上下游該如何駕馭價格保護的敏感度？

趙玨

任何企業經營的核心目標就是賺取利潤。處于微利時代的渠道伙伴，生存越來越艱難，利潤的獲得是其生存發展的必要條件，價格保護是渠道商隱性利潤的重要組成部分。

筆者最近見到很多渠道商在微信朋友圈里曬企業級產品庫存，推廣手段日趨互聯網化。而有的規模甚至達到3000多萬，并注明價格好商量，正如之前幾期文章所提到的，壓貨對于廠商和渠道都來講均存在一定的促進作用。

壓貨中的價格保護

廠商向渠道壓貨本來無可厚非，對此多數經銷商表示理解。“廠家向渠道進行壓貨，并不只是在年終歲末，幾乎每個月廠家都會進行壓貨。到了年底，壓力就會更大一些。壓貨確實給渠道造成了很大的壓力。但不可否認的是壓貨對廠商和渠道來說也有益處”。正如某經銷商所說，“廠家出于自身利益，如果不向渠道壓貨，規定出經銷商在一段時間內必須完成的銷售量，渠道就感受不到壓力，不會全力以赴的作好銷售工作，這對廠家產品的銷售和市場推廣是不利的。作為渠道，適當的壓貨會成為經銷商爭取更好銷售業績的動力。”

廠商向渠道壓貨的作用在于風險轉移，一旦壓貨不能適度控制的話，會給渠道造成很大的傷害。因此一些渠道伙伴認為，“廠商壓貨，其實很大部分是為了充業績，或者是工廠有貨，無法安排明年的生產。壓貨有幾方面弊端，壓貨不但增加經銷商費用，同時使他們承擔價格下降、利潤減少的分險，影響雙方的合作關系。”

值得一提的是，供應端產品品牌強勢，使得其對渠道企業所產生的市場拉力訴求明顯降低，所以在產品利潤分配上，供應商傾向降低產品的流轉成本，渠道企業的獲利空間隨之降低。供應商使用多家總代理制可以使其渠道體系保持適度競爭，從而刺激渠道活力，加強渠道對市場占有率的敏感程度。

對于廠商來說，壓貨也許是一種無奈之下必然的選擇，但問題的關鍵在于壓貨的同時是否也能照顧到代理商的利益。廠商在分散經營風險的同時，還要保護渠道的利益，諸如返點、價格保護等策略正是在這種情況下出臺的。

廠商實施價格保護的最主要的目的是為了保持或者提升自己產品的市場占有率。企業以追求經濟指標為根本宗旨，把獲得最高的投入產出率、最大的銷售額和最大的市場占有率作用企業成功的最高標準。市場占有率對于廠商的重要性也就不言而喻了。海量分銷對于市場占有率的提高起著至關重要的作用，也就是說脫離了渠道伙伴的全力支持，不僅提高不了市場占有率，就是保持現有的占有率都會成問題。廠商利用某種方法、策略來保證渠道伙伴的忠誠度，以及激發渠道的銷售活力。價格保護策略就是這些方法之一，因價格保護發生的費用是企業分散風險的代價。

同樣，價格保護對于廠商和分銷商都具有一定的積極作用，但總的來講，價格保護對于廠商的積極作用更多一些。價保除了可以提高廠商的市場占有率之外，還具有兩個作用：

一個作用是提升市場反應速度。中國地域廣闊，市場不僅大，而且各地之間市場狀況千差萬別。任何一家公司都不可能僅依靠自身的力量掌控全國市場，多數廠商是依靠各個區域的分銷商來控制當地市場的。

一個不可否認的事實是國內的IT市場是以中心輻射的形式發展起來的，過去，經銷商的經營區域一般比較大，即使是在IT渠道已經經過幾次扁平化之后的現在，北京的經銷商現在依舊可以覆蓋河北、天津等地，以前顯然則更遠。區域分銷政策的一個根本核心是對經銷商的經營區域加以限制，促使其對限定區域進行最大限度的開發。雖然供應商的想法沒錯，但由于這種歷史原因，各個區域內的經銷商并不一定會按照供應商劃分去進行經營活動，實際上渠道抵制供應商扁平的運動一直都沒有停止過，畢竟誰都不愿意主動或是被強行限制在一個有限的空間內發展。

供應商在進行區域劃分時應該充分考慮到國內IT市場的這種特性，使區域劃分達到最大程度上的合理，這會在一定程度上減少因歷史原因而產生的串貨。還有就是供應商在縮小渠道的經營區域時理應給予相應的補償。

