高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)用戶維護(hù)策略

摘 要 微信公眾平臺(tái)在高校圖書(shū)館的應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，然而對(duì)用戶維護(hù)的重視程度依然不夠。加強(qiáng)用戶維護(hù)的力度，是高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重中之重。論文從吸引用戶、引導(dǎo)用戶、管理用戶、留住用戶、激活用戶五個(gè)方面來(lái)分析用戶維護(hù)的具體策略，從中探討適合高校圖書(shū)館微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之路，并指出：開(kāi)展用戶維護(hù)在高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)中大有可為，并能為高校圖書(shū)館移動(dòng)服務(wù)研究提供新的方向。

關(guān)鍵詞 高校圖書(shū)館 微信公眾平臺(tái) 用戶維護(hù)

分類(lèi)號(hào) G250.7

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.08.012

User Maintenance Strategy of WeChat Public Platform in Academic Library

Zhang Ruoya

Abstract Application of WeChat public platform in academic library has entered a high-speed development period. However， the degree of emphasis on user maintenance is still not enough. Strengthening the user maintenance is the key of the academic library WeChat public platform operation. This paper analyzes the specific strategies of user maintenance from five aspects of attracting users， guiding users， managing users， retaining users and activating users， from which to explore the development of WeChat marketing in academic libraries. It also points out that carrying out user maintenance in the academic library of WeChat public platform has a brilliant future， and can provide a new direction for the mobile services of academic library.

Keywords Academic library. WeChat public platform. User maintenance.

微信作為一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序[1]，自2011年1月21日騰訊公司推出以來(lái)，微信用戶數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)。至2015年9月份，微信平臺(tái)日登陸用戶已達(dá)到5.7億人，日活躍用戶同比增長(zhǎng)了64%，其中60%的用戶為15-29歲的年輕人[2]。隨著微信用戶的激增，2012年8月23日，微信公眾平臺(tái)正式上線[3]。目前，各品牌的微信公眾賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)[1]，微信營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在這個(gè)大潮中，高校圖書(shū)館對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了濃厚的興趣。2012年11月5日，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院圖書(shū)館率先開(kāi)通了官方微信[4]。之后，各大高校圖書(shū)館紛紛建立了自己的微信公眾賬號(hào)。可以說(shuō)，大部分的高校圖書(shū)館已經(jīng)意識(shí)到微信在信息推廣和營(yíng)銷(xiāo)上的重要作用。

然而，僅僅開(kāi)通一個(gè)賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，用戶維護(hù)才是微信營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，用戶維護(hù)才是微信營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，因?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是一個(gè)用戶維護(hù)的過(guò)程。對(duì)于高校圖書(shū)館來(lái)說(shuō)也是如此，但是絕大多數(shù)高校只是把微信當(dāng)做一個(gè)信息發(fā)布渠道，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的技巧和用戶維護(hù)的策略并沒(méi)有系統(tǒng)的研究。此前的研究者也鮮有從用戶維護(hù)的角度來(lái)闡釋營(yíng)銷(xiāo)策略的論述。本文就開(kāi)啟這一論點(diǎn)，重點(diǎn)探討高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)用戶維護(hù)的具體策略。

1 吸引用戶

高校圖書(shū)館的微信用戶群基本以在校學(xué)生和教職工為主，高校圖書(shū)館應(yīng)首先吸引這部分用戶的關(guān)注。

1.1 確定賬號(hào)類(lèi)型

2013年8月5日，微信升級(jí)到5.0版。微信公眾賬號(hào)被劃分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩類(lèi)。訂閱號(hào)每天可以群發(fā)一條消息，但是用戶不會(huì)收到即時(shí)消息提醒，消息被折疊在用戶的訂閱號(hào)文件夾中；服務(wù)號(hào)發(fā)送的消息可以收到即時(shí)消息提醒，并顯示在用戶的聊天列表中，但是一個(gè)月內(nèi)僅可以發(fā)送四條消息[3]。訂閱號(hào)需要認(rèn)證后才能申請(qǐng)自定義菜單，且只開(kāi)放基本接口；服務(wù)號(hào)可以免費(fèi)申請(qǐng)自定義菜單，且認(rèn)證后會(huì)在后臺(tái)開(kāi)放九大高級(jí)接口，進(jìn)行更深層次的定制開(kāi)發(fā)。服務(wù)號(hào)通過(guò)認(rèn)證后可以申請(qǐng)微信支付，而訂閱號(hào)不能[5]。

