家電村淘的骨感現實

朱東梅

2015年以來，阿里的“海淘”和“村淘”成為其向市場縱深和廣度發展的兩把利劍。被阿里熱炒了一年多的村淘，也終于呈現出了一些模樣。然而，這似乎又與當初大家所期望的差得有些遠了。消費的初級，投入的巨大，模式的不確定，推廣的高難度，規模的不穩定，這些幾乎都是村淘的現狀。其實，村淘在某些方面是想用電子商務的手段改變中國農村傳統的商業模式，但這似乎不是阿里和華爾街能說了算的。

村淘的誘惑

傳統電商流量增長的枯竭，讓電商平臺必須找到新的增長點。可以斷定，電商下一階段最大最殘酷的戰場將在鄉鎮。因為京東和蘇寧易購在鄉鎮市場的持續發力，“京東幫”等網點和倉儲下沉都在急速搶占著鄉鎮市場這塊看起來很誘人的蛋糕。而阿里村淘的規劃相較于京東和蘇寧易購，其功能和意義已經不僅僅滿足于接收線上訂單，做做電子商務那么簡單。村淘目前還處于代購的初始階段，3到5年之后，隨著消費的升級，村淘將強化渠道的服務職能，合伙人可以依托“村淘”平臺分銷當地特色農產品的銷路，并將其推向市場。

但阿里在上馬村淘之前，自己做的準備工作明顯不足，對農村市場的了解得不夠深入，尤其是人才儲備匱乏。這正在成為村淘的最大風險之一。

村淘吸引流量的主要手段就是低價，讓農村的消費者知道在村淘購物的好處就是便宜。因此，村淘在與品牌合作做活動的時候，要求其提供的產品必須是全網最低價格。即便是同一款產品，也必須低于天貓，哪怕低1元。某品牌電商總監告訴記者，從市場的角度看，村淘還是能給品牌商帶來一定銷售量的。例如，2015年底，某品牌參與村淘的“年貨節”促銷活動，接到訂單即產生了銷售的村淘網點就超過了1萬個，產品的銷售量超過了35000臺。在這次活動中，品牌商除了選擇了最適合農村市場的產品，還為村淘投入一定的推廣資源，并組織人員到浙江的幾個縣城網點做地推。但總體看，目前村淘的投入產出比并不理想，因此，該品牌拒絕了村淘2016年的促銷活動。但可以看出，只要配合適合的推廣，村淘還是可以產生銷售量的。

某品牌電商總監認為，村淘目前最大的問題是銷售缺乏延續性，有推廣活動，就有銷售量。但投入過大，回報太低，品牌商無法承受過多的推廣活動。原因是目前村淘的流量不是很高，因為大多數農村人口還沒有形成在村淘平臺購物的習慣。其次，是品牌商與村淘的合作還處于磨合期，很多政策沒有吃透。因此，大多數品牌對于村淘還只能是在觀望。

因為前期屬于探索階段，村淘的運營體系并不成熟，內部系統和流程經常會出現問題，自然會影響到合作方的跟進，讓品牌商不敢有太大的投入，只能是試探性地走一步看一步。例如，村淘要求商家給予合伙人一定比例的傭金，但是這筆傭金并沒有財務票據。這無疑給財務制度嚴謹的大品牌帶來很大的難題。

阿里的村淘在縣級市場有兩個機構，一個是菜鳥倉儲中心，一個是管理中心。管理中心的管理人員就是小二，負責整個區域內市場的推動和合伙人的管理。例如，有的小二只懂線上的電子商務，對農村市場和經濟特點基本上一無所知，出臺很多紙上談兵的規劃最終都落空。尤其是縣長（村淘縣級服務站的管理人員）與每個合伙人之間的配合和執行力較弱。因此，阿里村淘的成敗在于人才梯隊的成長。無論是阿里核心管理層，還是市場核心層的小二們，了解農村市場，熟悉農村商業的內在規則，才是村淘能夠順利發展的基本前提條件。因此，如果村淘的管理人員在業務素質方面能夠與鄉鎮的商業匹配，模式能夠不斷的優化，村淘還是有一定發展空間的。

