互聯網視頻新趨勢研究

郭全中 胡潔

摘要：互聯網視頻業已經進入高速發展期，移動視頻是主流、收費趨勢出現、新獨角獸出現、倒整合、生態系統形成和內容創業者的春天到來是新趨勢。

關鍵詞：互聯網視頻；新趨勢；生態系統

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）04-2-0006-05

隨著我國網民特別是手機網民的持續增加，以及用戶已經進入消費升級時代，能夠帶來更好用戶體驗的互聯網視頻業正處于大爆發的前夜階段，我國互聯網視頻業也出現了新的發展趨勢。

一、互聯網視頻業大發展的背景

（一）我國正處于消費升級時代

我國互聯網視頻業乃至文化娛樂產業高速發展的最大動力源是我國正處于消費升級新時代。根據國際實踐經驗，當一個國家或地區的人均GDP超過5000美元的時候，該國或地區居民的消費將處于升級換代時代，其電影產業、文化產業、體育產業等泛休閑娛樂產業將處于爆發期。2014年我國人均GDP達到7800美元，表明我國正在從“重物質生活輕精神生活”的消費舊時代轉變為“物質和精神生活并重”的消費新時代。在消費新時代，一方面人們對滿足精神需求方面的產品更為看重，另一方面人們也更需要環境較好的社交生活，而互聯網視頻業是滿足上述兩方面需要的最佳產品。尤其需要指出的是，互聯網視頻等娛樂休閑產業存在顯著的“口紅效應”，即在經濟整體不景氣的情況下，小額消費的休閑娛樂產業反而會取得更好更快地發展。

（二）互聯網視頻有著很好的用戶基礎

根據CNNIC的數據，截至2015年年底，我國的網民數達到6.88億，互聯網普及率為50.3%，同比增長了2.4個百分點，具體見圖1；手機網民數為6.20億，市場滲透率為90.1%，具體見圖2；2015年，中國網民的人均周上網時長為26.2小時。

在網民的使用頻率上，網絡視頻用戶規模為5.04億戶，同比增長16.4%，成為僅次于即時通信、搜索引擎和網絡新聞之后的第四大應用，其增長率遠超過即時通信、搜索引擎和網絡新聞，具體見表1。

根據CNNIC的歷年數據，自2013年12月以來，網民絕對增長數趨于穩定，每半年基本上在1400萬到1800萬之間，如果按照這個速度，則到2016年年底，我國網民數則在7.1億到7.22億之間，互聯網普及率肯定超過50%；而自從2013年6月以來，我國的手機網民數的絕對增長額雖然波動相對較大，但每半年也基本上穩定在2700萬到3700萬之間，而到2016年年底，我國手機網民數會達到6.75億到7.05億，鑒于我國手機網民依然處于高速增長階段，我們認為到2016年年底，手機網民數將超過7億，市場普及率會超過50%。基于上述分析，互聯網視頻業必將得益于這種巨大的網民紅利而實現自身的高速增長。

二、互聯網視頻新趨勢

（一）生態為王

傳媒的競爭已經從最初的內容競爭、產品競爭發展到平臺競爭和生態系統競爭。在互聯網時代下，生態系統成為一種更為高級的、全新的產業協作形態。所謂生態系統，其基礎是基于互聯網而聚集的龐大用戶群，不同的產業形態、不同的產業合作者圍繞巨型用戶群而形成正反饋的良性循環。

