用互聯(lián)網(wǎng)思維探尋傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路

雷玲明

【摘要】廣播媒體擁有信息傳播速度快、信息交互性強等與互聯(lián)網(wǎng)相似的特征。在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，廣播媒體只有重新定位并充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，才能走出廣告業(yè)務(wù)縮減、用戶大量流失的現(xiàn)實困境。本文試圖通過對具有鮮明互聯(lián)網(wǎng)思維特征的一檔地方廣播節(jié)目——甘肅省廣播電影電視總臺交通廣播《歡樂正前方》的成功運作方式與內(nèi)容特色進行分析，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展提供借鑒與思路。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維 用戶思維 廣播娛樂節(jié)目 媒介融合

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

當(dāng)前我國的地方廣播媒體發(fā)展?fàn)顩r極不均衡，受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的影響，東部地區(qū)廣播媒體擁有雄厚的資金及技術(shù)人才支持，發(fā)展較快；而西部地區(qū)的廣播媒體則發(fā)展相對緩慢。據(jù)公安部交管局數(shù)據(jù)顯示：截至2015年底，全國機動車保有量達2.79億輛，這一數(shù)據(jù)表明，我國廣播的潛在用戶數(shù)量并未縮減，廣播媒體的市場價值仍然非常龐大。新媒體時代的到來，反倒給西部落后地區(qū)的廣播事業(yè)發(fā)展帶來了巨大機遇，許多西部地區(qū)廣播媒體主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從用戶思維角度出發(fā)，在節(jié)目內(nèi)容制作上不斷推陳出新，爭取更多用戶群體，也在廣告收益中取得了不俗的成績。甘肅省廣播電影電視總臺交通廣播推出的《歡樂正前方》在甘肅廣播節(jié)目中就是一成功范例。

《歡樂正前方》是甘肅省廣播電影電視總臺交通廣播打造的一檔晚高峰脫口秀節(jié)目，這檔節(jié)目自開播以來，憑借活潑有趣的節(jié)目內(nèi)容和不拘一格的即時性互動贏得了大量的聽眾，在省內(nèi)乃至全國受到了越來越多的關(guān)注與認可。

一、《歡樂正前方》的內(nèi)容特色

互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展到今天，隨著用戶市場的細分，傳播已經(jīng)從大眾化向窄眾化、定制化的方向發(fā)展，以精準(zhǔn)的分類定位來滿足受眾的差異化信息需求。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)進一步滲透傳統(tǒng)媒體的受眾市場。對地方廣播媒體而言，“它的未來出路，不應(yīng)是盲目地全媒體拓展，而應(yīng)發(fā)揮音頻內(nèi)容制作的優(yōu)勢，堅守補缺型生態(tài)位，通過本地化和服務(wù)性的內(nèi)容生產(chǎn)，充分擴大作為其核心價值的伴隨性和互動性”。①以《歡樂正前方》為代表的地方廣播節(jié)目已開始向內(nèi)容創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新上靠攏。

1.“用戶為王”思維的嵌入

“用戶思維”原是一個營銷概念，指的是產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)及銷售等環(huán)節(jié)都要充分考慮用戶的需求，注重用戶體驗；將此概念應(yīng)用至媒介領(lǐng)域，便是指在媒體內(nèi)容、渠道創(chuàng)新上要具有服務(wù)意識，先了解到目標(biāo)受眾的所思所需，再考慮新聞素材的選擇與組合，并通過技術(shù)手段從受眾被動接受轉(zhuǎn)換為受眾主動接受。這一概念被視為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的精髓所在，也是互聯(lián)網(wǎng)自由精神的集中體現(xiàn)。《歡樂正前方》這檔節(jié)目的成功，在很大程度上都得益于對以受眾為中心這種服務(wù)思維的充分運用，即首先明確這檔節(jié)目“為誰做”，其次要確立節(jié)目的內(nèi)容“做什么”，最終通過對內(nèi)容的分析，找出節(jié)目的“魂”，輔助以技術(shù)手段完成“怎么做”這個環(huán)節(jié)。