再看菜鳥配送系統。目前一些經濟不太發達地區的鄉鎮級市場之所以配送難度大，發展緩慢，主要是因為村鎮分散，訂單量少。任何一個物流公司想全面布局鄉鎮市場，投入產出都是倒掛的。為了推動農村電商，阿里巴巴早就投資海爾日日順，在全國串成一張家電及大件商品的倉儲、物流、配送、安裝一體的服務網絡。菜鳥則是為了配合開拓村淘在鄉鎮的配送系統。按照計劃，菜鳥網絡將用5～8年的時間，打造遍布全國的開放式、社會化物流基礎設施，未來能夠支持國內任何一個地方網購實現24小時送貨必達。據透露，2015年，因為投入大，阿里為村淘的菜鳥體系補貼了幾十億元。

目前，村淘的物流被拆分為兩段，縣級市場以上是一段，走社會的大物流體系；縣級以下的鄉鎮市場配送統一走菜鳥的物流配送系統。因此，所有廠家村淘的貨都是通過干線物流運送到縣級的菜鳥倉庫。這些菜鳥建立倉庫的地區都是其他的快遞公司沒有設立網點的不發達地區。這些地區的消費者如果通過電子商務平臺購物，一般很難有快遞送貨上門。消費者只能去很遠的地方自取。有了菜鳥系統之后，這些消費者在村淘購物必須選擇距離自己最近的村淘合伙人網點，才能成功下單。因此，無論村淘發展的如何，菜鳥物流都會通過村淘這個大系統的發展，建立中國最末端的鄉鎮毛細血管配送網絡。一旦所有的村鎮配送都被打通了，村淘獨立存在的意義就值得探討了。

有電商人士分析認為，中國的二元經濟結構是特有而復雜的。其實，村淘更為遠大的前景是農產品進入更廣闊的市場以及農村網絡服務的功能。目前，很多村淘網點都設置了交水電費、轉帳等金融服務的功能，部分代替了銀行終端機的服務職能。村淘試圖借助互聯網的力量戰略農村市場，帶動農村零售市場的變革。雖然長期可以實現，但是短期內動作過快，顯然是在拔苗助長，很容易出現動作變形。目前，大規模的村淘頗有些大躍進的跡象。

品牌商的困惑

2015年終，TCL、海爾、美的、海信、華帝、長虹、康佳等品牌在內的11家家電品牌與阿里巴巴農村淘寶簽署戰略合作協議，成為首批農村淘寶大家電品牌合伙人。數據顯示，大家電是農村淘寶銷售占比最高的一級類目。在售出的大家電中，洗衣機、平板電視、熱水器占據了銷售的前三位，冰箱、冰柜、空調也是村民們喜愛購買的家電。大家電熱銷的背后除了農民的剛性需求，還有物流等配套設施的完善。以TCL為例，多年來，TCL已經在全國建立了5萬多個網點，但也只能覆蓋到城鎮一級，無法觸達到村級消費人群。當農村淘寶服務站深入村一級，就打通了一直困擾家電品牌的信息流、商品流和物流問題，家電產品借助村淘服務站直接滲透到了中國經濟最基礎的單元中。未來，家電品牌商還可以利用村淘的大數據了解農村居民的消費需求和喜好，為農村淘寶生產定制款產品。

因為互聯網的出現，中國很多農村已經有了較大的改變。但總體上看，農民思想意識的改變似乎比消費習慣的改變更多，更快。這主要還是受制于農民收入的問題。因此，雖然大家電的銷售態勢不錯，但是小家電產品和日用品的村淘還是存在很多問題。很多農村的生活和消費習慣與城市有很大的差距，價格是絕大多數農村消費者購買日用品考慮的唯一條件，品牌、品質、材料、環保、功能等等，這些基本不考慮。很多農村家庭使用小家電的機會少，家里擁有的小家電產品數量也非常有限。有的家里雖然有電飯煲，但是很少使用，更不用談用電壓力鍋燉肉了。農民在購買炊具等日用品的時候，大多是從路邊攤販和街邊雜貨店購買幾十元的產品。因此，村淘銷售最好的小家電品牌多為三四線品牌，或者是已經退出傳統渠道、在天貓、京東等大平臺都已經沒有競爭力的品牌。這些品牌競爭的唯一優勢就是低價，這顯然是符合大多數農村消費者的需求的。因此，下一步小家電品牌要想在村淘這個平臺有更多的銷售，就要在市場教育方面做更多的工作，給予更為持續的投入。

從阿里總部運營村淘的模式看，品牌商與村淘合作的模式應該是比較簡單的。因為村淘總部是以純電商的合作模式運營并做內部管理考核機制。而具體落地到區域市場，很多品牌只是在挑選不同的縣級市場做試點，樹立樣板縣，樣板村，然后復制，逐步推開。