首先，阿里巴巴就圍繞其電子商務積累的龐大用戶群，形成了互聯網金融、商戶、用戶、各種產業的巨型生態系統，身處該生態系統的所有參與者都能獲得益處。例如，其龐大的商戶是其互聯網金融的放款對象，而其對商戶的銷售行為的系統把握又為其風控提供了相對詳細的信息，這也使得其放貸的壞賬率大大降低。尤其需要指出的是，阿里巴巴的支付寶業務每天的沉淀資金量就超過一千億元。此外，樂視也以內容為抓手，以用戶為核心，成功打造了基于娛樂的生態系統。互聯網巨頭也將會進一步加強其在傳媒業的收購以強化自身的生態系統，主要原因一是充分認識到了傳媒業的巨大發展潛力。根據國際發達國家的實踐，當一個國家或地區的人均GDP超過5000美元時，其傳媒業將處于爆發式增長階段。到2014年年底，我國的人均GDP已經超過7800美元，我國的傳媒業正處于爆發式增長階段，例如，2014年我國的總票房收入達到296億元，同比增長36%，預計未來將超過千億元規模；再例如，2014年我國游戲市場實際銷售收入達到1144.8億元，同比增長37.7%。對于傳媒業這個具有重大發展潛力的市場，阿里巴巴帝國自然不會錯過。二是傳媒業作為流量入口能為阿里巴巴的生態系統帶來更多的流量和用戶。例如，新浪微博能夠為阿里巴巴的電商平臺帶來更好的用戶。三是能為阿里巴巴的用戶帶來更好的體驗，以強化用戶黏度。無論優酷土豆的視頻體驗還是《第一財經》的數據新聞，都能夠為既有的用戶提供更多、更好的娛樂和財經新聞，進而進一步提升用戶的忠誠度。

其次，樂視打造“平臺+內容+終端+應用”的生態系統。基于互聯網下的垂直整合，樂視生態打造了樂視網、樂視影業、樂視致新、樂視體育、樂視音樂、樂視移動、網酒網、樂視云、車聯網、互聯網金融等10余家生態公司，樂視生態覆蓋總人數達5億。

第三，華聞傳媒積極打造互聯網視頻生態圈。根據其公告顯示，準備募集資金39.154億元主要投向三個領域：移動視頻項目（10.76億元）、互聯網電視項目（12.134億元）和影視劇生產和采購項目（16.26億元），核心是以用戶為中心，重點打造“互聯網視頻生活圈”。

第四，芒果TV通過互聯網娛樂視頻來引爆平臺，在實現用戶的大規模聚集之后積極打造自身的生態系統。一是芒果TV已與三星、飛利浦、TCL、創維、長虹、華為、清華同方等40多家企業合作；二是通過投資、并購等方式，除互聯網視頻以外，還打造了影游互動、網絡新聞以及芒果鋪子等視頻購物欄目；三是對軟硬件領域進行滲透，研發OS操作系統以及自主生產芒果電視。

（二）內容創業者的春天到來

在愛奇藝、優土、微博、微信、今日頭條等互聯網視頻平臺高速發展的情況下，為了給用戶提供更好的用戶體驗，這些平臺大力鼓勵和支持優質的原創內容，內容創業者迎來好時代。

首先，互聯網平臺大力支持內容創業者。目前，不少微信公眾號已經利用微信平臺賺取了真金白銀，愛奇藝、合一、一點資訊、今日頭條和手機淘寶等平臺也紛紛出臺各種措施以吸引內容創業者。一點資訊未來一段時間文章頁的廣告收益百分之百分給自媒體作者；“頭條號”將推出“千人萬元計劃”，即未來一年內，今日頭條將給1000個自媒體每月10000元；手機淘寶推出“內容開放計劃”，內容平臺上的優質內容創作者和機構在三年內可共享20億市場傭金。

其次，打通了社群經濟商業邏輯的邏輯思維，完成B輪融資。羅輯思維定位為“知識運營商”，其微信訂閱號用戶也已突破530萬人，在吸引足夠數量的忠誠用戶之后，為這個社群的用戶提供各類電商服務，成功地探索出了社群經濟的發展路徑，這次融資估值13.2億人民幣，由中國文化產業基金領投，啟明創投等跟投，其估值在一年多的時間內增長了十倍以上。

第三，虎嗅網和飛博共創成功掛牌新三板。其中，飛博共創是國內具有影響力的互聯網自媒體公司，成功打造了優質的自媒體矩陣群，其旗下擁有“冷笑話精選”等著名草根名博，截至2015年5月31日，公司旗下微博、微信賬號粉絲數合計已超越1.5億，其中新浪微博粉絲人數達8356萬，騰訊微博粉絲人數達3006萬，微信粉絲人數達3295萬，手機APP用戶人數達1127萬。得益于龐大的用戶基礎，2014年，其主營業務收入同比增長104.39%，凈利潤同比增長255.02%。