可以看出，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)各有優(yōu)劣。相比較而言，訂閱號(hào)旨在為用戶提供信息和資訊，比較適合側(cè)重宣傳推廣的組織；服務(wù)號(hào)旨在為用戶提供服務(wù)，比較適合側(cè)重深度服務(wù)且對(duì)推送頻率要求不高的組織。目前高校圖書(shū)館微信公眾賬號(hào)大多為訂閱號(hào)，方便與讀者溝通及資源傳遞。但是也有部分圖書(shū)館選擇后臺(tái)權(quán)限更大的服務(wù)號(hào)，加強(qiáng)服務(wù)與管理能力，開(kāi)發(fā)更豐富的微信應(yīng)用。賬號(hào)類(lèi)型一經(jīng)選擇即不能更改，因此高校圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)自身的需求及開(kāi)發(fā)能力，謹(jǐn)慎選擇最適合的賬號(hào)類(lèi)型。

1.2 樹(shù)立品牌形象

用戶對(duì)微信公眾號(hào)的第一印象就是它的名稱(chēng)及頭像。高校圖書(shū)館微信公眾賬號(hào)應(yīng)該盡量采用便于記憶和分辨的中文全稱(chēng)“學(xué)校+圖書(shū)館”的組合方式來(lái)命名，讓用戶能第一時(shí)間將對(duì)應(yīng)的高校圖書(shū)館聯(lián)系起來(lái)。頭像應(yīng)盡量采用圖書(shū)館logo或標(biāo)志性建筑、代表性風(fēng)景等圖片，謝絕與本館毫無(wú)關(guān)系的各種網(wǎng)絡(luò)圖片，更不能不設(shè)置頭像。名稱(chēng)和頭像一旦確立，應(yīng)有其持續(xù)性，不可隨意改動(dòng)。

微信公眾號(hào)的功能介紹需要有個(gè)性簽名，才有可能獲得更多關(guān)注。現(xiàn)在大部分高校圖書(shū)館的功能介紹以羅列服務(wù)內(nèi)容為主，多為千篇一律的程式化語(yǔ)言，信息量雖大，但人性化不足。要想在眾多高校圖書(shū)館微信號(hào)中脫穎而出，應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)代大學(xué)生的語(yǔ)言習(xí)慣，設(shè)置一些輕松幽默的網(wǎng)絡(luò)化詞語(yǔ)，也可以將彰顯圖書(shū)館精神及校園文化的語(yǔ)句長(zhǎng)期使用。如武漢大學(xué)圖書(shū)館的“‘外事問(wèn)百度，內(nèi)事問(wèn)小布。小布會(huì)在這兒向大家及時(shí)推送關(guān)于武漢大學(xué)圖書(shū)館的最新資訊，以及”清華大學(xué)圖書(shū)館的“百年文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”。

開(kāi)通公眾賬號(hào)之后，官微應(yīng)盡快申請(qǐng)微信認(rèn)證，擁有一個(gè)官方認(rèn)定的身份。認(rèn)證后的公眾賬號(hào)將有更多元的功能，更便利的運(yùn)營(yíng)條件，更便于被用戶搜索查詢，也更容易獲得用戶的信任。

1.3 拓展宣傳渠道

微信圈是一個(gè)閉環(huán)的交流，只能與已關(guān)注的用戶產(chǎn)生互動(dòng)。個(gè)人賬號(hào)的諸如“搖一搖”“掃一掃”“查看附近的人”“漂流瓶”等主動(dòng)搜索周?chē)娜瞬⑻砑雍糜训墓δ埽谖⑿殴娖脚_(tái)都無(wú)法使用。這些都給微信推廣帶來(lái)很大的難度。因此，拓展宣傳渠道是高校圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)首先要解決的問(wèn)題。

1.3.1 線下宣傳

高校是一個(gè)人群密集又相對(duì)閉合的場(chǎng)所，學(xué)生學(xué)習(xí)和生活都在這里，信息傳播的速度驚人。因此，傳統(tǒng)的線下宣傳渠道往往是最實(shí)用有效的方法。如在人流量巨大的高校海報(bào)欄、食堂、教學(xué)樓等地張貼宣傳廣告，廣泛印發(fā)宣傳手冊(cè)及宣傳單，開(kāi)展講座與培訓(xùn)等，擴(kuò)大微信公眾賬號(hào)的知名度。

根據(jù)高校的特點(diǎn)，圖書(shū)館還可以嘗試一些“特色性”的宣傳方式。比如抓住新生入校的機(jī)會(huì)，將圖書(shū)館微信賬號(hào)及使用指南印在新生入校手冊(cè)中，使新生在入校伊始就被圖書(shū)館新型的服務(wù)方式吸引；與各院系輔導(dǎo)員及校內(nèi)各社團(tuán)組織負(fù)責(zé)人合作，以他們做媒介，將圖書(shū)館微信滲透進(jìn)每位同學(xué)的手機(jī)里，擴(kuò)大微信公眾號(hào)的輻射面和影響力。

