對“加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展意見”的解讀

【摘要】國家新聞出版廣電總局印發《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，包括總體要求、重點任務和實施保障三部分內容，對廣電媒體與新媒體的融合發展做出了頂層設計與規劃。本文結合廣電轉型中的實際問題對該文件進行分析、解讀，提出傳統媒體要跨越體制、思維和人才的束縛，才能找到通往融合的道路。

【關鍵詞】國家新聞出版廣電總局 媒體融合 互聯網+

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2016年7月2日，國家新聞出版廣電總局印發《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》（以下簡稱“意見”）的通知。不久前，筆者主持的廣電總局重點項目《轉型的進路：電視與新興媒體融合發展研究》結項了，結合本次調研及以往筆者對廣電融合創新與傳統媒體轉型的研究，在此談一下對這個“意見”的解讀。

一、轉變融合發展理念

“意見”包括總體要求、重點任務和實施保障三部分內容。在第一部分的總體要求中提出融合發展的指導思想、總體目標和三大基本原則（堅持正確方向、堅持協同創新、堅持因地制宜）。筆者認為，“堅持協同創新”這一原則特別重要，體現了“互聯網+”的精神。它還涉及到一個觀念更新的問題，這也是思維相對滯后、條塊分割管理的廣電系統最難突破的地方?！耙庖姟闭J為：“用深度融合的戰略謀劃，推動廣播電視媒體和新興媒體在內容創新、渠道拓展、平臺運營、流程再造、組織重構、安全保障等各個環節的協同演進和一體化發展，通過雙向驅動、并行并重、資源共享、此長彼長，實現廣播電視媒體與互聯網從簡單相‘加邁向深度相‘融的根本性轉變。”筆者亦認為，隨著新一代互聯網的崛起，媒介已經從融合1.0階段躍升到融合2.0階段。融合2.0即“互聯網+”、媒介融合2.0的本質就是供需重構、融合發展，傳媒轉型應以此為坐標和參照系。媒介融合2.0就要打破原有的媒介生態、利益格局和思維定勢，通過深度跨界融合達到新的非合作博弈均衡。

“意見”在第二部分中提出了12項重點任務。筆者對發展理念、體系建設、服務與經營等內容比較感興趣，也做過相關的研究。“意見”在“樹立深度融合發展理念”這一項中寫道：“把握媒體融合發展大勢，增強廣播電視媒體與新興媒體深度融合的緊迫感。以深度融合思維統領廣播電視發展頂層設計和媒介資源配置，推動廣播電視媒體與新興媒體融為一體、合而為一。按照一體化發展理念，推動頻率頻道與廣播電視媒體網站、移動客戶端等新興媒介資源有機整合，推動節目、技術、平臺、人才等生產要素共享融通，實現廣播電視節目向產品轉變、聽眾觀眾向用戶轉變、分類傳播向協同傳播轉變、傳媒服務向現代傳媒及綜合信息服務轉變。完善管理制度，推動網上網下、不同業態統一導向要求和內容標準。”筆者認為，頂層設計是需要的，但發動群眾更重要。線上線下、不同業態都需要正確的導向，但內容和形式是不一樣的，能否有一個統一的標準還需要實踐的檢驗。

