教育出版數字化轉型的SWOT矩陣分析

孫盛楠

摘 要：作為中國出版產業中最為重要的一個領域——教育出版正面臨著數字出版浪潮的沖擊，但與此同時，這對于教育出版企業來說也是一個新的發展契機。縱觀我國傳統教育出版物市場，目前所呈現的是一種惡劣競爭的局面：同質化問題嚴重、價格戰擾亂市場、庫存和退貨壓力巨大等等。面對種種困難，教育出版企業該如何結合自身的優勢，把握教育出版的發展方向，并從中突圍有所成就呢？筆者采用SWOT分析法，對教育出版的數字化轉型的可行性進行分析，以期為廣大的教育出版企業理清思路、明確方向。

關鍵詞：教育出版；數字出版；SWOT分析法

中圖分類號：D923.41 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）09-0136-04

1971年，哈佛商學院的肯尼斯·R·安德魯斯在其《公司戰略概念》一書中首次提出了SWOT分析法[1]。SWOT分析法即態勢分析法，它是將與研究對象密切相關的內部優勢（strength）、劣勢（weakness）以及外部機會（opportunity）、威脅（threats）等，通過調查列舉出來，將各種因素相互匹配進行分析，得出相應的結論，并制定發展戰略、計劃及對策等[2]。本文通過SWOT分析法，對教育出版進行數字化轉型的優勢與劣勢、機會與威脅進行分析，希望可以為廣大的教育出版企業理清轉型思路、明確發展方向，以期對教育出版數字化轉型的實踐活動有所裨益。

一、優勢分析

（一）傳統教育出版發展新路徑的探索

近些年業界對于教育出版所持的態度明顯與20個世紀末教育出版市場火爆時相比盡顯冷漠和彷徨。這主要體現在兩個方面：首先，教育出版市場巨大，全年總盤碼洋大約能達到300億元。其次，教育出版市場混亂，各種問題層出不窮，如同質化現象泛濫，高定價低折扣現象愈演愈烈；退貨現象普遍，導致教育出版企業的利潤空間越來越小；積壓和浪費現象普遍。究其根本，就是教育出版的門檻太低，造成了千軍萬馬過獨木橋的現象。要改變教育出版市場的這種現狀，按照傳統的出版經營管理思路，首先要提高教育出版的準入機制，其次就是要加強產品的品牌建設。但是如果單純地依靠提高教育出版物的內容質量和創新性，很難從根本上解決這個問題，這是因為教育出版物，尤其是對于教輔來說，其內容幾乎都不是原創的，無法受到知識產權的保護。因此，出版企業在這方面的努力即不會達到預期的高收益效果，往往還會使其陷入新一輪同質競爭的漩渦中。于是教育出版企業的前期研發投入將化為泡影，嚴重影響出版企業的創新能動性。而在建設自身教育出版品牌形象方面，出版企業需要將大量資金投入到市場運作中，這無疑會提高產品的成本，從而抵消了市場運作的效果，增加了其品牌出版物的發行風險。要想從根本上解決現在存在的這些問題，廣大教育出版企業必須另辟蹊徑。然而近年來數字出版無論是在技術方面還是在物質載體方面的都有了長足的發展，顯然為教育出版提供了新的發展契機。

（二）出版物屬性優勢

將教材教輔數字化以后，其產品在結構上就形成了一個“在學科結構的基礎上，根據教學任務或課程目標選擇符合需要的不同性質、不同層次、不同類型的并以一定方式組織起來的整體”[3]，讀者可以根據他們不同需求的知識，選擇適合自身實際情況的產品或方式進行學習。而且與傳統教育出版產品只注重大眾化的單一知識的死板傳授有所不同，數字化教育出版產品更注重培養受教育者探索性學習能力和應用性能力的建立以及在傳授的過程中教育者與受教育者、受教育者之間的互動關系的建立。這種數字出版物的屬性優勢是最貼近教育者和受教育者需求的，因此也是最受他們所歡迎的。