第四，吳曉波大力布局自媒體。2015年4月，皖新傳媒以現金出資1.57億元的代價，換取了吳曉波控制的藍獅子45%股份，成為其第一大股東，并成功掛牌新三板。此后，吳曉波聯合創立獅享家新媒體基金，重點投資自媒體，一是投資微信公眾賬號“餐飲老板內參”，以1億元的估值，投資2000萬元；二是投資微信公眾賬號“酒業家”；三是投資微信公眾賬號“十點讀書”，以3000萬元的估值投資300萬；四是投資微信公眾號“12缸汽車”“車早茶”“車找茬”，估值1.5億；五是投資了微信公眾號“B座12樓”。再加上吳曉波頻道，已完成600萬總訂戶覆蓋。此外，視頻平臺二更、自媒體廣告交易平臺目前、速途網、大象公會、淘公號、關愛八卦成長協會、思享空間、微播易、新榜、靈魂有香氣的女子、新媒體指數、P2P觀察、開始吧、無冕財經等獲得了數量不等的融資。

當然也需要強調的是，內容創業者取得的成功越大，對于傳統媒體的組織瓦解力就越大，原因很簡單：在之前傳統媒體居于主導的環境下，內容相關從業人員只有依附在傳統媒體組織機構才能從事采編工作，傳統媒體依靠相關的牌照也實際上取得了對新聞采編的壟斷。而在互聯網語境下，內容創業者自身不需要任何相關牌照就可以從事相關的內容創作，牌照則由互聯網平臺提供，這實際上打破了內容從業人員對傳統媒體的體制內依附，從根本上瓦解了傳統媒體組織。那么，傳統媒體能否把內容采編人員分成一個一個的小組進行內容創業呢？這條路基本行不通，原因有三：一是內容創業者獨立創業享有完全的股權，自己作為股東給自己打工，正所謂“有恒產者有恒心”，股權才是最好的激勵機制，而這個問題在傳統媒體體制內是很難解決的；二是內容創業者的平均能力是遠遠超過傳統媒體平均水平的。由于傳統媒體作為國有體制，有大量的冗員，而有能力的骨干出來創業之后又進一步拉低了傳統媒體的能力水平，使得傳統媒體的核心競爭力進一步下降；三是內容創業者相對于傳統媒體的風險承受能力無疑更強，因此他們無論努力程度還是尺度都會遠遠大于傳統媒體。

（三）倒融合時代到來

在國家提出媒體融合戰略的大背景下，具有龐大用戶的互聯網巨頭倒過來融合或者整合傳統媒體的路徑更有可行性。從實踐來看，近幾年來，無論是國際上的亞馬遜還是國內的阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網巨頭都是利用其龐大的用戶群、先進的技術和巨大的資金實力開始倒過來整合傳統媒體。尤其是美國的亞馬遜收購《華盛頓郵報》之后，通過近2年的改造和整合，《華盛頓郵報》已經重煥活力，顯現出良好的發展勢頭，這也充分說明互聯網倒整合傳統媒體是一條可行之路。

首先，阿里巴巴收購優酷土豆。阿里巴巴以電子商務起家，已經吸引了數以億計的龐大用戶群，之后進入互聯網金融、泛娛樂產業、健康產業、傳媒產業等，打造了一個正反饋的正強化生態系統。阿里巴巴通過在傳媒業的一系列的并購，已經成功在視頻、社交媒體、傳統媒體、電影業、新聞客戶端等傳媒業領域布局，傳媒帝國已然成型，具體見表2。

其次，優酷土豆與北京魚子醬文化攜手北京衛視，在暑期黃金檔聯合推出《誰是歌手》，采用“三屏互動模式”，通過與游戲結合，實施跨界打劫，打造了網臺聯動的新標桿。

第三，愛奇藝推出的《盜墓筆記》《蜀山戰紀》等電視劇在視頻網站首播，引來大量收費用戶。《盜墓筆記》上線后22小時就實現流量破億，播出當月月度付費VIP會員數達501.7萬，同比增速765%，還曾一度導致服務器宕機，估計《盜墓筆記》給愛奇藝帶來的會員費收入近億元。《蜀山戰紀》開播當晚即吸引380萬VIP會員在線觀看，付費用戶增長到近千萬。