“意見”在“加快融合型制播體系建設”這一項中說：“在廣播電視媒體主導集成播控平臺的前提下，穩妥、規范開展交互式網絡電視（IPTV）、互聯網電視等廣播電視類新業務。以廣電為主導，建設幾個大型視頻平臺、音頻平臺和新聞資訊平臺，大幅度提升廣電在新興媒體領域的影響力，為打造新型主流媒體和新型媒體集團奠定基礎。適度借力商業平臺傳播技術和渠道，利用微博、微信公眾號等社交媒體方式，‘以我為主發展融合新業態。推進節目制播與社交網絡平臺對接互動，利用社群吸引用戶參與節目制作和傳播，豐富用戶體驗，增強平臺黏性。”以廣電為主導，構建自己的平臺，打造新型主流媒體的愿望是好的，問題是能否實現？比如說，某電視臺與騰訊合作，電視臺來主導（控股），騰訊愿意嗎？對此，筆者曾撰文《“一體兩翼”：電視媒體與新興媒體融合策略選擇》，提出“一體兩翼”的戰略構想，即以內容為主體，自建平臺和對接平臺為兩翼。如何對接互聯網這個大平臺，筆者認為應從“臺網聯動”上升到“網臺融合”，理由是“網臺融合不僅僅是制播關系的轉變，更是一場從運營模式到思維方式的變革，是一個從體制機制到形態業態的創新，甚至可以說是一場傳媒產業的革命?！雹?/p>

二、創新用戶服務理念

傳統廣電只是單一的內容提供者，服務只是簡單地傳輸內容。但如今的融合發展需要大力拓展服務的內涵和外延?！耙庖姟痹凇凹涌烊诤闲头阵w系建設”一項中指出：“發揮廣播電視媒體公信力優勢和廣播電視節目表現形態優勢，依托制播云平臺和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務，積極融入現代服務業。努力尋求廣播電視與政務、商務、教育、醫療、旅游、金融、農業、環保等相關行業合作與融合的有效路徑，積極參與智慧城市、智慧鄉村、智慧社區和智慧家庭建設。加快建立跨區域融合服務平臺，推動全行業融合型服務業務協同共進?！边@個領域傳統廣電媒體可以更加開放。筆者認為，只是依托廣電制播平臺是不夠的，還可以借助和利用互聯網、移動互聯網和物聯網這些更強大、更開放的平臺。作為傳統媒體，在如何做好服務產品方面仍須做出更多的努力。

在新媒體經濟的沖擊下，廣電廣告不斷下滑，產業經營也面臨挑戰。對此，“意見”在“加快融合型經營體系建設”這項任務中指出：“樹立一體化營銷理念，把增強廣播電視媒體整體實力作為主要經營目標，推動各類經營性業務協同發展。依托優質內容和創新平臺開發付費服務市場。創新廣告經營模式，在融合發展領域培育新的廣告經營增長點。面向市場深度挖掘版權內容價值，延伸版權內容產業鏈，實現長尾效應。借助社交網絡的傳播力，著力經營節目和產品的粉絲圈，深耕不同粉絲社群的潛在價值，延伸服務空間和產業價值。依托廣播電視節目豐富的信息承載能力，開發從線上到線下的各類新型業務，力爭從信息服務、電子商務、實體經濟等多個領域獲取收益。”上述政策的主導思想是“互聯網+”還是“廣電+”？“互聯網+廣電”不是兩個行業的簡單疊加，也不是讓互聯網覆蓋廣電；而是以互聯網思維來主導廣電經營，以“互聯網+”來重構新型廣電。對此，筆者提出“體外循環”的做法，就是把融合創新的運營主體置于體制之外，唯有這樣才能放開手腳推進融合發展和媒體轉型。“適度放開傳媒市場管制，逐步打破媒介形態壁壘、行業割據、地域限制，讓各媒體在傳媒市場中百舸爭流、自由競爭。只要有自由的市場競爭，傳媒市場最終自會打造出一批具有核心競爭力的新型主流媒體?！雹?/p>

如何做好服務和產業，廣電媒體還須從更高的層面去認識和理解。筆者認為未來傳媒發展有三大變局：“一是傳媒業的格局有變化，形成‘小新聞、大傳播、新業態的新格局；二是媒介組織有變化，傳統媒體與新興媒體融合，形成各種形態各異的新型媒體；三是媒介組織形態有變化，形成各種社會化媒體、媒介平臺、新媒體矩陣以及形形色色的自媒體?！雹墼谶@樣的融合背景下，技術、資本與版權是三個關鍵點，是考察融合創新、媒體管理和發展水平的重要指標。

