紙媒傳播：是內容困境，還是平臺困境？

范以錦

當今紙媒困境的話題很多：內容困境、平臺困境、經營困境，不一而足。這里先從傳播的角度看一看困境在哪里，然后再分析一下是否因為碰到平臺傳播困境、經營困境紙媒就得關門倒閉。

為了說清問題，應將紙媒的內容生產、內容傳播和平臺傳播分別進行分析。如果從內容生產來說，至今紙媒與廣播電視等傳統媒體的專業媒體人依然是新聞原創內容的主要生產者，別看自媒體人也生產和傳播了大量信息，但總體來說依然是碎片化的，且缺乏權威性和公信力。民眾對自媒體的傳播當然也很感興趣，但最終還要看權威專業媒體怎么說，經過認真比較之后會得出自己的看法。因此，紙媒等傳統媒體為強化權威性和公信力，應以客觀事實為依據進行實事求是的報道，在內容傳播方面占據輿論高地。從這些年來看，盡管新媒體發展很快，自媒體的龐大隊伍也非專業媒體隊伍能相提并論，但國家的重大決策和活動、社會上的重大事件、重大民生問題，都是紙媒等傳統媒體中的專業媒體人采寫的。原因很簡單，專業媒體有強大的靠山，擁有豐厚的政府和社會資源，媒體人有國家有關部門授予的記者證，而且他們經過嚴格的專業訓練具有嫻熟的采訪能力。無論自媒體人還是商業互聯網公司的傳播平臺，都不具備這些優越的條件。如果紙媒真的都停了，新媒體能很快成為替代品去承接紙媒的責任和使命嗎？

從內容傳播來看，紙媒生產的有影響力的內容的傳播從來沒有像今天這么強大，不僅自身辦的紙媒、新媒體在傳播，商業互聯網公司和自媒體人構建的傳播平臺也在積極傳播，這是互聯網還未發展起來之前的傳統媒體時代從來沒有過的。籠統地說紙媒傳播力弱了，那是混淆了內容傳播與平臺傳播的區別。從平臺來看，紙媒傳播力是弱了。傳統媒體人辦的紙媒訂戶在下滑，傳閱率下降，即便訂閱者也不如以前在紙媒上停留時間長。新媒體傳播平臺尤其是商業互聯網公司的一些傳播平臺，更具有強大的傳播力。現在中國只要有重大事件發生，很快就會形成強大的傳播力，那是紙媒等傳統媒體與新媒體以及各類民間輿論場形成合力的結果。這種現象依然會長期存在下去。

既然現階段紙媒與各種形態的新媒體都各具優勢，誰都無法取代誰，何必就斷言誰該死去呢？紙媒不斷萎縮是肯定的，但并不會像一些人說的很快就消亡。近期有人重提紙媒的消亡問題，理由無非是近年紙媒廣告發生了“斷崖式”的下滑，而絕大部分紙媒的正常運作又主要依靠廣告，既然支撐不下去了，那么自然就得關門了。然而，這種簡單的邏輯推理，脫離了對中國社會政治生態環境和媒體運作的現實情況的科學把握。如果說因為紙媒自身賺不到錢了就得關門，那么互聯網的商業門戶網站自身又有幾個能賺到錢的，豈不都要關門？當然關門的已不少，但堅守的也很多。有些門戶網站雖然賺不到錢，但有了大量流量和用戶，從其它領域變現產生了效益。同樣的道理，相當多的紙媒自身虧損了，但并不意味著就要關閉，紙媒也可以學習某些商業互聯網公司的“延伸領域變現”的路子，走出單純依賴廣告的困局，從紙媒品牌輻射出去的項目或產業中獲利反哺報業的發展。當然，具體路徑與商業互聯網公司不同，但理念是可以學的。

從中國國情、社會政治生態環境來看，有著深厚背景的黨委機關報和黨的刊物，無論如何都要確保其生存和發展，從中央到省再到各地市的黨委機關報都肯定會堅持辦下去。這是強化內容傳播力的需要，是國家必力保的主流輿論陣地。從國家層面來看，紙媒的內容生產能力和內容傳播力是最為重要的，至于是由傳統媒體還是新媒體或是自媒體人來傳播，都應歡迎。打通兩個輿論場本來就是國家提倡的。只要將主流聲音傳播出去形成強大的輿論影響力，對國家來說就達到傳播的目的了。至于紙媒因平臺傳播力的弱化出現的經營困境那是另一碼事。為改變這種狀況，一方面要研究商業互聯網公司的傳播理念和模式，進行體制、機制和技術的創新，另一方面轉變經營模式，尋找新的商業模式、贏利模式。就黨報、黨刊而言，可以通過政府直接撥款、項目經費扶持、資源配置、調整公益性事業單位的層次等辦法，確保正常運作。習近平總書記說：“對新聞輿論工作者在政治上充分信任、工作上大膽使用、生活上真誠關心、待遇上及時保障。”這是在黨的新聞輿論工作座談會上的講話，這里說的“生活上真誠關心、待遇上及時保障”，當然主要是指黨媒，就紙媒來說就是各級黨委機關報和黨的刊物。事實上，大部分黨報、黨刊其經營困境并沒有市場化媒體大。發行量有保障，報價也可以再提高，并將政府資源和社會資源用好，以其特殊的運營方式，能使其得以生存下來。

總之，紙媒不能因為平臺傳播力弱了和碰到經營困境，就弱化自己的內容生產能力和內容傳播力。無論從媒體自身的發展，還是從國家輿論安全來考慮，紙媒還得堅守。一味唱衰紙媒不行，但堅守并不是死守，應在堅守中對紙媒進行創新，同時也要在向新媒體轉型中找到創新之路。

（作者為暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師）