（三）讀者優勢

1.讀者閱讀習慣的改變

我國國民圖書閱讀率近年來的逐年走低以及新興數字媒介閱讀率近年來的逐年攀升，這種對比性極強的發展態勢的產生絕非偶然。這種發展態勢表明數字出版使人們在閱讀方式上有了更多的選擇空間，閱讀已經變成為一件彰顯時尚、極具吸引力的事情。據第九次全國國民閱讀調查顯示：“通過對各類數字化閱讀方式的接觸情況進行分析發現，2011年我國18—70周歲國民的網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升，其中網絡在線閱讀的接觸率增長幅度最大，增幅達65.2%。”“從我國18—70周歲國民每天接觸各類媒介的時長來看，2011年，傳統紙質媒介（圖書、報紙、期刊）和傳統電波媒介（電視、廣播）的接觸時長，均比2010年有所減少；但新興數字媒介（互聯網、手機閱讀、電子閱讀器）的接觸時長均比2010年有所增加。”[4]

在教育出版的讀者群體中，青少年人群占據了絕大部分的比重，這部分讀者群都是在數字和高科技環境熏陶下成長起來的，網絡或數字媒介已經成為他們日常不可或缺的與外界溝通的重要工具，因此他們的數字閱讀習慣已經變成了一種常態最終導致的結果就是我國國民的整體閱讀習慣會日漸形成，這便使數字出版產品在讀者群體當中產生了極大的需求。

2.讀者需求導向的改變

首先，教育出版的用戶群主要集中在學生群體中，而現在的學生幾乎都是獨生子女，隨著改革開放國民經濟水平普遍提高和升學、就業壓力的加劇，人們開始不遺余力地為孩子創造更好的學習條件，并且中國人歷來有再窮也不能窮孩子，尤其不能窮了孩子的教育的傳統。第二，現在的中國教育理念更側重于對孩子學習的個性化培養。而中國的教育現狀仍停留在大班化教學，學生所使用的教材教輔千篇一律，根本談不上個性化。第三，傳統的教輔圖書是“死”的。它只是讓學生通過大量反復的機械性練習來提高熟練程度，根本無法讓學生在其中悟到新東西。如何不讓學生做“死”題，讀“死”書？讓書能夠“活”起來，與學生互動、交流，成為學生課外的良師益友呢？這恐怕是現如今所有教育者和受教育者所共同期盼的。

3.切實減輕學生的“負擔”

目前，不管是哪一階段的學生，特別是當下的中小學生，他們的書包似乎早已超出了他們年齡所能承受的，如果可以把教育出版產品以數字化的方式呈現出來，一定會在很大程度上減輕學生的“負擔”，同時也便于學生查閱和利用。基于這一點，教育出版的數字化轉型在全球的教育領域都將成為新的趨勢，并會深受學生群體的追捧。

二、劣勢分析

（一）出版企業的觀望態度

態度決定一切，現如今擺在傳統教育出版企業面前的最大障礙就是雖然發展數字出版的態勢是明朗的，但是在傳統業務與數字出版的對接方式上，以及數字出版領域實現盈利的模式上都存在急需解決的問題。這便導致了教育出版企業大多都在靜候觀望，以期市場明朗后再有所行動。這種觀望的態勢如果不能有效扭轉，將極大地打壓那些已經涉足數字化出版或是出版過程部分數字化的教育出版企業的發展動力，因為這些企業雖有所前行，但卻未真正理解數字出版的內涵和業態形式，如果他們不能積極探索，不能從思想認識和生產模式上進行卓有成效的創新，就難以尋求到理想的利潤增長點，那么他們之前的努力就都是徒勞的，那么整個教育出版企業的數字化轉型就會停滯不前。

（二）高昂的前期投入與較低的產出

首先，數字出版在前期運作上需要較高的資金投入，一般的傳統教育出版企業難以承擔高額的資金壓力，再加上無法在短期內得到較高的資金回報率，甚至可能無法得到回報，這使許多出版企業寧可將資金投入到那些短期見效益的傳統教育出版產品的策劃研發上，也不愿因試水數字出版而承擔風險。

其次，數字出版是一個需要長期投入、漸進發展、遞次增值、逐步積累的過程，這就導致了其產出數量和成績都不容樂觀，因此有些傳統出版企業只有追求短期利益，在獲得數字出版權后，卻從事與數字出版產業特征大相徑庭的出版活動，筆者認為這種做法是極不明智的行為，這樣做的后果會放慢和阻礙整個產業數字化轉型的腳步。

