湖南零售企業O2O發展特點與模式

O2O是指在互聯網時代，通過線上和線下互動，使線下商品和服務與線上相結合的一種新型商業模式。湖南省為我國零售業強省，2015年全省社會消費品零售總額為12023.97億元，同比增長了12.1%，在全國排名第十位。湖南零售企業進軍電商起步較早，在阿里巴巴上線之前，湖南友阿集團就已經在一個網站平臺上嘗試銷售商品，開啟了三湘大地的電商時代。現在，越來越多的傳統零售企業開始了“觸網”之路。但另一些純電商企業為了增強顧客體驗，強化企業形象，也開始向實體零售方向拓展。湖南零售業已邁入線上線下相結合的O2O發展階段。

一、湖南零售企業O2O發展的環境

1.網民規模及普及率逐年遞增。近年來，湖南省加速推進“寬帶中國”戰略，大力實施光纖入戶、寬帶提速、4G網絡建設，基本實現了4G網絡全省全覆蓋。全省WIFI熱點已超過15.73萬個，移動網速大幅提升。在此環境下，湖南省網民規模持續快速增長。2014年底網民人數為2579萬，規模增速為7%，互聯網普及率為38.6%。2015年底網民規模達到2685萬人，在全國排名第十，規模增速4.1%，互聯網普及率為39.9%。

2.網絡購物支出增長迅速，但地區發展不平衡。隨著湖南居民收入及消費的增長，電子商務的迅猛發展以及新生代消費主體成為消費主力軍，網絡購物方式越來越受到網民的青睞。2015年湖南居民人均通過互聯網購買的商品和服務支出為184元，比上年增長了70.2%。在2015年“雙十一”期間，湖南人14小時在天貓網購花費達23億元。但地區之間發展差異較大，長沙、株洲、郴州網絡零售交易額位居前三，分別為216.6億元、53.1億元、20.7億元，三個城市的網絡零售交易總額就占到了全省零售總額的77.4%，而其他市州的網絡零售交易額則相對較低。

3.政策支撐體系進一步完善與優化。湖南省大力支持零售企業開展O2O模式，從省級到地市州紛紛制定了相關政策以促進該產業領域的發展。湖南省政府于2014年發布了《湖南省電子商務發展規劃（2014-2020年）》，提出要注重發展專業化網絡零售平臺，促進傳統零售業與網絡零售有機結合，大力推廣“實體經濟+電子商務+現代物流”的產業發展模式。湖南省各地市也紛紛制定相應的政策以促進電子商務產業的發展。例如長沙市出臺了《關于促進電子商務產業發展有關事項的通知》，株洲市發布了《加快電子商務發展的若干政策措施》懷化市出臺了《懷化市加快電子商務發展的若干政策措施》。

4.市場競爭加劇，電商與實體融合趨勢日益明顯。湖南零售行業競爭日益加劇，一方面企業數目逐年遞增，例如長沙市2013年末零售業共有法人企業7166家，與2008年末相比增長了125.3%；另一方面，新興零售業態蓬勃發展，盡管零售業法人企業中仍以實體零售為主，但無店鋪零售發展速度很快。在網絡零售的競爭與沖擊下，傳統零售企業加快了轉型步伐，紛紛開展了“實體經濟+電子商務”的零售模式。另一方面，電商企業也開始逆向拓展線下端口。電商與實體相融合，既使零售企業拓寬了銷售渠道，也是企業更好地了解顧客需求信息的重要途徑，這必將推動零售企業的加速發展。

二、湖南零售企業O2O發展的主要特點

1.傳統零售企業O2O發展的特點。（1）觸網方式多元化，移動平臺呈快速增長趨勢。目前，湖南傳統零售企業中大部分已開展網絡零售業務，而且方式日益多元化。例如友阿商業股份有限公司、步步高集團、通程集團、佳惠百貨等均建立了網上商城。中小型零售企業則主要通過入駐第三方B2C平臺例如京東、天貓、當當等，借助成熟電商平臺的知名度及現成的客戶流量來拓展銷售渠道，促進零售業績的增長。隨著移動互聯網的發展，傳統零售企業又紛紛通過開發APP移動客戶端、入駐微信平臺等多種方式進一步發展線上業務。（2）線上線下業務融合不夠緊密，線上交易比率偏低。

盡管越來越多的零售企業已發展線上業務，但總體而言，線上交易規模還比較小，線上與線下業務結合不夠緊密，O2O成效不顯著。許多零售企業線上平臺銷售的商品種類較少，不如實體店豐富，而且競爭同質化現象突出，線上的商品多為食品、日化、服裝等品類，線上的價格優勢也不明顯。（3）發展跨境電商業務成為新的趨勢。隨著消費者對境外優質商品需求的增加，越來越多的電商企業開始將自己的業務向海外延伸，在此背景下，湖南的一些大型零售企業也開始探索利用網上平臺發展海外購業務，例如步步高的“云猴全球購”、友阿的“友阿海外購”以及佳惠的“佳惠全球購”等平臺均已成功上線，搶灘跨境電商消費市場。專業連鎖零售企業也在積極發展海外購，例如媽仔谷母嬰的微商城中就有“嘛嘛蜜友”全球購平臺，銷售海外奶粉、紙尿褲、營養保健品、化妝品等各類商品。

