當創意遇上執行，活動推廣會怎樣？

梁樹華

銷售業績低迷徘徊，甚至出現下滑的勢頭，品牌廠家很急，業務員很急，代理商也很急，找不到出路和解決方案的時候，宏觀經濟環境太差，房地產市場低迷，家電市場蕭條等等因素，似乎成了業績下滑問題解釋最華麗的托辭。

你可以每天發牢騷抱怨，也可以環顧左右而猶豫踟躕不前。但是，你很難讓你的對手也跟你一樣。市場宏觀格局疲軟，有不少企業卻在逆勢飛揚，于危機中獨享市場機遇的紅利，并準備布局洗牌之后的市場大格局。

一家企業、一個團隊、一個人，其擁有核心競爭力的關鍵，不是其體量的大小，而是應變環境的創新思維速度及執行力的強弱。在家電市場消費疲軟的現實面前，有的企業有的人在觀望等待機會，有的深挖市場創新求變，不斷通過活動推廣的方式，提升品牌與消費者的見面度、增加體驗機會，進而實現銷售成交。

例如，家電產品以舊換新是一個人人皆知老掉牙的活動。2009年，在國家政策的強力推動下，一時間，各家電品牌紛紛響應，受惠于政策帶動的銷售增長顯而易見。

2011年底，家電以舊換新政策雖然結束，但這一政策，卻成為了一個深入人心的營銷概念。此后，許多企業借這一概念，陸續推出各種的以舊換新促銷推廣方案。不久前，筆者的一位朋友分享了一個以舊換新的成功推廣方案。

筆者的朋友供職于奧荻莎電器，是一名區域銷售經理。奧荻莎電器主營儲水式電熱水器，是國內電熱水器制造領域廣東威博集團旗下的高端電熱自主品牌。

針對奧荻莎銷售主戰場在三四級市場的特點，奧荻莎品牌策劃部門擬定了一份以舊換新市場推廣方案。表面上看，這份方案并沒有特別的獨到之處，但方案強調的“推廣隊伍下鄉到村，親自上門回收舊家電”的創意十分符合實際。朋友回到他所在的湖南區域后，即與經銷商溝通具體實施的細節，最終，他們選擇了湖南益陽進行試點。

活動開始前，他們制作了活動單張、噴畫，并通過新媒體提前造勢預熱，還準備了一輛架有廣播功能的活動廣告車下鄉巡游，推廣人員每到一村，便挨家挨戶派發活動單張，知會以舊換新活動的操作辦法，并告訴村民，凡是舊的家電，電風扇、電冰箱、電視、熱水器、錄音機、脫水機等等這些準備當廢品賣的家電，根據大小，折算相應金額，消費者在購買新熱水器時，代金券可直接抵現使用。

一周之后，當推廣人員開著活動車一路廣播再次下鄉時，推廣人員竟然發現有村民將準備好的舊家電放在村前的馬路邊，等待推廣人員回收舊家電。半天不到，即滿滿回收了一大車的舊家電。這些舊家電回收之后又被整理成規模可觀堆頭碼放在經銷商的店門前，與活動噴畫、橫幅等活動信息相得益彰。經過這一輪的以舊換新活動，益陽市場奧荻莎電熱水器當月銷量出現翻番增長的態勢。

益陽以舊換新推廣活動的成功模式隨后在全國鄉鎮逐一復制，均取得了良好的市場預期效果。

仔細深究，奧荻莎推出的以舊換新活動真正的創意價值點只有一個，那就是主動下鄉上門以舊換新。在鄉鎮村莊，由于村民人員結構、交通、信息等綜合因素的影響，同樣是以舊換新活動，如果你讓村民自己將廢舊家電送到門店，響應活動的人可能寥寥無幾。而下鄉上門挨家挨戶，一方面可以充分宣貫活動及品牌、產品信息，另一方面也可以真切了解消費者需求，為后續的銷售成交打下伏筆。

一個好的活動推廣方案，有時候不一定以華麗的概念和噱頭為面目出現，基于市場實際特征適合于市場的才是真正的好方案。當這一類方案遇上100%的執行力隊伍時，成功自然水到渠成。