營銷的效果，企業支撐的力度越大，網絡營銷的效果才會越好。因此，人才之困催生企業的營銷運營外包。

（3）資本資源。規模小、資金少一直是我國中小企業面臨的普遍問題，而網絡營銷的系統實施需要企業在資金層面進行不斷的投入，開展網絡營銷可以節約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以使經營規模不受場地限制，也可便于采集消費者信息等等，這些都可以使企業經營成本和費用降低，運作周期變短，可以從根本上增強我國中小企業的競爭優勢，從而增加盈利。

2.網絡營銷的需求條件分析。對于市場要素，波特認為競爭力來源于苛刻的市場需求。主要指國內的需求狀況尤其是國內消費者的成熟度及其對產品要求的復雜度。

美國作為網絡營銷起步早、營銷范圍廣的國家，由于其國內市場的有限性，美國的中小企業一開始便定位全球營銷的戰略，使其產品能夠滿足不同國家或地區市場的需求，這在極大程度上滿足了消費者對產品的要求。據Remarkety數據資料顯示，在2015年，美國網絡銷售總額達到3417億美元，相比2014年增長了14.6%，成為全球第二大網絡營銷市場。據艾瑞網2015年的統計數據，美國網絡廣告市場規模高達620億美元，中國網絡廣告市場規模突破300億美元。國內的市場需求是企業形成競爭優勢的關鍵因素，同時也要注重國外市場的擴展。據中國電子商務研究中心（100EC.CN）數據顯示，2015年上半年中國網絡零售市場交易規模達16140億元，相比2014年增長48.7%。占到社會消費品零售總額的11.4%，其中移動端交易規模保持快速增長的趨勢。由此可以看出，網絡營銷的需求規模和增長的形成，為中小企業帶來了新的利潤增長點。

3.中小企業網絡營銷的相關和支持性產業。網絡營銷的相關和支持性產業包括網絡交易平臺、網絡金融、物流產業等，網絡交易平臺、網絡金融、物流產業的健康發展有利于改善網絡營銷環境。我國的相關和支持產業明顯落后于美國。可以說，美國企業網絡營銷的發展，它的金融支持環境功不可沒：發達的風險投資業，發達的二級證券市場和良好健全的個人信用制度。我國正在朝著這一方面努力，借助于互聯網進行物流產業新變革，物流與信息化的融合是未來企業致勝的關鍵。

4.企業戰略和組織結構。中國國內目前的企業結構主要為大型國有企業、中小民營企業、個體商戶并存，另有改革開放后引進的中外合資企業、中外合作企業和外商獨資企業。前者的網絡營銷水平明顯低于后者，個體商戶網絡營銷水平最低，國有企業、中小民營企業網絡營銷水平一般。激烈的競爭狀態將有助于促進企業網絡營銷的發展，而國內企業的競爭意識不強，使網絡營銷的發展進程緩慢。

5.機遇。網絡信息技術的日臻完善、消費者消費觀念的轉變、消費結構的變化以及世界經濟一體化程度的提高為網絡營銷提供發展之機。近年來，網絡交易額保持高速增長，網上購物成為一種潮流和趨勢，國家實行對中小企業網絡營銷的積極鼓勵政策，全球的網絡營銷蓬勃發展。企業在競爭中如何利用網絡營銷脫穎而出，在市場中戰勝其他對手、贏得一席之地至關重要。因此，企業要善于把握種種機會，不斷學習創新，提高網絡營銷水平。

6.政府。一個產業的發展，離不開政府提供的良好環境。鑒于網絡購物發展勢頭強勁，成為新的經濟增長點。為此，美國政府等部門不斷地完善互聯網營銷的法律法規體系來給中小企業創造一個良好的網絡營銷環境，還規定政府在自己所采購的物品和設備中，必須要有一些來自網絡營銷，企業也為了取得政府的訂單積極發展自己的網絡營銷。而在國內，除了政府要扮演好自己的角色，創造新的機會和壓力，企業本身要做好與政府的雙向溝通，為網絡營銷的開展掃清障礙。

三、基于鉆石模型對我國中小企業開展網絡營銷的對策和建議

1.建立符合中小企業自身特點的網站。鑒于我國中小企業資金較少的特點，應選擇低成本的網站建立方式，可以根據自身需要用有限的投入在最大程度實現資源的最優化配置。另外，不斷更新網站和網站內容，加大對網站的宣傳力度，借助于互聯網，進行搜索引擎推廣、BBS推廣、網站導航推廣以及網絡廣告的投放。這樣不僅可以大大降低企業的廣告成本，而且還能把有限的廣告費用進行最大化的宣傳。但是無論是哪種推廣方式，企業都必須得結合自身特點選擇合適的方式，立足于實踐，不斷更新。

2刑用網絡營銷擴大中小企業的銷售渠道。結合我國中小企業的特點可知，我國中小企業由于規模和地理位置的限制而不能獲得較大的經營績效，企業可以借助互聯網使營銷突破時空限制，創造大量的市場機會。另外，企業可以建立不同的銷售模式，比如企業對企業（B2B）、企業對消費者（B2C）的商業模式等。企業可以開拓傳統營銷所不能到達的新市場，不僅可以適應消費者需求、滿足消費者需求，還可以有效地引導消費者、創造消費者需求。

3.利用網絡市場調研捕捉市場機會。由于我國中小企業資金有限，傳統的市場調研方法不能滿足企業需要，網絡市場調研可以使用網上問卷了解消費者需求，通過網站瀏覽策略調查競爭對手?；ヂ摼W為中小企業收集、處理市場信息提供了快捷便利的平臺，通過網絡，可以為我國中小企業的營銷調研提供巨大的幫助。

4.加強企業的網絡營銷服務?，F代化的企業需要的是個性化的服務，網絡可以為消費者提供全天候、即時、互動的服務。對企業來說，良好的服務態度為企業帶來更多的經濟效益。網上銷售與現實生活中的不同，消費者可以從服務人員的語言中感受到。良好的售后服務對企業來說意義重大，關系到企業良好信譽的建立，國外很多企業在售后服務方面是值得我們學習和借鑒的。企業的售后服務一定要好，制定適合于消費者的售后服務政策，這樣才能有很好的發展前景。

5.培養高素質網絡營銷人才。在以上符合中小企業特點的策略性建議對策中，都離不開高素質的網絡營銷人才，缺少這個因素，網絡營銷就是紙上談兵。網絡營銷是現代信息技術與商業活動的有機結合，引進和培養復合型網絡營銷人才是企業的理想選擇。因此，企業應當建立一套完善的網絡營銷培訓機制，引進和培養復合型網絡營銷人才。

6.國家要不斷制定和完善有關網絡營銷法律法規。國家政府的支持是中小企業網絡營銷至關重要的因素，我國政府對中小企業的網絡營銷的關注程度遠遠不夠，雖然出臺了一些相關的規定，但目前還是沒有一部專門針對網絡營銷的法律。網絡營銷的健康發展離不開我國政府相關政策的支持，政府應該完善影響網絡相關的法律法規，為企業創造一個公平、安全的網絡環境。