據(jù)甘肅省公安廳公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年9月30日，全省機動車保有量為494萬5558輛，其中，省會城市蘭州的民用機動車保有量最大，已經(jīng)超過80萬輛。面對如此龐大的潛在受眾群體，要制作出能夠貼合大部分受眾的內(nèi)容，節(jié)目的定位和設(shè)置至關(guān)重要。

《歡樂正前方》的播出時間設(shè)在每天的17：00～20：00。通過對汽車用戶群體的研究發(fā)現(xiàn)，能夠在晚高峰打開收音機聽廣播的受眾群體除了出租車司機外主要是上班族。此類群體以青壯年居多，收入相對穩(wěn)定，文化素養(yǎng)較高，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用率高，這一群體正是設(shè)置這檔節(jié)目的目標(biāo)對象，由此明確了“為誰做”。因此在節(jié)目單元的設(shè)置和話題的選擇上就盡可能碎片化、時尚化、快餐化。

晚高峰為城市交通一天當(dāng)中最為擁堵的時間點，也是大多數(shù)受眾最需要休息、需要排解煩躁情緒的時刻。經(jīng)過一天的奔波，無論是在下班回家的路上還是在趕赴朋友聚會的途中，節(jié)目若以新聞類等比較嚴肅的話題為主，會帶給受眾更多情緒上的壓力感，易產(chǎn)生負面效應(yīng)。《歡樂正前方》充分考慮到以上因素，在為用戶“做什么”上苦心思索，最終采用了脫口秀這一節(jié)目形式，通過營造閑適、輕松愉快的節(jié)目氛圍，為受眾即將到家或朋友歡聚提前熱場，節(jié)目的話題甚至可以成為受眾在聚會中的談資。節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置同樣做到了貼近受眾。該檔節(jié)目分為三個部分：互動話題討論，說段子和“謠言粉碎機”。在這三個環(huán)節(jié)中穿插路況播報，巧妙植入廣告，讓受眾在收聽節(jié)目時隨時知悉交通信息，以便能夠隨時調(diào)整行車路線。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國明教授在對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的論述中提到：“今天的傳播是以關(guān)系為中心，媒體要構(gòu)建和運營用戶關(guān)系及社群，才能有更大的價值。”②《歡樂正前方》這檔節(jié)目在“怎樣做”上別出心裁，其并未在最具影響力的社交平臺新浪微博及微信公眾號設(shè)立欄目號，而是以欄目的靈魂人物馬歡的個人號為標(biāo)簽，以社交平臺中好友的形式與受眾進行互動交流。這種形式突破了傳統(tǒng)媒體高高在上的傳播方式，以黏合受眾的方式構(gòu)建的《歡樂正前方》圈子。這種構(gòu)建圈子、黏合用戶的價值不僅在于對傳播范圍的延伸，更是一種內(nèi)容聚合的動力。《歡樂正前方》在內(nèi)容打造上，真正做到了尊重每一位受眾的創(chuàng)造性與唯一性，將受眾的思維加入到內(nèi)容創(chuàng)作中。在節(jié)目的制作過程中，通過音樂主持人馬歡（微信號：huanhuandequan）的個人社交平臺，盡可能讓用戶參與到每期節(jié)目的創(chuàng)作流程之中。首先，在每期話題的設(shè)置上，每一位受眾都可以將自己的觀點和建議發(fā)送給節(jié)目；其次，在節(jié)目開始后，受眾再通過微信將互動內(nèi)容發(fā)送至主持人，經(jīng)過篩選，將有趣的受眾個人語音通過廣播傳遞。這種將自媒體與大眾媒體相結(jié)合的參與方式，是一種媒介內(nèi)容眾包的全新模式。

2.極具娛樂性，但不囿于娛樂的內(nèi)容架構(gòu)

廣播媒體是可以想象的媒體，播出者的表達方式和個人魅力對節(jié)目至關(guān)重要。《歡樂正前方》的主持人采用一男一女組合，兩位主持人以淘氣的鄰家小姑娘和隨和幽默的大哥哥形象出現(xiàn)，使聽眾沒有距離感，在話題討論的環(huán)節(jié)，聽眾會很情愿將自己的話題答案與他們分享。