三、機會分析

（一）國家政策的大力支持

發展數字出版關系到整個出版行業乃至整個國家的未來經濟發展，因此國家給予數字出版以高度的重視，相繼出臺制定了一系列政策法規，以此來保證數字出版產業的健康、有序、積極、快速的發展。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》①《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-2020）》②《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》①這三個重要的規劃都將數字出版的發展認定為國家科技創新的重點工作；國家新聞出版總署在其2010年下半年下發的《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》中提出了我國數字出版產業發展的新目標是：到“十二五”末數字出版總產值力爭達到新聞出版產業總產值的25%，在全國形成8-10家各具特色、年產值過百億元的國家數字出版基地或國家數字出版產業園區，形成20家左右年主營業務收入超過10億元的具有國際競爭力的數字出版骨干企業，傳統出版單位到2020年基本完成數字化轉型[5]；《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》新聞發布會2012年初在北京舉行，發布會上新聞出版總署副署長鄔書林指出在“十一五”期間，中國的數字出版已經成為新聞出版產業的新的增長點，我國數字出版的產值在2006年是213億，2010年則達到了1052億，年均增長超過了38%，數字出版將會成為我國“十二五”期間文化產業發展的重中之重”[6]。同時，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》也提出了推進教育手段現代化目標，即加快教育數字化、信息化進程。這一系列政策法規的制定和實施，為欲將以數字出版為核心競爭力的教育出版企業夯實了基礎，也為教育出版向數字出版的良性轉型提供了政策上的保障。

（二）數字網絡環境與技術日趨完善

從技術上來說，數字出版已具備了高速發展的可能性，讓傳統的教育出版物數字化早就不再是紙上談兵的事。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2013年初在北京發布了《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，全年共計新增網民5090萬。互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。我國手機網數量快速增長，數量為4.2億，年增長率達18.1%。”[7]并且隨著國家對教育現代化的重視，校園網逐步普及，圖書館加大對其數字教育資源的投資，技術提供商積極探索針對出版物版權保護技術的完善等，為教育出版的數字化轉型建設奠定了良好的基礎，并提供了更為健康的發展空間。

四、威脅分析

（一）資源、技術、資金難以保障

教育出版的數字化順利開展和達到成功，取決于“資源+資金+技術”三個方面能否互成犄角的有利搭建。首先在資源內容方面，需要形成規模效應，特別是對于一些中小型的教育出版企業來說，其資源內容不足以形成規模性的網絡服務和讀者的延伸需求。其次是發展數字出版的資金投入很高，特別是數據庫規范化的整理和網絡服務平臺的建設推廣等都需要花費巨大的物力、人力和財力。最后是數字化轉型需要大量的技術支撐，這還包括出版企業急需既懂出版流程又懂網絡技術的復合型出版人才。而縱觀我國教育出版界，具備以上三方面“犄角”優勢的教育出版企業除以高教社為代表的幾家資金雄厚的國有出版企業外再無其他，而大部分教育出版企業的數字化轉型步伐還只停留在較初級的階段。

（二）盈利模式模糊

盈利模式的模糊是我國眾多教育出版企業在數字化轉型過程中不愿意將大量資金投入其中的一個重要原因。數字網絡環境雖然日趨成熟，國民數字閱讀習慣雖然日益養成，但是現階段數字教育出版產品還不能完全替代傳統的紙質教育出版物，因為數字出版產品的銷售利潤遠沒有超過傳統教育出版產品的銷售利潤，它還不足支撐出版企業的日常經營管理；而很多教育出版企業的數字化轉型步伐還只停留在是把資金投入到數據庫的開發的初級階段，只能起到針對傳統出版產品銷售的輔助作用。而在這方面我們可以借鑒國外一些大型教育出版集團的實踐經驗，他們在這方面要成熟很多，例如擁有多個教育品牌的美國培生集團，他在數字出版方面的成功就歸功于其多樣整合型的商業模式——“數據庫+定制出版+網絡在線學習平臺”商業模式。

（三）數字出版模式創新不足

現階段我國教育出版企業在數字化建設的過程中目標雖然明確，但是還沒有真正找到將自身內容優勢轉化成數字產品，并在數字網絡環境下有效傳播的可行性方法，特別是在創新性方面還存在許多的不足。尤其是中小型教育出版企業，由于自身的種種原因，導致其數字化創新的積極性不高，嚴重制約和拖拽我國出版產業整體數字化轉型步伐。而總結國內教育出版數字化轉型創新性薄弱的原因，主要歸咎于出版企業在數字技術研發方面的投入不足和目前數字技術和復合型出版人才的匱乏。思考國際大型教育出版機構的數字出版的成功，除依靠自身優秀的資源內容和擁有卓越的技術建設外，其在出版模式的創新方面所付出的積極探索也是我們不能忽視的。例如始建于19世紀中葉美國工業革命期間的麥格勞—希爾集團，就一直把“因需求而變化”不斷推出極具創新性的出版模式作為滿足讀者的需求、提高市場占有率的有效方法。特別是其Connect在線教學軟件，就運用了先進的計算機運算程序，學生在在線學習過程中不僅可以了解學生的不足，還有針對性地為學生提供學習計劃和學習資料[8]。

