換個角度看“體驗”

毛志杰

隨著電商帶來的影響，很多線下實體店都打出了“體驗”牌，希望通過增加體驗項目，充分利用線下實體的優(yōu)勢為顧客做好體驗服務，以“人”和“人”之間的溝通和交流來拉近和顧客的感情距離，來打擊電商“人”和“機器”之間冷交流的“軟肋”。

而當我們在一些裝修精致的家電賣場中看到了咖啡桌、游樂區(qū)等設施前冷清的情景時，又不禁陷入了思考：在顧客的體驗中，我們究竟是應該做“加法”還是做“減法”呢？是應該為顧客提供的服務越多越好呢？還是盡量精簡繁瑣之處，使顧客盡快完成購物行為？

研究顧客購物行為

首先，我們可以用經(jīng)濟學的工具來分析下顧客的購物行為。

我們做任何事都要付出成本，都會自覺不自覺的計算“做這件事值不值”。顧客的購物行為同樣如此，這就涉及顧客購物付出的總成本的概念：也就是顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。從這一定義中我們就可以得到明確的方法和指導。

顧客到某一場所消費，一般情況下是有很強的目的性。就拿買家電來說，顧客到家電賣場就是為了買家電，而不是為了玩?zhèn)€額外的游戲、打印個照片、或者喝個咖啡。從理論上講，顧客越快形成購買行為，對顧客來說購物總成本就最低，顧客的滿意度也會最高。除非你提供給的這項體驗措施給顧客帶來的收益大于顧客的時間和精力成本。

畢竟，家電賣場不同于SHOPPINGMALL，人們到家電賣場就是為了買家電，到SHOPPINGMALL就是為了購物帶娛樂。尤其是在大件商品的消費上，人的行為都是極強的目的性。在顧客計劃之外的服務都有可能增加顧客的購物總成本。

舉這么一個在賣場常見的例子：顧客在買家電時免不了還價。如果營業(yè)人員能一次性地給顧客一個合適的價格盡快結束還價過程，顧客的心理期望值也不會太高，很快就能成交。但是，如果還價的過程過于漫長和痛苦，就增加了顧客的時間成本、精神成本，顧客對降價越發(fā)有更高的期望值。如果再增添一些所謂的顧客互動環(huán)節(jié)，讓顧客付出一定的努力才能得到某個低價格的獎勵，那么，顧客的心里預期隨之增強，所以，商品的價格非得低至又低才能讓顧客滿意。

道理很簡單，顧客心理上感到自己付出的很多，自然會要求更多的回報。

這就是為什么顧客越來越愿意在網(wǎng)上購物。最重要的原因不是因為價格低，而是網(wǎng)購提高了效率，方便了顧客，降低了顧客的時間成本、精神成本和體力成本。手指點點手機屏幕，就送貨到家，顧客自然比較滿意。

體驗要有“家”的感覺

有人說，隨著電商的普及，顧客的消費習慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變到了網(wǎng)上消費。那么，顧客消費習慣的轉(zhuǎn)變往往是隨著效率的高低而改變，效率越高，顧客的購物成本越低，顧客的滿意度也就越高。作為實體商家，需要順應趨勢，隨著顧客的消費習慣而改變自身的營銷、運營和服務的方方面面。讓顧客真正體驗到、感覺到在實體店購物的便利和高效。

那么，我們在為顧客做好體驗服務時，就需要時刻注重提高效率，盡量精簡不必要的環(huán)節(jié)，盡快促成銷售。所以，在體驗中，我們必須注重顧客的感覺。顧客“感覺”好才算真的好。

那么，實體商家做好“體驗”要從哪幾方面入手呢？

首先，“家電”姓“家”，那么我們的賣場裝飾就需要盡量往“家”的感覺上區(qū)布置，把一個大賣場改造成一個大庭院，一個個展廳就是一個個的“家”。那么，顧客就會有“回家”的感覺。在選購家電時就會在心理上接受商品，價格等因素就會淡化，并且，顧客在選購時也有了場景的參照物，在一定程度上輔助了顧客的選擇，提高了效率，降低了顧客的購物成本。

另外，圍繞“家電”的屬性來設置體驗及服務等環(huán)節(jié)，和家電關系不大的體驗設施盡量精簡。因為，過多的干擾和選擇也會增加顧客的選擇成本，對顧客購物產(chǎn)生影響。其實，一些瓜果、點心、高擋礦泉水、夏天的雪糕等等，再加上得體溫馨的話語，就會使顧客產(chǎn)生親近感。越是和顧客“不見外”，顧客的體驗就會越好。而不需要增加過多的“多余”體驗。

對于家電來說，服務永遠都是硬道理。因此，在售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的服務中，讓顧客體驗到細節(jié)的服務尤為重要。在服務工作中，我們發(fā)現(xiàn)，感動顧客的往往不是為顧客維修機器這件事本身，更多的是額外的幫助和細節(jié)。例如，在二十多年前，萬寶電器就推出“不喝用戶一口水，不抽用戶一根煙，不吃用戶一頓飯”的服務標準，這在當時的賣方市場狀況下，創(chuàng)出了信譽和口碑，讓顧客一傳十、十傳百的口口相傳，“一握萬寶手，永遠是朋友”也由此深入人心、家喻戶曉”。其實，圍繞服務的體驗還有很多，比如在雨天為顧客備把傘、套好防雨車座，上門維修時為顧客緊緊水管道、順手修修其他管道設施等等……

體驗同樣要有效率

現(xiàn)在已經(jīng)進入技術營銷時代，零售賣場就需要運用先進的技術工具提高運營效率，才能從根本上降低顧客購物成本。電商之所以效率高，就是充分運用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術及工具。那么，作為實體門店，也要“師夷長技以制夷”。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)預言者凱文.凱利說：未來網(wǎng)店跟實體店必然會有所整合，因為兩者能提供的服務是有所區(qū)別的，要更好服務消費者必須要創(chuàng)造不同的服務體驗。未來商品和網(wǎng)絡將密不可分。

這樣設想下未來的門店給顧客帶來的高質(zhì)量的體驗：未來的科技型門店充分運用先進技術裝備起來后就像一個大型的“實體網(wǎng)站”，我們同樣可以預測分析顧客的購買行為和預期。并且，當顧客進店的那一刻起，就能通過智能分析系統(tǒng)知道，是不是我們的會員、這位會員這次來購買家電的意向、他在賣場的行進動線、他在哪些商品前駐足或注視多長時間……，當我們的服務顧問及時收到數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)后，就會有針對性的接待顧客。而不需要顧客將過多的精力、體力，耗費在各種選擇當中。

當顧客用最小的成本購買到家電、體驗到高效的服務時，一定會滿意而歸……或許，以上這些才是我們顧客真正想要的“體驗”吧。（責編連曉衛(wèi)）