節(jié)目在每期設(shè)置的話題都具備趣味性、普遍性及開放性等特征。在針對話題的語音問答中，甚至能聽到許多聽眾以熟人的腔調(diào)對主持人進行調(diào)侃，這讓節(jié)目的親和力大幅度上升，也會讓許多初次收聽到這檔節(jié)目的受眾極易被帶入到節(jié)目設(shè)置的情境之中，套用網(wǎng)絡(luò)流行語，便是“路轉(zhuǎn)粉”的機率增高。

作為一檔娛樂節(jié)目，有趣才能吸引聽眾。《歡樂正前方》的趣味性集中體現(xiàn)在節(jié)目的第二部分：說段子。在這一環(huán)節(jié)，兩位主持人采用第一人稱的代入方式，甚至將一些網(wǎng)絡(luò)流行的段子故事化，將極為接地氣的段子講得惟妙惟肖，再配以頗具喜感的背景音響，感染性極強。這種快餐化的娛樂消費方式?jīng)]有太多其他的鋪墊，來得更為直接，極其符合新媒體碎片化的內(nèi)容特征。

《歡樂正前方》所選取的段子看似是直接對網(wǎng)絡(luò)上人氣排名較高的段子進行簡單搬遷，其實不然，傳播環(huán)境的變化往往會帶給受眾完全不同的感受。很多聽眾已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上看到過類似的段子，但在開車時，隨著傳播環(huán)境的改變，聽到兩位主持人演繹的段子，反而會覺得有一種被認同感，因此變得更加有趣。

3.巧妙插入廣告，極力彰顯本土化特色

作為一檔本土化的廣播娛樂節(jié)目，《歡樂正前方》在聚攏地緣親情、貼近本地受眾上同樣做出了嘗試，通過對本地信息脈搏的準(zhǔn)確掌握，從節(jié)目的內(nèi)容來源、傳播方式甚至與受眾的互動方式都著力彰顯本土化特色。這樣做的目的是為了進一步縮短與受眾的距離，使節(jié)目的信息內(nèi)容傳遞更為順暢，也能使受眾對欄目的忠誠度更高。每一位廣播受眾除了對交通信息關(guān)注外，還關(guān)注時下與其工作生活發(fā)生密切聯(lián)系的各類信息，在這一點上，《歡樂正前方》像極了一款集成了本地各種信息資源的應(yīng)用軟件（App），相關(guān)信息內(nèi)容在與受眾的頻繁互動中出現(xiàn)，內(nèi)容豐富且有趣。

此外，《歡樂正前方》兩位主持人在節(jié)目中時常借助本地方言甚至外地方言，豐富了節(jié)目的內(nèi)容表達體系。方言類的“這些詞匯可以恰如其分地增加節(jié)目表現(xiàn)張力，在生動趣味之余，更利于彰顯其本土特色以利于受眾形成文化認同和歸屬感”。③有趣的是，在節(jié)目的播出中，廣告的插入也用方言表達，廣告與節(jié)目的巧妙結(jié)合，渾然一體，聽眾像欣賞節(jié)目一樣欣賞著廣告聲音。

出租車行業(yè)受眾是與節(jié)目直接發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體之一，節(jié)目的內(nèi)容貼合該行業(yè)受眾的審美趣味。在服務(wù)這一群體的同時，由于出租車司機穿梭在城市的大街小巷，對所在城市每個角落里的事物高度敏感，他們的語音路況播報迅速且準(zhǔn)確，有這部分忠實受眾的參與，可以讓節(jié)目顯得更接地氣。而這檔節(jié)目的主持人馬歡及大泉也成了出租車司機及機動車駕駛員喜愛的明星，人氣極高。

二、《歡樂正前方》的發(fā)展愿景

1.增強線上合作力度，加大節(jié)目影響力

具有了一定影響力后，對節(jié)目進行互聯(lián)網(wǎng)嫁接也是地方媒體延展傳播渠道的理想選擇。目前，通過互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容合作，《歡樂正前方》的直播內(nèi)容已經(jīng)可以在蜻蜓.fm及甘肅省廣播電影電視總臺的官方客戶端“牛肉面”中直接進行收聽。在后者的平臺上還可以收聽到往期內(nèi)容，但需要搜索才能進入到相關(guān)內(nèi)容界面，使用這種方式收聽的只能限于老用戶，這對發(fā)展新用戶很不利。因此，除了增加線上合作的媒體數(shù)量外，還應(yīng)該在優(yōu)化用戶體驗上多做文章，可采用推送的方式將節(jié)目呈獻給新用戶，增加互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，加大節(jié)目影響力。