1.3.2 線上推廣

圖書(shū)館可以將微信公眾號(hào)的開(kāi)通及服務(wù)公告發(fā)布在官方網(wǎng)站，并且放在首頁(yè)等一級(jí)類(lèi)目之下，讀者打開(kāi)圖書(shū)館網(wǎng)頁(yè)能第一時(shí)間看到。有的圖書(shū)館將微信服務(wù)公告放在參考咨詢等二級(jí)類(lèi)目，甚至三級(jí)類(lèi)目之下，讀者需要通過(guò)點(diǎn)擊幾次網(wǎng)頁(yè)才能看到，無(wú)疑阻礙了微信服務(wù)的推廣。

以微博推廣微信也是一種有效方式。多數(shù)學(xué)校微博的發(fā)展要早于微信，微博粉絲數(shù)量也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。高校圖書(shū)館可以利用自身微博的影響力，在圖書(shū)館及學(xué)校的官方微博上發(fā)布微信開(kāi)通的信息，吸引微博粉絲關(guān)注微信公眾平臺(tái)。同理，亦可在校園BBS、人人、豆瓣等高校圖書(shū)館已有的社交平臺(tái)上宣傳推廣微信服務(wù)，盡可能擴(kuò)大微信公眾號(hào)的知名度。

1.3.3 二維碼的運(yùn)用

每個(gè)微信賬號(hào)都會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)獨(dú)有的二維碼名片。只要用智能機(jī)上的二維碼掃描軟件掃一下二維碼，就能立刻添加微信號(hào)，省去了讀者在手機(jī)上繁瑣的操作過(guò)程。圖書(shū)館可以充分利用這一功用，將微信公眾號(hào)的二維碼發(fā)布在在圖書(shū)館主頁(yè)、微博、校園論壇等網(wǎng)媒上，印刷在用戶指南、宣傳單、報(bào)紙、個(gè)人名片甚至借閱證等多種載體上，擺放或張貼在大廳、服務(wù)臺(tái)、閱覽桌、書(shū)庫(kù)等讀者流動(dòng)量大又醒目顯眼的地方，輔以圖書(shū)館微信功能的簡(jiǎn)介，引導(dǎo)讀者自己通過(guò)掃描二維碼的方式關(guān)注微信公眾號(hào)。

此外，基于二維碼的自動(dòng)獲取信息功能，圖書(shū)館可以將各類(lèi)信息及資料制作成二維碼名片，放置在相應(yīng)的宣傳介紹文字旁邊。讀者只要利用微信掃描二維碼，就可輕松掌握?qǐng)D書(shū)館信息，瀏覽圖書(shū)館網(wǎng)頁(yè)，下載各類(lèi)圖文、音樂(lè)、視頻，參與問(wèn)卷調(diào)查等，實(shí)現(xiàn)一鍵應(yīng)用。

2 引導(dǎo)用戶

吸引用戶關(guān)注之后，圖書(shū)館要通過(guò)一些程式化的設(shè)定來(lái)引導(dǎo)用戶快速了解和使用圖書(shū)館微信服務(wù)，否則用戶很快會(huì)因?yàn)榉答伻笔Ш蜔o(wú)從下手而放棄關(guān)注。

2.1 歡迎語(yǔ)

在讀者關(guān)注微信公眾號(hào)的第一時(shí)間，應(yīng)對(duì)其發(fā)送歡迎語(yǔ)。大部分高校圖書(shū)館的歡迎語(yǔ)為：“xx大學(xué)圖書(shū)館歡迎你！”雖然簡(jiǎn)潔，但不夠生動(dòng)特別。最好能運(yùn)用一些親切而不失真摯、溫馨而富有情懷的語(yǔ)句，這樣能瞬間貼近讀者的心靈，使讀者有一種“賓至如歸”的感覺(jué)。如清華大學(xué)圖書(shū)館的“清華足夠大，給你任何夢(mèng)想；圖書(shū)館翰墨書(shū)香，是助你圓夢(mèng)的翅膀。”還可以簡(jiǎn)單介紹讀者獲取服務(wù)的方式，吸引讀者繼續(xù)去探尋微信的“秘密”。如北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院圖書(shū)館的“回復(fù)‘？可以獲得一些有用信息，其中有關(guān)于圖書(shū)館的任何問(wèn)題，在回復(fù)微信后，館員會(huì)在工作時(shí)間解答……”。

2.2 自動(dòng)回復(fù)

微信公眾平臺(tái)后臺(tái)設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)選項(xiàng)。為節(jié)省時(shí)間精力，方便讀者，官微可以將一些常用的查詢和疑問(wèn)設(shè)置關(guān)鍵詞。只要用戶輸入關(guān)鍵詞，即可得到答案。這便帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，用戶發(fā)出的指令很難與設(shè)定好的關(guān)鍵詞指令完全匹配。在不匹配的情況下，圖書(shū)館官微如果無(wú)法清晰識(shí)別用戶的問(wèn)題，就不能把最準(zhǔn)確的答案?jìng)鬟f給用戶。解決這個(gè)問(wèn)題有兩種途徑。一是在用戶選擇相應(yīng)服務(wù)時(shí)將關(guān)鍵詞代碼發(fā)送給用戶，并層級(jí)遞進(jìn)，用戶可隨時(shí)查詢，做到有的放矢；二是開(kāi)發(fā)智能應(yīng)答系統(tǒng)，擴(kuò)充指令庫(kù)，模糊匹配關(guān)鍵詞，對(duì)用戶指令進(jìn)行智能化解析，最大限度為用戶提供精準(zhǔn)信息。兩種途徑相結(jié)合，可以在某種程度上實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館與讀者的全天候即時(shí)溝通，為圖書(shū)館參考咨詢服務(wù)提供便利。