倒整合的優勢很明顯：一是阿里巴巴、騰訊和百度等互聯網巨頭已經沉淀了數以億計的龐大用戶，這些用戶和傳統媒體的結合能夠幫助傳統媒體的價值放大，當然，要實現這些用戶與傳統媒體的有機結合還必須搭建基于大數據技術的大數據資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺，而阿里巴巴憑借其在大數據技術多年的積累，能夠幫助傳統媒體更好地解決用戶和技術難題。例如，阿里巴巴通過投資《第一財經》而打造的第一財經新媒體，已經具備了潛在的數以億計的用戶、龐大的數據、數據的分析和整合能力、投資終端等，從價值鏈上已經具備了類“彭博”的形式。二是BAT具有強大的資金實力。綜觀全世界的傳媒巨頭，無一不是資本實力雄厚的資本大鱷，正是資本實力的懸殊差距，也導致我國的傳統媒體難以具備世界級的影響力和傳播力，導致我國的文化軟實力也相對較弱。例如，阿里巴巴作為在美國上市的市值過萬億的上市公司，無疑具有強大的資本實力，這一方面能夠為傳統媒體的轉型注入稀缺的資金，另一方面也能打造規模巨大的傳媒帝國。

（四）資本運作頻繁

由于互聯網視頻是一項投入巨大、仍虧損不斷的業務，必須通過強大的資本運作能力來解決資金和可持續發展問題。

首先，阿里巴巴投入56億美元現金（約合356億元人民幣）收購國內視頻領域領頭羊合一集團（優酷土豆），包括此前的入股“優土”時投入的12億美元，交易額也創下了中國互聯網史上“第一并購”，收購完成后“優土”將從紐交所退市私有化。收購完成后，合一將發力做自制劇，強化自主內容生產，未來三年合一將投入百億元資源支持原創網生內容發展。

其次，樂視網今年定增募資48億元，成為創業板有史以來額度最大的定增。方案顯示，公司擬向不超過5名特定對象，發行不超過1.55億股，募集資金不超過48億元。扣除發行費用后，募集資金凈額將全部用于視頻內容資源庫建設項目、平臺應用技術研發項目和品牌營銷體系建設項目。此外，樂視向全體員工發布內部信，宣布正式推出全員持股計劃。此次員工持股計劃不需要員工出資，只要滿足一定條件就可持股。

第三，私有化進程大大加快。由于中國傳媒股在美國資本市場上的市盈率遠遠低于國內的市盈率，在國外上市的傳媒上市公司也紛紛通過私有化回歸A股。2015年，分眾傳媒成功完成私有化并在A股借殼上市，合一、奇虎360和博納影業等都在積極進行私有化。一是分眾傳媒借殼七喜控股成功在A股上市，七喜控股以目前所有的資產與負債與分眾傳媒100%股權的等值部分進行置換，擬置出資產作價8.8億元，擬置入資產作價457億元。分眾在退市前不到27億美元的市值，而本次置入資產作價457億元，溢價近2倍，如果成功上市后，市值有可能過千億。二是阿里巴巴以56億美元現金收購優酷土豆，收購完成后優土將從紐交所退市私有化。三是奇虎360在私有化后，將借殼A股公司或登陸戰略新興板，奇虎360整體的私有化交易規模在115億美元左右，私有化交易的資金將通過銀行貸款、權益資本及轉續股權的形式獲得。根據投行測算，2018年奇虎360的市盈率將在30倍到50倍之間，其對應的市值將為2168.2億元到3613億元。四是博納影業正在進行私有化，阿里影業將投資約8600萬美元，間接持有博納影業約10%股份。

第四，百視通以新增股份換股吸收合并東方明珠。根據百視通與東方明珠發布的公告，資產重組包括吸收合并、購買資產、募集配套資金三部分，交易總金額為492.42億元。在交易完成后，百視通將作為存續方，東方明珠將注銷法人資格，其全部資產、負債、權益、業務和在冊人員將并入百視通。目前，吸收合并已經完成并已經更名為東方明珠新媒體。

