2200萬元的營銷邏輯

張興軍

“直播的平臺優酷是阿里的，操盤的胖子是優酷投資的，線上拍賣平臺是阿里拍賣，標王是阿里A輪投資的公司”，然后呢？

2200萬元人民幣！最近風頭正盛的網紅Papi醬的第一條網絡視頻廣告首拍以這一“天價”成交。購買者，是名不見經傳的“麗人麗妝”，一家成立于2007年、為知名品牌在天貓開設品牌官方旗艦店為主要業務的網商。

在這我無意深扒這家被網民謔稱為“冤大頭”的企業，否則豈不是正中網紅和競拍者的下懷。相反，倒是值得分析分析：為什么會有這么一個冤大頭來花這么多錢來干這事兒？

隨著“網紅”的日漸紅火，各路專家和分析人士都紛紛唱衰網紅經濟，這種唱衰也延伸到了papi醬獲得投資這件事上。在這里需要重申一下，從一開始我就不覺得1200萬元的天使投資是多的，恰恰相反，這點錢在當前的投融資背景下不過是毛毛雨。如此篤定地這么說，是因為papi醬的操盤者可不是“一般人”。

橘生淮南則為橘，生淮北則為枳。羅振宇和徐小平自身的網紅潛質，具有讓papi醬點石成金的功力。

作為羅輯思維創始人之一，羅振宇深知網紅變現之道，其與合伙人申音的分道揚鑣正是看中了網紅經濟時代的核心競爭力是人，而不是平臺，渠道，抑或其他的什么。papi醬一火，羅振宇立馬行動，將其“包養”了起來。1200萬元多嗎？不多。按羅胖的影響力，他回頭轉手就加個零找人接手，都不帶打折的。那些等著看羅胖熱鬧的人們看來是要歇一歇了。哪怕羅胖子想做的是個短線，收益率也是沒誰了。

papi醬的另一位天使投資人徐小平相信也沒幾個人不認識了，他創辦的真格基金已經投資了若干個上市公司。徐小平自稱是“創投圈第二網紅”，基本沒什么夸大的成分。最為關鍵的，是這個老網紅還具有打造網紅的能力。比如，他所投資的聚美優品的陳歐，就是典型的網紅，“為自己代言”的噱頭加上不錯的顏值，真是為公司節省了不菲的廣告費。

在網紅經濟的邏輯下，三個網紅一臺戲，這堪稱絕配。既善于締造網紅同時自己就是網紅的投資人，聯合起來包裝一個冉冉升起的網紅姑娘。papi醬不火是沒有理由的。

至于變現，那還不是分分鐘的事兒。

回來再說說那個叫麗人麗妝的企業！其短期內的曝光度一定是水漲船高的，若是能結合上企業自身發起的二次傳播，搜索指數極有可能會蓋掉天貓——它所賴以生存的平臺。但這又怎樣？誰能保證接下來的曝光不是負面新聞？

還記得上一個類似的投標案例是誰嗎？3000萬元拍下了中國好聲音60秒廣告的優信二手車。這條廣告開播以后，可謂是引發了萬眾吐槽啊。金星在節目里對其大加批評，把做這個廣告的幾個明星也數落了一頓。現在百度一下，還能看到某知名財經網站上這樣的醒目文章《優信二手車價格高過車企官網退車手續繁瑣復雜》，這3000萬元換來的可不都是贊美啊。

就在競拍落槌之際，我咨詢的一位創投界人士分析，競拍者如果不是有高額利潤做積淀，那一定是為了融資或其他類似的考慮，要知道曝光率可是融資最好的藥引子啊。

在百度上找這家公司的材料，搜到的除了一些沒聽過的獎項之外，也沒別的了。對了，還有一些違反了《廣告法》的稱謂，比如“最受網商信任十大外包服務商”、全球最大美妝專柜等等。

截稿之際，一個朋友發來了他的總結，說這場拍賣簡直就是一頓阿里的家宴：“直播的平臺優酷是阿里的，操盤的胖子是優酷投資的，線上拍賣平臺是阿里拍賣，標王是阿里A輪投資的公司”，阿里真是“城會玩”啊！這難道是在“誘多”嗎？