2.3 自助服務(wù)

自動(dòng)回復(fù)只能解決一些共性問(wèn)題，無(wú)法兼顧到個(gè)體需求，要想做到個(gè)性化服務(wù)就必須開(kāi)發(fā)自助服務(wù)功能。自助服務(wù)最主要通過(guò)自定義菜單的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。進(jìn)入官微界面，在其最下端，可以設(shè)置自定義菜單，與輸入欄互相切換。菜單可以分類(lèi)放置，每個(gè)類(lèi)別下又有多層子目錄，讀者根據(jù)自己的需要自助點(diǎn)擊獲取服務(wù)信息。這些服務(wù)通常包括信息通報(bào)、資源查詢、個(gè)人業(yè)務(wù)自助辦理等。讀者可以根據(jù)自身需要讀取基本信息，查詢館藏圖書(shū)及數(shù)據(jù)庫(kù)資源，辦理圖書(shū)預(yù)約、借閱、續(xù)借、繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。

3 管理用戶

微信公眾號(hào)包括五大后臺(tái)模塊：功能、管理、服務(wù)、統(tǒng)計(jì)、設(shè)置。公眾號(hào)的所有操作都是通過(guò)這幾個(gè)后臺(tái)模塊來(lái)實(shí)現(xiàn)的。合理運(yùn)用其中的一些功能，可以有效地了解用戶動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的管理。

3.1 分組管理

打開(kāi)管理模塊的“消息管理”，會(huì)顯示最近五天用戶反饋的信息。管理員可以為用戶消息加上“星標(biāo)”并快速回復(fù)用戶問(wèn)題。把鼠標(biāo)移到用戶頭像上面可顯示其姓名、性別、地區(qū)、簽名等個(gè)人資料，管理員可以大致知曉用戶身份，了解活躍用戶類(lèi)型，并為用戶分組提供了可能。打開(kāi)管理模塊的“用戶管理”，可以修改成員備注，根據(jù)需要將用戶分成不同的組別，把違規(guī)用戶加入黑名單。通過(guò)分組，圖書(shū)館在推送信息的時(shí)候，可以更有針對(duì)性地將相應(yīng)的消息群發(fā)給更匹配的人群，提高信息傳播的精準(zhǔn)度和營(yíng)銷(xiāo)效果[6]。

3.2 數(shù)據(jù)分析

打開(kāi)統(tǒng)計(jì)模塊，可以直觀地得到用戶使用情況及推送效果的數(shù)據(jù)分析。通過(guò)“用戶分析”可以查看任意時(shí)間段內(nèi)新增訂閱用戶、取消關(guān)注用戶及用戶屬性等情況統(tǒng)計(jì)；通過(guò)“圖文分析”可以查看任意時(shí)間段內(nèi)圖文消息群發(fā)效果的統(tǒng)計(jì)，包括送達(dá)人數(shù)、閱讀人數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等分析；通過(guò)“消息分析”可以查看針對(duì)用戶發(fā)送的消息的統(tǒng)計(jì)，包括消息發(fā)送人數(shù)、次數(shù)等分析[6]。這些圖文結(jié)合的分析，既有數(shù)據(jù)的羅列，也有圖表的配合，可以讓管理者迅速掌握用戶動(dòng)態(tài)，適時(shí)調(diào)整推送策略。

3.3 公眾號(hào)助手

微信公眾平臺(tái)只能在電腦網(wǎng)頁(yè)中操作，給具體操作造成諸多不便。這一問(wèn)題可以通過(guò)設(shè)置模塊中的“公眾號(hào)助手”功能解決。點(diǎn)擊進(jìn)入此版塊，可以填寫(xiě)個(gè)人微信號(hào)來(lái)綁定公眾平臺(tái)。綁定后，用個(gè)人微信向公眾號(hào)助手發(fā)送內(nèi)容，系統(tǒng)會(huì)將自動(dòng)群發(fā)給所有用戶，還可以隨時(shí)查看消息群發(fā)狀態(tài)[6]。這就使得公眾號(hào)的使用更加便捷靈活，也能做到隨時(shí)隨地的嵌入式宣傳。

4 留住用戶

吸引用戶關(guān)注不易，但用戶取消關(guān)注卻是輕而易舉。能否留住用戶，是微信營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。