對于品牌商來說，與村淘的合作模式目前有1.0版和0.5版兩種。村淘的1.0版，指的是村淘的操作由品牌成立的項目組全面負責，包括前期與村淘總部小二的規劃、洽談，同時運營品牌在村淘平臺的店鋪，訂單由總部發貨，或者直接轉給距離消費者最近的區域分銷中心或區域代理商負責發貨，并按比例給予其一定的銷售獎勵。目前，大家電品牌、部分小家電及廚衛品牌都采取了這種模式。因此，以平板電視、冰洗為代表的大家電產品是村淘最大的受益者。

從合伙人的角度看，他們也更加愿意與大家電品牌合作。因為傭金是固定的比例，銷售額越高，當然合伙人賺取的傭金越高。例如，近期某互聯網電視品牌借品牌促銷季與村淘合作了品牌推廣周的活動。品牌周期間，所有的村淘合伙人都只推廣該品牌的平板電視，并可拿到較高的傭金。對于誕生短短幾年的互聯網電視品牌，其在農村的品牌認知度肯定相當低。與村淘的合作，不但可以切實地帶來銷售量，更是品牌在鄉鎮推廣的最佳手段。

因為市場認可度低，單品價值低，小家電等非剛需產品，有品牌在嘗試村淘的0.5版本。即品牌商只負責與村淘總部的簡單洽談和規劃，后期授權給不同區域的代理商作為供貨商與當地的村淘對接，商品由供貨商直接發給當地的菜鳥，產生的收益也由當地的供貨商獲得。村淘的0.5版本也在嘗試通過單品運營1.0模式。既品牌電商部門與村淘溝通做某一單品的合作，全部訂單的發貨均委托于某一區域代理商，并給予一定比例的服務費。但有代理商認為，這種模式在執行的過程中往往會把發貨權交給客情關系好的代理商，會存在不公平。因此，最好的模式還是由訂單所處地代理商負責發貨。

當然，無論是1.0版還是0.5版都各有優劣勢。村淘的1.0版需要的是品牌與村淘總部的緊密合作來為其帶來銷售規模，并通過村淘的力量在廣大村淘輻射的村鎮樹立品牌知名度。因此，村淘的1.0版的高舉高打會產生對市場的拉力，缺少對村淘合伙人的服務支持，就是缺少地面的推動力。村淘的0.5版的問題是資源耗費過高，與當前的收益不符，供貨商都要有較大的投入才能維持。

最令品牌商頭疼的是，農村消費者對于品牌的認知度非常低。有專業人士分析認為，天貓是成熟的平臺，運營是由品牌商自己完成的。而村淘的推動者不是品牌商，而是村淘的體系，是介于電子商務與傳統零售之間的一種模式，必須要大量的地推宣傳才能換得銷售量。對于小家電品牌來說，1.0版本的地推，需要品牌商的市場部門借助部分傳統代理商資源才能做好。0.5版本的地推，則完全由當地的供貨商自己組織，影響力也是局部的。但無論哪種版本的地推，投入產出都很可能是倒掛的。

0.5版本的村淘模式給品牌商帶來的另一個難題是，不同地域給時間和交通成本帶來的差異。例如，在四川等地，因為交通運輸成本高，供貨商為合伙人提供的地推支持成本較高。而在浙江、山東等交通發達的地區，供貨商提供地推的成本則低一些。而能夠平抑這個差異的只有通過1.0的模式來運營。

供貨商是村淘0.5版本模式的特殊群體。品牌的電商部門與村淘總部提供大的合作框架之后，各地與合伙人之間的合作執行由當地代理商負責，即通過地推與當地合伙人組織提供推廣促銷服務支持，合伙人接到訂單后，供貨商負責發貨。因為是試驗期，該品牌首先選擇了既有傳統渠道，又有線上操作能力的代理商做試點。該品牌負責村淘項目的主管介紹，目前這種模式需要傳統代理商有較強的推廣能力。之所以采取這樣的模式，除了因為村淘目前的模式不確定以外。更關鍵的是因為村淘與傳統零售的關聯較多，傳統的代理商可以借助村淘的業務增加新的業務單元。

如果是供貨商直接與村淘的合作，代理的品牌越多，合作的規模也就越大，整體的費用比例才能更低。河南某代理商同時代理小家電、炊具和日用百貨。在村淘成立之初，該公司的老板就對村淘產生了極大的興趣，并主動與品牌商的管理人員一起去考察區域內的鄉鎮網點。該公司老板認為，公司沒有搭上電商發展的第一班車，不想錯過村淘這趟列車到來的時候再次遲到。