“意見”在“加快融合型運行機制建設”中，指出：“把握新聞傳播規律和互聯網發展規律，按照媒體融合發展需要，重構廣播電視業務流程和運行機制。以廣播電視新聞制播為基礎，打造新聞信息的‘中央廚房，做到一次性采集、多媒體呈現、多渠道發布。以融合性業務為核心，整合廣播電視資源，做大做強廣播電視主業。建立融合協調機制，統一協調融合發展中的資源調度、流程對接等工作。發揮市場在資源配置中的積極作用，探索以資本為紐帶加快融合發展，參與控股或參股互聯網企業、科技企業，開展對互聯網企業有關特許經營業務實行特殊管理股制度試點。探索跨區域資源整合和資源共享的運行方式，實現新媒體業務的集約化、規模化發展。借助社會力量加強融合項目的技術研發和市場開拓?！边@實際上是一個機制轉換和創新，但筆者在此要提醒廣電媒體在利用新技術時要走出誤區，別總干賠錢賺吆喝的事情。那么，怎么才能走出誤區呢？一是新媒體不只有新技術，還要有新服務；二是要認識新技術背后的商業邏輯；三是不要做面子工程。

三、以開放推動局部突圍

“意見”在實施保障這一部分中制定了四項措施：加強組織領導、加大政策扶持力度、加強知識產權保護和完善融合考評體系。全面實施保障的困難很大，總局也會有力所不逮，它需要我們國家整個法治建設和法律體系的完善。目前，各廣電集團的融合考評也是各自為政，且無科學評價體系。只有政策扶持一項是總局可以做到的，但也十分有限，而且任何一個行業不是光靠保護就能發展起來的。

“意見”第二部分總體要求中的總體目標是：“力爭兩年內，廣播電視媒體與新興媒體融合發展在局部區域取得突破性進展，形成幾種基本模式。在‘十三五后期，融合發展取得全局性進展，建成多個形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，打造出數家擁有較強實力的新型媒體集團，基本形成布局合理、競爭有序、特色鮮明、形態多樣并具有可持續發展能力的中國廣播電視媒體融合新格局?！蔽抑孕南Ｍ趦赡陜瓤吹饺诤习l展取得一些成效，我國廣電在局部區域取得突破性進展。

近日，筆者在廣電業做了一個小范圍的調查。有廣電人一針見血地指出，媒介的融合歸根到底是人的融合，是人的創造性思維的融合，而不是指機構融合、運營融合及渠道融合。還有人認為，廣電媒介要轉型或者和新興媒體融合，需要培養一批懂得新媒體運作和操作的人才或者是復合型人才，這樣才能在廣電和新興媒體之間形成互融橋梁渠道。管理人才的缺失是融合的短板，目前的廣電管理人員大多是從傳統模式中培養，對于新媒體的運行和操作不甚明確。

四、以創新撬動廣電變革

廣播電視作為黨的喉舌，其事業體制是不可能改變的。但不等于廣播電視媒體就是鐵板一塊，廣電傳媒也有產業屬性，也應該有產業經營，可以有企業管理。廣播電視與新興媒體融合的本質就是產業融合。怎么才能更好地融合呢？對此，筆者認為只有把融合創新的運營主體置于體制之外，才能放開手腳，推進融合發展和媒體轉型。大量事實證明，在事業體制內應對瞬息萬變的傳媒市場和錯綜復雜的產業融合有點難，這也是融合發展緩慢的根本原因所在。希望正在試點的“體外循環”成為媒體融合的破冰之法。