第五，芒果TV積極利用資本市場力量。一是芒果TV積極引資改制。在去年6月份，芒果TV完成A輪融資實現投后估值超70億，資本兌價增長10倍以上，目前又啟動了B輪融資，有超過60家機構、200億的資金參與了申報，預計投前估值將超過120億。一方面能夠解決芒果TV的資金問題，另一方面也有利于解決市場化人才機制問題。二是芒果TV積極進行戰略投資。完成對中國最大的音頻內容原創平臺荔枝FM的投資，推動廣播與互聯網融合，構建既芒果TV之后的音頻新媒體平臺；OTT為戰略發展方向，直投國內領先的智能微投企業集米科技，進入到智能硬件領域；實現了對環塔汽車拉力賽、移動互聯網音樂社交平臺唱吧的股權投資，旨在打造以體育、音樂、動漫等全新的業務單元；以資本為紐帶，整合游戲團隊成立了合資公司，從品牌電視節目成功衍生開發了《爸爸去哪兒》《武媚娘傳奇》《花兒與少年》等熱門手游。三是采取基金化運作。由湖南臺聯合海通證券、廈門建發、中南重工等戰略合作伙伴，2014年正式成立芒果海通文化產業投資基金，基金以TMT和泛文化產業為重點，完成投資大道知行、精靈數字、順榮三七、華爾街見聞等十多個項目，并在音視頻、動漫、數字營銷、手游、大數據、社交、安全等方面儲備了30多個項目。芒果基金首期5億已經投完，第二期規模25億，募資已經超額完成。

（五）移動視頻將成為主流

如前文所述，到2016年底，我國的網民數（含手機網民數）會破7億戶，由于移動視頻能夠更好地利用用戶的碎片化時間，體驗感更好，尤其是移動視頻所帶來的流量遠遠大于圖文，其發展潛力更大。

在傳統媒體占主導的傳媒業市場中，廣電的市場份額一直大于報刊，根據國家工商總局的數據，2014年，電視臺廣告營業額為1278.5億元，廣播電臺為132.84億元，報社為501.67億元，期刊社為81.62億元，其市場份額分別為64.10%、6.66%、25.15%和4.09%，可以看出，以電視、廣播為代表的音視頻所承載的廣告是以報紙和期刊為代表的圖文所承載的廣告的2倍多一點。而到了互聯網尤其是移動互聯網時代，音頻和視頻能夠帶來更多的流量和更大的商業價值，預計未來音視頻所承載的廣告將是圖文所承載的廣告的4倍甚至更多。

需要指出的是，通信運營商正處于從話費收入為主的盈利模式轉變為以流量收入為主的盈利模式。近幾年來，我國電信業務收入絕大多數年份低于GDP增速，根據工信部數據，經初步核算，2015年電信業務收入完成11251.4億元，同比增長0.8%，比上年回落2.8個百分點。主要原因在于兩點：一是我國電話用戶數和手機用戶數已經基本上處于飽和狀態，不可能再高速增長；二是我國的資費水平仍然處于高速下降期。這二者結合起來導致電信運營商以話費收入為主的盈利模式已經難以為繼，亟需轉變為以流量收入為主的商業模式，而移動音視頻將是能為通信運營商帶來巨大流量的殺手級產品，因此，通信運營商將會大力支持和推廣移動視頻業務，這也必將為移動視頻的突破式發展提供巨大的動力。