4.1 注重內(nèi)容

4.1.1 信息

高校圖書(shū)館信息推送要從三方面入手。一是基本信息查詢，如館藏分布、聯(lián)系電話、書(shū)目查詢、證件辦理、借閱規(guī)則、圖書(shū)預(yù)約、到期提醒、續(xù)借、催還等，讀者可以隨時(shí)查閱，方便快捷。二是即時(shí)信息發(fā)布，如新聞公告、學(xué)術(shù)講座、開(kāi)閉館時(shí)間、故障通知、設(shè)備維修、服務(wù)開(kāi)通或變更等，讀者能在第一時(shí)間獲取信息，避免遺漏。三是專(zhuān)題活動(dòng)推廣。對(duì)圖書(shū)館即將舉辦的各類(lèi)活動(dòng)進(jìn)行先期宣傳，使讀者能提前知曉活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和意義；在活動(dòng)期間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，通過(guò)圖文并茂的方式吸引讀者前來(lái)參加；活動(dòng)結(jié)束之后，對(duì)取得的效果和成績(jī)進(jìn)行報(bào)道和總結(jié)，激發(fā)讀者下次參與的積極性。

4.1.2 資源

（1）紙質(zhì)資源推介。定期在微信公眾號(hào)上對(duì)館藏圖書(shū)進(jìn)行推薦閱讀，既可針對(duì)單本圖書(shū)重點(diǎn)推介，也可以將相同類(lèi)別或相互關(guān)聯(lián)的多本圖書(shū)集中推薦，并建立列表進(jìn)行對(duì)比分析，為讀者提供以點(diǎn)帶面的閱讀指導(dǎo)；定期在微信上公布圖書(shū)借閱排行榜，讀者可知曉哪些圖書(shū)更受歡迎，為自己的借閱提供參考；將新上架的圖書(shū)分類(lèi)陳列于自助服務(wù)欄目，方便讀者自助查詢，再通過(guò)群發(fā)消息的方式將重點(diǎn)圖書(shū)推送給每一位讀者，盡可能激發(fā)讀者的閱讀欲望。

（2）數(shù)字資源推介。高校圖書(shū)館的各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)和電子資源，讀者常常不了解或不知道如何去使用它們，導(dǎo)致資源的巨大浪費(fèi)。微信公眾平臺(tái)可以將現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)使用方法與技巧、新購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)庫(kù)介紹、試用數(shù)據(jù)庫(kù)推廣，以及優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)用制作成通俗易懂的圖文和視頻信息發(fā)送給用戶，提高數(shù)字資源的使用率。另外，高校圖書(shū)館還可以在微信上分享一些適合讀者閱讀或讀者感興趣的網(wǎng)絡(luò)文章，吸引讀者的注意。

4.2 形式多樣

合理的表現(xiàn)形式能實(shí)現(xiàn)推送效果的最大化。微信的信息傳播形式非常豐富，可以實(shí)現(xiàn)與特定群體之間的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等全方位的溝通和互動(dòng)。高校圖書(shū)館要充分利用微信的這一特征，通過(guò)多維度、多層次的形式來(lái)推送內(nèi)容。

首先，要注重用戶在手機(jī)客戶端使用的觀感，根據(jù)高校師生的審美習(xí)慣，設(shè)計(jì)適合的字體和布局，提升頁(yè)面的美觀性和舒適度。其次，標(biāo)題撰寫(xiě)既不能言過(guò)其實(shí)，又切忌平鋪直敘。醒目、精煉、吸引人的標(biāo)題可以增加用戶點(diǎn)擊，又能幫助用戶迅速篩選自己所需要的信息。再次，語(yǔ)言使用上切忌正襟危坐的官方播報(bào)模式，應(yīng)采用高校學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)化、生活化的語(yǔ)言風(fēng)格，增加與讀者交流的親和力。最后，要注重圖表、音頻、視頻與文本的結(jié)合，增加讀者閱讀的可讀性與趣味性。如可以通過(guò)視頻來(lái)講解數(shù)據(jù)庫(kù)的使用、介紹圖書(shū)館的布局；可以上傳圖書(shū)館的宣傳片和微電影；可以將難以一次性回答清楚的問(wèn)題通過(guò)截圖發(fā)送；可以在回答提問(wèn)時(shí)適當(dāng)發(fā)送語(yǔ)音，讓讀者感受到被尊重和面對(duì)面一對(duì)一交流的暢快，增加用戶黏性。

4.3 堅(jiān)持更新

微信公眾號(hào)想要爭(zhēng)取關(guān)注度，就必須保持內(nèi)容的不斷更新，否則會(huì)迅速被用戶遺忘。目前大部分高校圖書(shū)館訂閱號(hào)更新時(shí)間不固定，頻率忽快忽慢，寒暑假甚至?xí)Ｖ垢隆７?wù)號(hào)由于受到每月四條更新的限制，也無(wú)法達(dá)到理想的效果。這對(duì)微信公眾號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了不利的影響，直接導(dǎo)致了部分圖書(shū)館微信號(hào)的關(guān)注度降低。因此，高校圖書(shū)館必須自上而下重視這件事，安排專(zhuān)職人員及時(shí)更新內(nèi)容，保證發(fā)帖數(shù)量，即使節(jié)假日也要不間斷地與讀者保持聯(lián)系，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式將信息推送出去。