有供貨商認為，村淘這個平臺應該是靠服務推動的，而不是靠價格。只有品牌商將產品和價格做統籌規劃，下面區域市場才能與合伙人合作好。所謂產品統籌指的是適合農村市場銷售的專供產品，即有適合的功能和實惠的價位。在城市賣場，功能先進、三四百元的小家電是最暢銷的；在農村，有基本功能一兩百元的產品最好銷售。因此，品牌商的市場部和電商部門應該在年初就規劃出幾個專供村淘的單品，而不是某個供貨商想在村淘銷售哪款產品，就把這個產品用極低的價格在村淘的平臺上銷售，以免對其他區域市場帶來沖擊。價格統籌是指對某一型號產品做全網價格管控。無論哪個供貨商銷售，都是統一的價格。如果有促銷活動，可以在促銷期內做降價，促銷期結束，價格必須回歸。

但對與村淘合作的供貨商來說，因為小二和合伙人只接受村淘總部的指令，如果是區域合作的話，合伙人的執行力不夠，很多想傳達的思路，村淘小二和合伙人都不買賬。因此，最好的模式是品牌商有一個與村淘合作的總體規劃，按照這個規劃與村淘定期溝通組織活動，并從村淘總部的層面向下面的系統發指令。同時，下面的供貨商再與當地的小二溝通配合執行，效果才是最好的。

另外，因為村淘的規則在不斷的變化調整，品牌商的政策也不得不隨時變化，跟進過快就是風險。以地推的成本為例，同樣是做地推，在四川這樣的交通物流不發達的山區，成本非常高。除了提供必要的人員支持，時間成本也是必須考慮的。

還有品牌采取的0.5版本模式是廠家的電商部門負責村淘線上的接單，而發貨則由距離消費者最近的傳統代理商來負責。這個模式也被認為是目前小家電產品做村淘的最經濟模式。特點是品牌商發揮的作用更多一些。在這個過程中，不同地區的運費也是存在差異的。例如，同樣距離的路程，云南地區與山東地區的運費肯定存在一定的差異。

對于供貨商來說，廠家的支持是必不可少的，也是至關重要的。村淘合伙人的傭金和平臺的費用，對于普通的傳統代理商來說，已經是一個很大的空間。再加上平均7%快遞費用和推廣等一系列的配套服務，村淘目前大多都是入不敷出。

但是專業人士認為，做好村淘需要打通線上線下，前臺的運營必須是品牌直營的方式，也就是1.0版本的運營模式，訂單處理等后期服務則選擇靈活便捷的方式。

合伙人的疑惑

2015年以來，媒體上不斷曝出村淘合伙人成為當地電商帶頭人的新聞。在光鮮的背后，必定也有很多我們看不到艱難。

村淘合伙人的篩選過程是個復雜的過程，除了有年齡、上網知識、人脈關系、社會資源等軟實力，還要經過面試、筆試、公示，甚至拉票等過程，從幾千人里面產生幾個合伙人。因此，很多想做合伙人的返鄉年輕人是不夠條件的。

阿里的村淘只是一個平臺，成敗的關鍵還是在于人，尤其是合伙人自身的素質和能力發揮。例如，有的合伙人能夠每個月產生20萬元的銷售額，而很多的合伙人每月的收入只有一兩千元，甚至還不如打工劃算。

因為不同的地區，經濟發展水平不同，合伙人的組成就不一樣。導致村淘在推進的過程中速度也不一樣。例如，在浙江地區，有的村淘合伙人在村里非常有影響力，產品銷售的很好；但也有一些村淘合伙人都是中年人，他們很多人都不是專注于村淘這一個事情，而是兼職做村淘，湊熱鬧的成分多，受其他事情的影響也很多，推動村淘的態度就不是很主動，也不專注。而一些內陸省份的村淘合伙人，大多為外地返鄉的年輕人，這個群體的穩定性非常差。這些年輕人看到媒體的宣傳參與成了村淘合伙人，最初也非常有積極性，但是過了一段時間之后，因為沒有獲得預期的收益，很快就終止了合伙人的身份。因此，盡管現在村淘合伙人的數量很多，群體很龐大，但是真正有質量的網點并不多。雖然只有短短一年多，有的地區的合伙人已經換了五輪。