（六）新獨角獸出現

目前，在互聯網視頻領域，優酷土豆、愛奇藝、樂視、搜狐視頻、騰訊視頻等處于領先地位，而隨著市場的進一步發展，芒果TV、B站等開始成為新的獨角獸。

首先，芒果TV成為2015年互聯網視頻領域最大的黑馬。目前其包括PC端、移動端，芒果TV已實現全平臺日均活躍用戶超過3500萬，日點擊量峰值突破1.37億；2015年廣告收入超過7億元，同比增長10倍多，總體收入過10億；2015年6月份，芒果TV完成A輪融資實現投后估值超70億，資本對價增長10倍以上，在B輪融資中，有超過60家機構、200億的資金參與了申報，預計投前估值將超過120億。芒果TV之所以能夠在較短的時間內快速成長，成為視頻領域的新獨角獸，經驗有如下幾點：一是采取平臺思路。湖南臺深刻地認識到平臺的重要性，整合了旗下所有的互聯網媒體業務，以芒果TV為品牌，一云多屏，完全采取互聯網的辦法來打造自己的互聯網平臺，以聚集盡可能多的用戶。二是雄厚而獨特的資源優勢。湖南臺以市場化為方向，以娛樂立臺，具備了很強的市場化能力、雄厚的、獨特的視頻資源和大量的專業化人才，這是芒果TV能夠在很短時間內快速壯大的基礎，也是其他傳統電視難以做到的。三是積極打造生態系統。芒果TV通過互聯網娛樂視頻來引爆平臺，在實現用戶的大規模聚集之后積極打造自身的生態系統。四是充分利用資本的力量。

其次，B站有可能成為更有前途的獨角獸。bilibili網站初創于2009年6月26日，是中國大陸第一個ACG相關的彈幕視頻分享網站，現在已經成為中國最大的年輕人潮流文化娛樂社區，截至2015年10月，注冊用戶超過6000萬，月活躍用戶8000萬，日活躍用戶數量1500萬，月播放視頻次數11億次，已經成為全球前300、中國前50大網站。由于B站的用戶多為年輕用戶且黏性很強，可以預見的是，在未來B站的商業價值將不可限量。

（七）收費化趨勢出現

長期以來，我國在互聯網領域形成了牢不可破的免費文化，收費似乎是遙不可及的事情。而隨著互聯網視頻網站集聚了足夠多的、數以億計的用戶之后，其就可以對一些高凈值、追求更良好用戶體驗的用戶進行收費，而且這種探索看來效果初顯。

而隨著我們進入消費升級大時代，隨著視頻用戶體驗尤其是手機等智能終端用戶體驗越來越好，支付寶、微信等快捷支付形式的普及，對價格不敏感的、追求高質體驗的用戶開始大規模地付費觀看互聯網視頻，視頻網站的收費用戶和收入都在快速增長。根據視頻網站資料顯示，樂視2015年前三季度會員及發行業務收入2.28億元，同比增長41.66%，占總收入的27.28%；2015年第三季度，主要由于訂閱服務用戶群、付費用戶數量的增長，“優土”來自訂閱服務、互動直播娛樂和手機游戲業務的消費者營收2.562億元，同比增長514%；愛奇藝的VIP付費會員數已過千萬。

（八）冠名費快速增長

冠名費是傳統電視廣告收入的重要來源，而隨著互聯網視頻尤其是移動視頻的用戶數和點擊量在快速攀升，廣告主開始加大對視頻網站投入力度，有些著名欄目的冠名費開始快速增長，預計2015年底，單個欄目的冠名費最高將會達到億元左右。而目前，傳統電視經過十多年的發展，單個欄目的最高冠名費為5億元左右，相信隨著移動視頻的進一步高速發展，在未來3年內，互聯網視頻單個欄目的冠名費將會超過傳統電視。

（九）盈利模式多元化

此前，網絡視頻的主要盈利模式是廣告，而這種過度依賴廣告的單一盈利模式一方面收入增長不夠、長期處于虧損狀態，另一方面抗風險能力較低。

而隨著互聯網視頻業的發展，現在逐步探索出了會員費收入、游戲等增值業務收入、活動收入、電商等，使得視頻網站的盈利模式已經實現了多元化，進一步降低了風險。

基金項目：本文是作者主持的國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果（項目批準號：13AXW006）

注 釋：

①上市公司財報。

參考文獻：

[1]CNNIC.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].

http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201601/t20160122_53283.htm.

[2]工信部.2015年通信運營業統計公報[EB/OL].

http：//www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648372/c4620679/content.html.

（郭全中系國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師、管理學博士；胡潔系中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所副研究員）