4.4 個(gè)性化服務(wù)

4.4.1 服務(wù)擴(kuò)展

除了傳統(tǒng)的宣傳、發(fā)布、咨詢、推介等基礎(chǔ)服務(wù)，高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)可以通過(guò)強(qiáng)勁的API接口技術(shù)實(shí)現(xiàn)二次開(kāi)發(fā)，擴(kuò)展服務(wù)類(lèi)型，為讀者提供更全面便捷的特色服務(wù)。

（1）將公眾號(hào)與OPAC系統(tǒng)對(duì)接，提供館藏查詢、信息搜索、資源檢索、特色數(shù)據(jù)庫(kù)、期刊查詢、好書(shū)及新書(shū)一覽等查詢服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，提供數(shù)據(jù)庫(kù)閱讀鏈接，實(shí)現(xiàn)在校園網(wǎng)范圍內(nèi)直接通過(guò)微信公眾平臺(tái)閱讀CNKI期刊論文的效果。

（2）將公眾號(hào)與讀者的借閱證綁定，通過(guò)后臺(tái)驗(yàn)證后，可進(jìn)行任意合法操作，并可隨時(shí)解綁。由此實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息查詢、圖書(shū)借閱查詢、圖書(shū)預(yù)約、續(xù)借、到期提醒通知、繳交超期費(fèi)用、申請(qǐng)找書(shū)、咨詢幫助等個(gè)性化服務(wù)。

（3）將公眾號(hào)與其他服務(wù)信息聯(lián)合，如開(kāi)發(fā)館內(nèi)閱覽座位管理系統(tǒng)，幫助讀者查詢和預(yù)定座位；嵌入學(xué)生學(xué)籍、課表、成績(jī)查詢服務(wù)，學(xué)生可隨時(shí)查看；為畢業(yè)生提供大量就業(yè)信息，方便學(xué)生求職；開(kāi)展天氣預(yù)報(bào)、快遞查詢、地理位置、交通線路、預(yù)定車(chē)票等延伸服務(wù)。

4.4.2 私人訂制

用戶對(duì)圖書(shū)館的需求不僅僅局限于獲取基于全體讀者的資源和服務(wù)，而是希望能得到更多滿足個(gè)人需求的定向服務(wù)，享受私人訂制的快感。因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)要致力于數(shù)據(jù)挖掘，深度開(kāi)發(fā)用戶。

微信公眾平臺(tái)后臺(tái)設(shè)置了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，可以對(duì)用戶行為進(jìn)行全方位的技術(shù)分析。由此，高校圖書(shū)館可以追蹤訂閱用戶的閱讀行為、瀏覽習(xí)慣、關(guān)注點(diǎn)，據(jù)此展開(kāi)需求分析，再結(jié)合用戶的年齡、學(xué)院、學(xué)科背景等條件，對(duì)用戶進(jìn)行分組，向讀者推送他們更感興趣的圖書(shū)、資源和服務(wù)。同時(shí)，讀者也可以主動(dòng)向圖書(shū)館提供個(gè)人的姓名、系別、喜好等信息，以獲取與自身相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。圖書(shū)館還可以設(shè)置不同類(lèi)別的欄目供讀者選擇性訂閱，為讀者量身打造一本適合自己的電子雜志。

對(duì)于科研讀者，圖書(shū)館可以為其提供學(xué)科服務(wù)。利用公眾平臺(tái)向科研讀者推送最新學(xué)科信息，定期將科研專(zhuān)題研究和網(wǎng)絡(luò)信息資源以知識(shí)單元的形式發(fā)送至用戶手機(jī)，以確保用戶隨時(shí)隨地掌握最新學(xué)科動(dòng)態(tài)。對(duì)于正在撰寫(xiě)畢業(yè)論文的研究生，可以適當(dāng)為其提供課題指導(dǎo)。同時(shí)，將學(xué)科館員的微信號(hào)與目標(biāo)用戶相關(guān)聯(lián)，便于學(xué)科館員和科研讀者之間建立長(zhǎng)期聯(lián)系。

5 激活用戶

擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶群之后，要想辦法將其激活，使用戶主動(dòng)與圖書(shū)館建立聯(lián)系。用戶活躍度的提升，是微信營(yíng)銷(xiāo)成功的標(biāo)志。

5.1 實(shí)時(shí)咨詢

微信具有互動(dòng)交互的功能，可以做到一對(duì)一的溝通交流。這就打破了傳統(tǒng)的單向傳播方式，翻開(kāi)了即時(shí)互動(dòng)和私密交流的新篇章。