2.電商零售企業O2O發展的特點。（1）向社區發展實體端口，打通電商的最后一公里。由于物流設備與技術等問題，最后一公里的配送成為制約許多電商企業發展的“痛點”。物流配送不及時成為消費者對網絡購物投訴的一個熱點。為此，一些電商企業積極發展社區實體端口，通過與社區便利店、藥店、生鮮店等實體店合作，從而提升物流效率，改善企業形象。例如云廚電商創立了“網格化O2O”的電商模式，用“投資一萬塊，創業很愉快”的方式構建眾創平臺，吸引社區便利店、個體創業者等投資主體，在長沙市社區發展了很多終端網點，從而解決了配送最后一公里的難題。（2）向縣域、農村下沉，發展實體站點。各種電商充斥著城市居民的生活，而縣域、農村的電商發展還比較滯后。湖南省大力支持農村及縣域電商的發展，在許多縣市大力推廣“農村商貿綜合服務體”的電商模式，并積極與蘇寧云商、阿里巴巴、京東等國內電商大平臺進行農村電子商務的對接合作。在此背景下，蘇寧云商已在湖南省多個縣市建立了蘇寧易購鄉鎮服務站，京東商城在岳陽平江等縣建立了京東服務中心和鄉鎮合作點，阿里巴巴農村淘寶項目與湖南也建立了對接，將在湖南選區試點，建立縣級運營中心和農村服務站。

三、湖南本土零售企業O2O發展典型模式分析

1.步步高集團——云猴線上平臺與多業態線下實體相結合的O2O模式。步步高集團是一家擁有超市、便利店、家電、百貨、購物中心等多種零售業態的大型商業集團，總部在湘潭。2013年12月26日，步步高商城上線，標志著步步高集團正式開啟了電子商務渠道業務。2014年，步步高集團創建了“云猴”平臺，步步高商城升級成為了云猴網，同時上線了云猴APP移動端。2015年步步高集團上線“云猴全球購”PC端和移動端，開始了跨境電商業務。

步步高集團通過云猴線上平臺與多業態線下實體相結合的O2O模式，整合了包括PC、手機APP、微信購物及線下等多重渠道，顧客可以通過線上、線下各種方式購物，線上購物后可以在任意一家實體店提貨或要求送貨上門，支付方式上也有線上線下多種選擇。這一全渠道雙線零售的模式有效地吸引了各個細分市場的顧客群，獲得了較高的市場滲透率。使其成為湖南連鎖零售的龍頭，在2014年全國連鎖百強企業中排名第21位，2015年全國連鎖百強企業中排名上升了三位，為第18位，銷售增長率為14.7%。

2.友阿集團——多個移動端為主的線上平臺與線下傳統百貨的互動O2O模式。湖南友阿集團是以百貨業態為主的零售商業集團，總部在長沙。友阿集團于2013年上線了微信公眾平臺“微購友阿”。通過該平臺顧客可以線上逛商場，通過微信支付購物，還能在微信上與友阿客服進行實時互動，咨詢商品信息。“微購友阿”在上線初期開展了掃碼送券活動，顧客只需掃二維碼關注微信公眾號，便能獲得現金紅包券，憑券可到實體門店消費使用。“微購友阿”上線近一個月，通過活動送券，帶動實體門店銷售近3000萬元。

2014年，“友阿特品匯”上線。消費者既可以通過PC端口進入特品匯瀏覽、購買商品，也可以通過手機下載“友阿特品匯”APP進入平臺。該平臺定位為中高端名品特賣購物平臺，類似于“唯品會”，但“特品匯”有友阿實體店的資源，顧客可以在線上購買商品，再到友阿奧特萊斯的實體門店進行商品體驗及提取，從線上到線下，使傳統零售與互聯網實現了有效對接。

2015年，友阿又上線了兩個移動APP平臺——“友阿海外購”和“友阿農博匯”。“友阿海外購”是跨境電商平臺，銷售各類優質海外品牌商品，在平臺上線同時，友阿還同步在旗下各門店開設了海外購體驗店，用戶可以先在線下進行體驗、咨詢，再到線上購買商品。“友阿農博匯”是一個特色農產品電商平臺，其銷售的產品定位于“進口食品+湖南本省農產品+全國新奇特產”。2014年友阿集團在全國連鎖百強企業中排名第69位，2015年排名上升了六位，為第63位，為湖南本土百貨業的老大，在全國百貨行業中處于領先地位。[基金項目：本文為湖南省科技廳重點研發項目“湖南零售企業O2O發展現狀及策略研究（項目編號：2015ZK3056，主持人：吳瓊）的階段性成果]

（作者單位： 湖南涉外經濟學院）