英語廣告修辭在英語翻譯教學中的應用研究

陳旭

【摘要】經濟全球化的快速發展，使大量國內外商業廣告逐漸走入人們的視野中。而這些廣告能否獲得消費者的青睞，關鍵在于有巧妙的修辭引入其中。本文將從英語翻譯教學角度出發，對英語廣告修辭的作用及其在英語翻譯教學中的具體應用進行探析。

【關鍵詞】英語翻譯教學 廣告修辭 應用

前言

商業廣告能否成功，除了所用句型、詞匯的合理性外，極大程度也歸結于修辭手段的應用層面。盡管部分翻譯者在廣告中運用較多修辭方法，但由于原語、目標語之間在文化、語言等方面存在一定的差異，最終的翻譯效果很難保證，甚至出現較多翻譯笑話，這就要求實際教學中將英語廣告修辭引入其中。因此，本文對英語翻譯教學中英語廣告修辭的應用研究，具有十分重要的意義。

一、英語廣告修辭作用分析

廣告作為當前社會商業宣傳的重要方式之一，在廣告形式、文體與美學效果上要求都較高，尤其文體方面，可通過修辭方式，有利于宣傳效果的提升。也因如此，許多廣告翻譯人員絞盡腦汁，將修辭方式運用于廣告內容中。從修辭的具體作用看，可借鑒古語“修辭立其誠”，其盡管強調創作中應表達內心想法，但一定程上也闡釋了修辭的作用。而從英美文學中也可發現，如培根《論讀書》中，便注重修辭手法的運用，如暗喻、明喻等，使其自身敘述的觀點活靈活現。事實上，廣告本身涵蓋許多學科內容，包括政治學、自然科學以及社會科學等，若僅通過簡單的語言文字敘述，極易為人帶來枯燥乏味之感，尤其在商業廣告中表現更為明顯。因此，修辭的應用對提升英語廣告價值可起到至關重要的作用，而這些修辭手法也是幫助強化譯者翻譯技能的主要內容。

二、英語翻譯教學中英語廣告修辭的應用研究

1.翻譯教學中的反復修辭。關于反復修辭，其主要指為為強調某種情感或意思所采用的詞語反復或句子反復等方法。英語翻譯教學中，應注意使學生掌握反復修辭的內涵與應用方式，常見的方式多表現在連接或間接反復兩方面。其中連接反復指對同一單詞、短語或語句連續重復，而間接反復指將其他詞語插入反復詞語中，或直接互換兩個單詞次序。一般英語廣告為吸引消費者眼球，采用的修辭方法多為間接反復。例如，商業廣告“One after one after one. We will be better.”的實際翻譯中，可考慮采取直譯方式，“一個、一個、又一個，我們會更好。” 再如戒指廣告“Good old rings at good prices.”的翻譯中，若直接采取直譯方式，譯文略顯笨拙，此時可引導學生利用中文反復修辭格，如偏正修辭，可將其譯為“實惠的價格，優秀的戒指。”這樣得到的譯文更易被接受，取得的宣傳效果也較為明顯。

2.翻譯教學中的排比修辭。排比修辭的應用旨在加強語氣，可使語感、文體結構都更精美，應用于英語廣告中，有利于廣告感染力、表現力的增強。需注意的是，由于廣告長度上有一定的限制，所以英語廣告中排比修辭多表現在語句、短語或詞匯層面，而非應用于篇幅中。翻譯教學中，教師需引導學生利用排比的修辭格完成翻譯過程，以某婚紗廣告“Marry the right boy. Hire the best photographer. Live happily even after.”為例，翻譯過程中便可采取對偶句的翻譯方法，如“嫁心儀的對象，請最好的攝影，過美好的生活。”這種利用排比修辭格的方式，應是學生需掌握的重要翻譯技巧。

3.翻譯教學中的比喻修辭。比喻修辭在英語廣告中極為常見，能夠強化廣告感染力、表現力，且激發消費者的購買欲望。對于比喻修辭，可將其細化為暗喻和明喻類型，實際教學中也需從這幾類修辭方法著手。首先，暗喻的應用。該修辭方法側重于在描述本體事物中，利用喻體事物替代。如廣告中利用美好事物替代廣告商品，可使整個廣告的美學效果得到增強。翻譯教學中需注意使學生對本體、喻體正確把握，避免出現翻譯混淆情況。如“Kodak is Olympic color.”的翻譯中，學生需認識到利用柯達膠卷，可使賽場比賽被拍攝下來，且拍攝中捕捉的畫面都有極為漂亮的色彩，最終譯為“柯達，奧林匹克的色彩。”

其次，明喻修辭。該方法應用中，通常強調選用具有同樣特征的事物對本體事物進行描述，如A像B，便是明喻的具體表現。對于大多英語廣告中，采用這種修辭方式多以as…as結構為主，英語翻譯教學中，需將該類結構向學生闡明。同時應注意的是，由于明喻應用下本身可使語句更為形象生動，所以教師可將這種形象生動特點表現出來，有利于激發學生學習興趣，提升學習效果。

4.翻譯教學中的擬人修辭。英語廣告設計中，為賦予商品人性化特點，便需將擬人修辭引入其中，使廣告為消費者帶來良好的體驗。翻譯教學中，教師應引導學生在理解語句基本含義的基礎上，采用擬人修辭方式，對語句進行翻譯，這樣可使翻譯質量得到提升。如英語廣告中的“Your car knows.”其本身為汽油廣告語，學生翻譯中便可采取“你的車知曉。”翻譯方式，體現出一定的擬人化色彩。

三、結論

修辭在英語廣告中的應用是當前英語翻譯教學中需考慮的主要內容。實際教學中，應正確認識英語廣告修辭的作用，引導學生掌握反復、排比、比喻、擬人等修辭的基本內涵，并利用相應的修辭格進行翻譯，確保學生可將翻譯技巧熟練應用于實踐中，提升自身翻譯技能的同時，使譯文質量得到提高。

參考文獻：

[1]歐陽志群，陳梅芝.芻議英語廣告修辭在英語翻譯教學中的運用[J].雞西大學學報，2014，06：74-76.

[2]劉燕方.論翻譯修辭在英語廣告中的體現[J].文學教育（中），2013，05：83.

[3]宋博.廣告英語特點與修辭翻譯初探——從《新編實用英語》教材談起[J].天津職業院校聯合學報，2013，09：38-41.