某些重點區域市場往往成為競爭對手之間的博殺戰場。由于各區域市場與企業間在地理位置上存在一定的距離，勢必影響回擊競爭對手挑戰（價格戰是最據代表性的挑戰之一）的速度。

如果反應速度過慢，一步慢步步慢，廠商會在該區域市場受到競爭對手的強力沖擊，有可能導致這家企業最終從這個區域市場中被迫退出。與廠商相比，各地分銷商的反應速度則要快出許多。他們會根據當地的市場狀況，在第一時間內做出反應，迎接挑戰。不可否認的是，渠道為了迎接這種挑戰將要付出一定的代價。如果沒有廠商的支持，經銷商憑借自己的實力很難應對。價格保護就成為對各地分銷商最好的補償之一。

另一個作用是價格保護是廠商對核心渠道（或稱之為忠實追隨者）的一種變相獎勵方式。對于渠道商來說，價格保護是他們隱性利潤的重要組成部分。產品銷售之前，經銷商基本上都對該產品有一個市場預估，對未來所獲利潤有一期望值。

因價格保護而獲得的經濟補償，存在非常大的不確定性。能否獲得廠商的價保補償，就是獲得了經濟補償，這部分收入到底有多大，這些問題對于經銷商來講都是一個未知數。因此，經銷商根本不敢也不可能把這部分收入納入到利潤預估范圍之內。雖然價保收入具有不可預估性，但是對于經銷商來講，這部分收入卻不容忽視。如果經銷商對上游廠商渠道、市場政策研究得比較透徹，就有可能因為享受價格保護政策而獲得較高的經濟收入。正如某一網絡產品渠道所言：“因價格保護獲利的狀況已經大不如前了。以前我們因價格保護所獲利潤可以占到整體利潤的20%，現在這個份額下降很多，只占到了5%。”這也正是渠道積極向廠家爭取獲得價格保護的源動力所在。也正是基于相同的原因，價格保護也成為了廠商手中的“胡蘿卜”，利用它來對那些忠于自己的渠道伙伴進行變相獎勵。

保護渠道也要關注合作與競爭

價格保護在起到了保護渠道作用的同時，還成為了廠商反擊對手、激勵忠實追隨者的工具，這導致了價格保護條款既有可能在代理商進貨合同中以明示的形式列出，也有可能在廠商于渠道、總代理與二級渠道伙伴之間，關于價格保護問題形成一種默契。后者只有核心渠道才能接觸與了解。

事實上，傳統的渠道關系中，每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。

在緊密型的伙伴關系中，廠家與經銷商共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用、管控市場。從廠家的角度講，需要重視長期關系（如幫助經銷商制定銷售計劃），渠道成員責任共擔（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛，廠家的銷售人員要擔當經銷商的顧問（不僅是獲取訂單），為經銷商提供高水平的服務。廠家為經銷商提供人力、物力、財力、管理和方法等方面的支持，以確保經銷商與廠家共同進步和共同成長。

那么，雙方又該如何在價格保護條款細則上達到觀念上的統一呢？為此，筆者也總結了價格保護條款起草的幾個基本要素：

保護人與被保護人：保護人，價格保護的實施者，多為廠家和上游經銷商；被保護人則是價格保護政策一旦實施的受益人。

標的物：價格保護標的物一般是指受到降價影響的在庫產品。

價保范圍：不一定所有受價格保護影響的在庫產品都能成為價格保護標的物，價格保護的制定者對其會在保護期限和產品批次上圈定一個范圍，符合條件的在庫產品才能達到價格保護。

價保期限：價格保護策略制定者會規定一個時間段內的在庫產品將達到經濟補償，這個時間段就是價格保護期限。一般來講，價保期限由兩個時段組成：第一個時段是貨物運輸時間段，以廠商或上游經銷商實際發貨提起為起始點的時間段，時間的長短完全由合同雙方協商制定，廠商也可能對該段時間忽略不記。第二時間段是以產品價格調整實施日為結束點前推一段時間。

價保金額和結款方式：價保金額是指經銷商應價格保護所得的經濟補償的金額，一般是廠商按照價保標的物的實際購進價格的百分比進行計算。以現金的形式進行價保結算較為罕見，多是以經銷商下次進貨貨款扣除方式實現，而且還將對賠付額度有一上限規定。比如在范文中廠商規定在兌現價保金額時每次扣除貨款總額不得超過該次進貨額的5%。