合伙人另一個問題就是收入問題。村淘合伙人拿到傭金是村淘設置的固定環節。如果消費者自己不會購物，沒有支付寶，需要合伙人代替下單并支付貨款，這個傭金是自動結算給合伙人的。即便是消費者自助通過村淘的APP直接下單購物，也必須在收貨地點選擇某個村淘合伙人，該合伙人也要拿走傭金。

合伙人雖然與村淘是合作關系，但是他們沒有底薪，收入完全靠賺取傭金。2015年，村淘合伙人的工資平均為一兩千元。這個水平顯然與大家的期望值有很大的差距。一年多來，已經有很多合伙人因為收入過低而選擇了離開。造成合伙人收入水平偏低的原因，一方面是合伙人素質的問題，另一方面，也與合伙人數量的增加有關。如果半年不賺錢，合伙人可以堅持，但是一年、兩年，合伙人的收入仍然達不到理想的水平，越來越多的合伙人離開，將會導致整個合伙人體系的崩潰，對整個村淘體系和信譽造成沖擊。這是村淘最為擔心的。為此，合伙人的收入已經成為村淘2016年對小二考核中非常重要的指標。

有供應商提出，村淘合伙人的實際情況與阿里介紹的差距很大，根本無法成為產品與消費者之間真正的橋梁。在阿里的宣傳里，村淘合伙人是年輕人，有素質，有人脈，會網上購物。但是實際上這些條件和會賣東西，熟悉電子商務，能做好服務是不同的概念。而且，讓一個合伙人像品牌的代理商和運營商那樣，熟悉所有的產品也確實是不可能的。有小家電品牌的河南代理商介紹，他們合作的村淘合伙人數量已經超過了1000個。在這個令人興奮的數字后面是，每個合伙人的銷售量很少。盡管他們給合伙人制定的銷售任務是每個月1000元，但大多數合伙人都達不到這個要求。這一方面說明，小家電產品在農村市場的消費問題，同時也說明合伙人在產品的銷售和推廣能力亟待提高。

當然，也有人對合伙人這一群體的存在提出了質疑。因為要額外給村淘合伙人銷售的傭金，這無疑增加了產品的銷售成本，這與農村市場本身需要低價位的商品是相悖的。一般不同品牌和品類給予合伙人的傭金水平不同。不同的活動給予的傭金比例也不一樣。也就是說這個傭金水平是在變化的，需要在后臺單獨設置。如果不設置傭金給合伙人，村淘的平臺是看不到該商品的。目前家電類目的傭金比例是6.5%～10%之間。例如，2015年貨節期間，有的大家電品牌給予合伙人的傭金高達10%。賣一臺1500元的洗衣機，合伙人可以拿到150元的傭金。在沒有房租等運營成本運營風險較低的情況下，傭金比例遠遠高于傳統渠道導購員的獎勵和電商整體的毛利水平。這說明品牌商前期為推動村淘是不理智的。與此同時，村淘要求產品的零售價格必須是全網最低的，有的品牌直接以成本價格給村淘供貨。更低的價格，更高的傭金，最終只能從產品的制造成本上來做文章了，最終讓質低價低的產品充斥村淘。因此，已經有品牌商在與村淘合作了幾次之后選擇退出。合作的品牌越少，合伙人拿到傭金的機會就越少，他們的收入就越低。顯然，這是一個惡性循環，也將對村淘的未來產生不利的影響。

還有人提出觀點認為，雖然目前村淘的設置中，選擇合伙人網點是必須的環節，但隨著市場的成熟和消費結構的變化，合伙人是否具有長期存在的價值是值得商榷的。尤其是村淘APP的推出，已經讓很多農村消費者直接購物。五年之后，大部分農民都能夠熟練地使用手機自主購物，村淘合伙人存在的意義可能就不是很大了，至少是不需要那么多的合伙人。如果村淘將運營的方向向農產品輸出、農村互聯網服務等方面發展，未來合伙人可以發揮作用的空間會很多，而不是僅僅靠銷售的傭金賺取利潤。當然，合伙人的綜合素質也會越來越高。

無論還有多少不足，村淘這一龐大的體系在政府的積極支持下已經上路，因為村淘而受益的品牌和群體也會越來越多。與家電品牌的彷徨與困惑不同，各地政府推動的村淘與農產品的對接會一場接一場。有專業人士認為，與成熟的消費者相比，村淘對于原始狀態的農產品市場升級會起到非常重要的推動作用。甚至，未來村淘將以農產品為主，消費品零售則會與淘寶合并。希望那些不發達的農村可以借助村淘這個大平臺獲得更好的發展，也希望村淘能夠改變中國二元結構導致的經濟割裂的局面。