在具體操作上，可以先設(shè)置專(zhuān)門(mén)板塊，安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)，實(shí)時(shí)在線。當(dāng)讀者產(chǎn)生疑惑時(shí)，只要輕輕按動(dòng)手指發(fā)送微信，就能隨時(shí)隨地與咨詢館員建立聯(lián)系和交流。在收到用戶的咨詢后，立即檢索信息、查找資料，盡快對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解答，并靈活選擇語(yǔ)音、文字、視頻等最適合的方式進(jìn)行回復(fù)。同時(shí)，交流過(guò)程要保證完全私密，嚴(yán)格遵循一對(duì)一的模式，保護(hù)用戶隱私，消除用戶顧慮，使其感受到實(shí)時(shí)咨詢服務(wù)的安全和可靠。

5.2 用戶反饋

用戶反饋是了解服務(wù)效果和用戶最真實(shí)想法的重要途徑。比起電話、郵件、紙質(zhì)問(wèn)卷、個(gè)別采訪等反饋方式，微信可以使官微與用戶之間不受干擾且直接對(duì)等的傳遞消息。因此，微信公眾平臺(tái)是圖書(shū)館接受用戶反饋?zhàn)詈线m的渠道。

第一，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的投訴建議板塊，鼓勵(lì)讀者發(fā)表意見(jiàn)和看法。對(duì)于使用過(guò)程中存在的問(wèn)題、書(shū)籍的采買(mǎi)薦購(gòu)、圖書(shū)館工作的發(fā)展和愿景、工作人員的評(píng)價(jià)和投訴，讀者都可以自由表達(dá)意見(jiàn)或建議。第二，不定期在微信公眾號(hào)推出電子問(wèn)卷調(diào)查，全方位獲知用戶的需求。如清華大學(xué)圖書(shū)館官微開(kāi)通有“迎新微調(diào)查”欄目，針對(duì)新生的閱讀習(xí)慣和上網(wǎng)方式做出調(diào)查。收集用戶反饋后，圖書(shū)館可以根據(jù)讀者意見(jiàn)適時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，進(jìn)一步增強(qiáng)微信用戶的活躍度。

5.3 舉辦活動(dòng)

大學(xué)生對(duì)活動(dòng)的興趣大、參與度高，高校圖書(shū)館應(yīng)定期在微信策劃各種活動(dòng)，激發(fā)用戶的活躍度。

（1）活動(dòng)形式要豐富多彩。如舉行學(xué)術(shù)文化沙龍，與讀者面對(duì)面交流，探討熱點(diǎn)問(wèn)題；開(kāi)展圖書(shū)館知識(shí)競(jìng)猜與問(wèn)答活動(dòng)；推選圖書(shū)館形象大使，為圖書(shū)館與學(xué)生搭建溝通橋梁；主辦征文、攝影等各類(lèi)比賽，交流讀書(shū)心得，留住光影時(shí)刻。

（2）活動(dòng)要設(shè)置豐厚獎(jiǎng)品。可以是閱讀器、水杯、紀(jì)念玩偶等實(shí)體獎(jiǎng)品，也可以是圖書(shū)借閱權(quán)限、積分累積等虛擬獎(jiǎng)品。如南京大學(xué)圖書(shū)館就為其“圖書(shū)館知乎問(wèn)答”活動(dòng)設(shè)計(jì)了一至三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品分別為Kindle、移動(dòng)電源、無(wú)線鼠標(biāo)或手機(jī)充值卡。這些獎(jiǎng)品能大大激發(fā)用戶的參與熱情，滿足其成就感。

（3）開(kāi)發(fā)娛樂(lè)游戲平臺(tái)。高校學(xué)生對(duì)于游戲的興趣度很高，娛樂(lè)化、互動(dòng)的傳播方式更容易被他們接受。微信大量的接口為游戲的開(kāi)發(fā)提供了可能。在現(xiàn)有條件下，高校圖書(shū)館可以先力所能及地在微信平臺(tái)中設(shè)置一些游戲小模塊。學(xué)生在闖關(guān)的過(guò)程中適當(dāng)植入一部分教育科普及圖書(shū)館知識(shí)的內(nèi)容。既增強(qiáng)了對(duì)圖書(shū)館的親切感和認(rèn)同感，又增加了二次傳播的幾率。

5.4 互動(dòng)交流

微信服務(wù)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流。公眾平臺(tái)可以和關(guān)注者互動(dòng)，而用戶之間，如果彼此不是好友，則不能直接交流。這一方面保護(hù)了用戶的隱私，另一方面也削弱了微信營(yíng)銷(xiāo)的效果。