那么，“體外循環”的主體又是什么？這個“體”有兩種理解：一是傳統媒體的體制，二是市場主體。傳統媒體的屬性決定它不是完全意義上的市場主體，而媒體融合的本質又是產業融合，所以這種融合必須在體制外，通過產權改革、股權管理以及配套措施的制度安排，在傳統媒體體制外構建起新的運營主體，按市場規律配置資源、經營決策、開展業務、資本運營及產業發展，同時在集團公司和“轉企改制”的子公司層面引入戰略投資者，以切實建立起面向市場的體制和機制。誠然，要真正實現“體外循環”還要做出更大的努力，這是一項復雜的系統工程?！坝蓛绒D外”恐怕是這項工程最大的難點，要根據媒體功能、產業屬性、融合定位、發展目標來做出科學、嚴謹、協同、巧妙的創新設計。

“體外循環”還需要頂層設計，一方面需要宣傳主管部門和政府職能部門出臺相關政策支持，制定適應媒體轉型的政策法規，指導和規劃我國廣電傳媒產業發展；另一方面，廣電媒體也要下決心、樹信心，要敢于探索。據了解，目前不少廣電新媒體公司都在醞釀上市，希望通過資本運營來實現“體外循環”。推動傳統廣電向混合制多元化轉型是推動融合創新發展、構建新型廣電媒體的必由之路。

傳統廣電是一個相對封閉的系統，不僅缺乏互聯網基因，還缺少互聯網思維，尤其表現在媒體管理層面上的觀念落后和保守，許多領導的觀念還停留在媒介融合1.0階段，即“TV+互聯網”的“臺網聯動”。當下，融合發展的外部環境和觀念創新的要素已經有了很大變化，已經進入到媒介融合2.0階段，即“互聯網+”?！盎ヂ摼W+”的本質就是供需重構，過去我們以為做好節目就會有聽眾和觀眾，現在是先有受眾才有節目，而且受眾變成了用戶，用戶也可以生產內容?！盎ヂ摼W+”要先了解用戶然后滿足他們的需求?！懊浇槿诤?.0可以說是需求創造供給，并形成全新的服務模式和商業模式，互聯網中的商業競爭不再只是個體之間的競爭，而是取決于媒介平臺乃至平臺生態圈之間的競爭?！雹?/p>

“意見”在加快融合型人才隊伍建設這一項任務中指出：“堅持政治家辦臺辦網，在關鍵崗位、核心崗位配備政治堅定、業務精湛、作風優良的專業人才。探索人才激勵措施，建立科學合理、適應新媒體特點的人才激勵機制，凝聚人才、激發活力、鼓勵創新，調動從業人員融合發展積極性。加強新興媒體內容生產人才、技術研發人才、資本運作人才和經營管理人才的培養引進，優化人才結構。加強全媒型、融合型、專家型媒體人才培訓，造就一批拔尖創新人才。推動人才在廣播電視媒體與新媒體平臺之間合理流動，激發人才創新活力?！蹦壳?，廣電新媒體人才匱乏，一是沒有高薪吸引，缺少吸引人才激勵機制；二是在體制和觀念制約下難以留住人才。新型廣電必須建立新型人才管理模式，依托主流媒體平臺，以市場化運作方式整合體制外人才，這應該是未來廣電的人才戰略。

筆者認為，融合發展不管如何困難，只能奮勇向前，因為已經沒有退路。我們要正確理解總局的“意見”，首先，它是起到一個加速器的作用，旨在推動融合發展提速；其次，它起到一個助推器的作用，真正的融合發展還是要靠廣電媒體自己；第三，它不是包醫百病的靈丹妙藥，廣電媒體還是要在現有體制中進行機制創新，以開放、智慧和決心找出破局之策，闖出突圍之路。

注釋

①譚天《從制播分開到網臺融合》，《電視研究》，2015年第11期。

②尤文奎 胡泳 《電視的未來》，《新聞愛好者》，2014年第7期。

③譚天 張春朗 《媒體融合與未來媒體》，《視聽界》，2016年第1期。

④譚天 張冰冰 《知變求新：走進媒介融合2.0》，《廣西師范學院學報》，2016年第3期。

（本文編輯：肖婧為）