（四）數字出版復合型人才缺乏

數字出版是一個對技術含量要求很高的行業。對于教育出版企業而言，從早期的學習機、電子字典至近來方興未艾的點讀筆、閱讀器、手機、平板電腦等數字教育產品形態，無不對教育出版的數字化轉型提出了極高的技術要求。而傳統教育出版企業的編輯人員，主要是從事紙質出版物的案頭編輯工作，對數字出版甚少涉足，因而缺乏對教育出版數字化轉型的市場敏感度。雖然這些編輯人員都具有較高的學歷，但整體的數字技術水平卻相對偏低。面對數字出版，他們都在不同程度上患有“技術恐懼癥”，這無疑進一步加大了教育出版企業數字化轉型的難度。因此，要想切實實現教育出版向數字出版的成功轉型，培養具備出版經驗、了解出版產業、擁有高技術水平的數字出版復合型人才是極為重要的。

（五）數字出版標準和法律建設滯后

在數字出版領域，產品標準的不統一在很大程度上制約著數字出版的發展。從目前數字教育出版產品的物質載體來看，就有學習機、點讀筆、閱讀器、手機、平板電腦等多種形態，而不同形態的產品其數字格式也是有所不同的。即便是同一形態的產品，其格式也是大相徑庭，如從閱讀器的角度看，其數字格式就有CEB（方正）、PDG（超星）、PDF（Adobe）、HTML（網頁）等之多。標準的不統一，極易導致資源難以共享、重復建設、資源浪費等諸多問題，制約了教育出版數字化轉型的進程。另一方面，關于數字出版的相關法律還不是很完善，其次傳統教育出版物的內容多不是原創，版權界定已經很困難，這些都給后續的數字出版帶來了隱患。如果關于數字出版的版權問題得不到法律的保護，那么數字教育出版物的復制盜版將變得更加肆無忌憚，這無疑對于像教育出版這種利潤空間小、以數量制勝的出版產品來說是雪上加霜，又哪來的數字轉型的動力呢？

五、結論

教育出版的數字化轉型是我國教育出版產業沖破發展關隘，實現與科技接軌的重要戰略方向，是教育出版產業尋求經濟增長點的新契機。而目前我國整個出版產業的數字化轉型雖初見成效，但其中還存在這許多急需解決的問題和制約其發展的障礙，本文從數字出版的優劣勢分析入手，深入細致地探究了教育出版在轉型過程中存在的問題和面對的挑找，為教育出版企業以及即將涉足數字出版的教育出版企業提供了可借鑒的經驗。但本文的相關內容也僅是個人提出的膚淺建議，希望以此在該研究領域起到一種拋磚引玉的作用。

參考文獻：

[1]倪義芳，吳曉波.論企業戰略管理思想的演變[J].經濟管理，2001（6）：5.

[2]余榕.我國數字出版的SWOT分析[J].山西財經大學學報，2009，12（3）：94.

[3]范印哲.教材設計與編寫[M].北京：高等教育出版社，1997：220.

[4]尚燁.“第九次全國國民閱讀調查”初步成果發布[EB/OL].

（2012-04-20）[2016-03-26].http：//cips.chinapublish.com.cn/

chinapublish/tpxw/201204/t20120420_105469.html.

[5]新聞出版總署.關于加快我國數字出版產業發展的若干意見[Z].2010：6.

[6]鄔書林.數字出版將成為“十二五”期間文化產業發展重點[EB/OL].（2012-02-15）[2016-03-26].http：//culture.peo-

ple.com.cn/GB/87423/17122924.html.

[7]CNNIC發布第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2013-01-15）[2016-03-26].http：//news.xinhua-

net.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm.

[8]王亮.數字時代國內教育出版的困境與出路[J].出版廣角，2011（3）：51.