微信群的出現(xiàn)解決了這一問(wèn)題。群主只要點(diǎn)擊“發(fā)起聊天”，勾選好友加入，就可以創(chuàng)建一個(gè)微信群。其他人員可以通過(guò)掃描群二維碼或是好友邀請(qǐng)加入該群。在群里，群成員可以群發(fā)語(yǔ)音、文字、視頻和圖片，與多人實(shí)時(shí)聊天。群主可以隨時(shí)添加或刪除成員，對(duì)微信群進(jìn)行管理[7]。

圖書(shū)館可以根據(jù)不同的主題建立微信群，將有共同興趣愛(ài)好或參加同一活動(dòng)的用戶加入進(jìn)來(lái)，由群主引導(dǎo)成員就圖書(shū)館的服務(wù)和活動(dòng)展開(kāi)討論，實(shí)現(xiàn)用戶之間的互動(dòng)交流。例如，可以在群里向成員推廣圖書(shū)館新開(kāi)設(shè)的服務(wù)項(xiàng)目及新書(shū)信息，盡量輻射至群成員的朋友圈，以此作為線上宣傳的重要手段；可以發(fā)起話題討論，如在讀書(shū)節(jié)期間設(shè)置書(shū)評(píng)話題，讀者就看書(shū)的心得、圖書(shū)的評(píng)價(jià)展開(kāi)討論，并通過(guò)掃描二維碼、條形碼等方式將圖書(shū)信息分享到討論平臺(tái)上，必要的時(shí)候邀請(qǐng)專(zhuān)家參與討論；可以適當(dāng)鼓勵(lì)群成員討論大學(xué)生感興趣的熱點(diǎn)話題或有趣的事件，即使與圖書(shū)館的工作不是直接相關(guān)，也可以最大限度激發(fā)用戶討論的積極性。

除了微信群，圖書(shū)館還可以直接在微信公眾號(hào)內(nèi)開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的討論板塊，允許所有的成員自由發(fā)言，這對(duì)提升用戶整體活躍度也有很大的幫助。

5.5 信息共享

圖書(shū)館可以通過(guò)微信建立信息共享機(jī)制。

（1）館員可以將特定信息資源發(fā)布于相應(yīng)的微信群或討論組之中。所有的群成員均可以第一時(shí)間看到，并閱讀、下載和討論。在接收信息時(shí)，用戶有任何疑問(wèn)或想法，隨時(shí)可以與館員以及其他用戶溝通交流。館員也可以直接看到用戶回饋，及時(shí)對(duì)資源內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。面對(duì)面的交流省去了中間過(guò)程的繁瑣，一鍵式分享也加快了信息傳播的速率。

（2）館員可以幫助具有共同研究背景和交叉學(xué)科背景的讀者建立聯(lián)系，組建互助小組。用戶可以在共同的研究領(lǐng)域里展開(kāi)討論，分享學(xué)科信息和最新成果，展望新的熱點(diǎn)課題。館員為其提供靶向性最強(qiáng)的指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值。隨著聯(lián)系的日益緊密，用戶之間可以私下成為好友，進(jìn)一步共享“朋友圈”的內(nèi)容。互助小組的組建實(shí)現(xiàn)了小型“學(xué)術(shù)研討會(huì)”的功能，且不受時(shí)間、場(chǎng)地的限制。用戶利用碎片時(shí)間隨時(shí)參與研討、共享信息，為學(xué)術(shù)交流提供了便利。

（3）鼓勵(lì)用戶將自己收集到的信息資源或研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題回饋給館員，館員利用學(xué)科知識(shí)背景和圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)技能對(duì)相關(guān)材料進(jìn)行搜集、整理，并補(bǔ)充完善。在此過(guò)程中，其他用戶也可以隨時(shí)向館員提供線索和想法。最后形成一份成熟完善的學(xué)科資料，在群用戶中共享，有利于學(xué)科資源建設(shè)的發(fā)展。

信息共享機(jī)制的建立，打破了圖書(shū)館的邊界。讀者不再是被動(dòng)接受的一方，而是加入到知識(shí)的整理和生產(chǎn)中來(lái)。這無(wú)疑大大激發(fā)了讀者的積極性，也帶動(dòng)了圖書(shū)館微信公眾號(hào)的活躍程度。

6 結(jié)語(yǔ)

高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，這對(duì)于圖書(shū)館界是一次巨大的服務(wù)革新。高校圖書(shū)館應(yīng)順勢(shì)而為，跟上時(shí)代的腳步，打造屬于自己的新媒體工具。今后，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)要更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，走上專(zhuān)業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化、規(guī)范化的道路。線上線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，共同推進(jìn)高校圖書(shū)館服務(wù)與創(chuàng)新邁向新的里程碑。

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[ 7 ] 微信群[EB/OL].（2015-11-29）[2015-12-03].http：//baike.baidu.com/link？url=mCx58qMbThatyzN2uFzVN

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張若雅 蘇州大學(xué)圖書(shū)館館員。江蘇蘇州，215006。

（收稿日期：2016-02-02 編校：劉明）