2.通過本地內(nèi)容延伸與品牌推廣，聚攏更多地方用戶

《歡樂正前方》這檔節(jié)目具有明顯的地方特色，接地氣兒的風(fēng)格使其擁有足夠的親和力。但經(jīng)過筆者觀察，發(fā)現(xiàn)《歡樂正前方》的大部分忠實聽眾都在蘭州，全省其他市州的私家車廣播收聽率遠不如省會蘭州的多，造成這種情況的最重要原因是這檔節(jié)目與甘肅地州市當(dāng)?shù)厥鼙姷倪B接度不夠。若在節(jié)目中將各市州每天發(fā)生的民生熱點問題做一個話題匯聚，讓各市州的聽眾通過語音聊一聊當(dāng)?shù)氐男迈r事，或者在說段子板塊多聊聊各市州當(dāng)?shù)赜腥さ亩巫樱蛲ㄟ^與當(dāng)?shù)孛襟w及企業(yè)合作，通過一些大型的宣傳活動，進行《歡樂正前方》的品牌推廣，這檔節(jié)目的受眾群體將會進一步擴大。

3.進一步了解用戶需求，重視節(jié)目數(shù)據(jù)分析

對《歡樂正前方》而言，精準(zhǔn)的用戶定位才能做到節(jié)目內(nèi)容的有的放矢，進一步強化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)尤為必要。為此可以委托專業(yè)的市場研究公司，通過定期發(fā)布的用戶市場分析報告或受眾滿意度報告的分析數(shù)據(jù)，適時調(diào)整內(nèi)容策劃方向。此外，節(jié)目組也可以定期組織聽眾見面會，通過與忠實聽眾面對面的交流與探討，充分了解受眾信息需求取向，從而在節(jié)目內(nèi)容的整體把控上做到心中有數(shù)。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)媒體的普及為大眾帶來了前所未有的信息便利與觀感體驗，更帶來了信息生產(chǎn)協(xié)作方式的變化，這種變化具有很強的流動性與借鑒性。《歡樂正前方》這檔節(jié)目充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，無論在內(nèi)容形式還是在運營模式上都進行大膽創(chuàng)新，并取得了成功，這說明傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢陣地依然存在。美國傳播學(xué)者羅杰·菲德勒（Roger Fidler）在對媒介形態(tài)變化原則的論述中曾做出這樣的評價：“新媒介絕不會自發(fā)地和孤立地出現(xiàn)——他們都是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的，當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時，比較舊的形式就會去適應(yīng)并繼續(xù)進化而不是死亡。”④

《歡樂正前方》這檔節(jié)目之所以獲得廣泛的影響力并在市場中獲得豐厚的回報，就是將傳統(tǒng)的受眾視為產(chǎn)品用戶，用自我創(chuàng)造的內(nèi)容價值充分滿足受眾的信息消費需求。而它給我們的啟示就是：只有充分尊重受眾，尊重市場，永葆節(jié)目創(chuàng)作的動力，廣播媒體節(jié)目才會在未來的媒體競爭中立于不敗之地。

注釋

①冉華 王鳳仙 《從邊緣突破：移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣播媒體的融合發(fā)展之路》，《新聞界》，2015年第8期。

②喻國明 劉旸 《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的五力模型》，《新聞與寫作》，2015年第5期。

③黃孝金 林衛(wèi)軍 《淺析方言類電視節(jié)目在移動互聯(lián)網(wǎng)中的生存之道》，《東南傳播》，2015年第11期。

④羅杰·菲德勒 《媒介形態(tài)變化》，華夏出版社，2000年第1版。

參考文獻

1.喻國明《互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵與發(fā)展進路》，《新聞與寫作》，2014年第7期。

2.陳琳《新媒介環(huán)境下廣播發(fā)展研究》，湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺）

（本文編輯：饒雷）