一季度熱水器市場盤點開門大吉但潛存發展風險

今年1季度，國內熱水器市場迎來了少見的成交火爆局面。根據奧維云網（AVC）推總數據顯示，Q1國內熱水器全渠道市場零售額達到112.6億元，同比增長19.4%，其中線下市場零售額為97.4億元，同比增長14.4%線上市場零售額為15.1億元，同比增長66.9%。與15年同期相比，今年Q1市場可謂“開門大吉”。

燃熱產品占據主導兩線市場結構各異

今年1季度，燃熱產品延續了2015年規模和占比雙雙增長的良好走勢，在熱水器市場中的領先優勢繼續擴大。據奧維云網推總數據顯示，Q1燃氣熱水器全渠道零售額達57.7億元，同比增長25.3%，其占整體市場銷額的比重由上年同期的48.9%升至51.3%，全面超越電熱水器，而在線下市場中，燃熱產品的零售額也同比增長22.4%至51.5億元，遠超電儲水式3%的規模增速。可以說，在線下以及全局市場，燃熱產品已經是當之無愧的第一品類。但在線上市場，電熱產品仍占據主導，1季度零售額同比增長73.7%，超過燃熱產品55.8%的增幅，占市場銷額的比重也由上年同期的49.5%升至51.5%，繼續處于領跑位置。

三因素促成規模增長或恐透支需求

對于今年1季度熱水器市場規模的大幅增長，奧維云網（AVC）認為，主要是受到以下幾方面的影響。首先，15年國內熱水器市場結束了多年的增長格局，首次陷入規模下滑的狀態，尤其是在上半年，受經濟不景氣及房地產市場疲軟等的影響，市場成交尤為低迷。從奧維云網（AVC）各月度推總規模的同比變化趨勢可以看出（下圖所示），15年1季度線下市場各月規模都處于同比下滑的狀態，線上僅有1月規模大幅增長，此后的2～3月增速也大為下滑。相對較低的基數下，使今年1季度的規模增速得以放大，營造出大幅增長的態勢。

其次，今年1月末2月初，國內迎來罕見的世紀寒潮侵襲，嚴寒天氣下各地熱水器故障頻發，從而拉動了一波更新置換需求。根據奧維云網（AVC）監測數據顯示，在原本屬于銷售淡季的第4～5周（01.18～01.31），市場零售額卻出現逆勢增長，直接推高了1月市場規模，也是導致1季度規模同比上升的重要因素。

最后，隨著市場環境的變化和同業競爭的加劇，近年來各大廠商和渠道商都加大了促銷活動的投入規模和力度，幾乎是“五日一大促、三日一小促”，且為搶占市場先機，在重大促銷節點之前還提前布局，拉長周期。3月原本就是廚衛產品的銷售旺季，因此為了迎接3.15節點，今年各大企業從2月下旬就開始預熱，舉辦各種促銷活動，使市場需求提前釋放。此外，今年春節期間各大電商紛紛高喊“過年不打烊”，提前結束假期恢復正常運營，以滿足越來越多的年輕消費者網上購物需求，也使今年春節期間電商平臺的熱水器成交規模同比大幅增長。

綜上所述，今年1季度熱水器市場零售規模的大幅增長，既有歷史基數較低的因素，同時也受到天氣和商家提前布局促銷的影響。但需要注意的是，天氣因素具有偶發性，不可復制，且實際上提前釋放了相當數量的更新置換需求，而商家提前啟動促銷盡管在短時間內頗見成效，但也在一定程度上透支了潛在消費需求，將可能會對Q2市場造成一定不利影響。因此，奧維云網（AVC）認為，Q2熱水器市場規模增速將出現明顯的下滑，可能回復到個位數的態勢中。

區域市場走向分化 東北地區成市場洼地

長期以來，在較為完善的基礎設施和相對較高城鎮化水平的支撐下，人口總量并不突出的東北地區一直在國內熱水器區域市場中占據重要地位，為電熱水器產品的一大主要市場。但近年來隨著經濟發展遲緩、老齡化加劇和人口加速外流，東北地區在整體市場中的比重也開始持續下滑。根據奧維云網（AVC）監測數據顯示，今年1季度，在整體規模大幅增長的良好形勢下，東北地區零售額僅同比增長4.2%，在各區域市場中排名墊底。而從各個省區的表現來看，遼寧和吉林兩省零售額僅分別增長6.9%和2.5%，不僅落后于山東、江蘇等傳統熱水器主銷省區，甚至不及位于西部的陜西，而黑龍江更在形勢一片大好之下陷入負增長局面。因此，奧維云網（AVC）認為，未來較長時間內，東北地區將極有可能成為市場洼地，規模增速將持續放緩乃至陷入停滯狀態，對此廠商需及時調整區域布局，以降低市場風險。

功能革新漸入瓶頸發展路徑仍需探尋

熱水器產品進入中國市場已經有三十余年歷史，長期的技術積累使熱水器產品功能日趨完備，如速熱、預約、節能、防電墻等已經成為主流電熱產品的標配，而大多數燃熱產品也具備恒溫、抗風、低壓啟動等功能，以滿足消費者不斷升級的需求。但技術進步在一定條件下有其極限，不可能無限制的發展，而近年來熱水器功能革新也顯現出速度放緩的態勢，市場主流暢銷產品所搭載的諸如CO防護，速熱增容、±0.5℃恒溫、抑菌自潔等，均為15年乃至更早時間面世的功能。同時，在行業內引人關注的“智能化”概念，目前仍停留在Wifi控制這一相對初級的階段，面臨著使用體驗不盡人意、叫好不叫座的尷尬局面。根據奧維云網（AVC）監測數據所示，目前市場中的主力暢銷機型仍多為2～3年前上市的機型，15年以后進入市場的產品并未占據主導，這說明在市場環境更加嚴峻，功能革新漸入瓶頸的形勢下，熱水器行業仍需尋找更為有效的發展新路，而不是完全寄希望于“智能化”或功能的“微創新”。

從1季度市場及產品表現來看，盡管在利好因素推動下熱水器成交規模同比顯著增長，但同時也顯現出透支市場需求、區域走勢分化、功能革新遭遇“天花板”、高度依賴老款產品、發展動力不足等諸多問題。

在外部環境整體趨于不利的背景下，奧維云網（AVC）認為，2季度熱水器市場恐難繼續保持高增長局面，“旺季不旺”將可能成為2季度市場的直觀寫照。