基于內容分析法的新浪微博謠言傳播研究
——以“本山黃金案”為例

□崔瀾夕

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基于內容分析法的新浪微博謠言傳播研究
——以“本山黃金案”為例

□崔瀾夕

摘要：隨著web2.0技術的縱深發展，微博作為高普及率的自媒體，逐漸發揮著“意見市場”的作用。由于微博的傳播特性，謠言借助于這一平臺愈演愈烈。本文選取在新浪微博上傳播廣泛的“趙本山家藏20噸黃金”謠言為個案進行研究，運用內容分析和數據分析的方法從謠言文本分析、謠言傳播路徑、辟謠傳播效果三個方面分析微博謠言的傳播，并提出管控微博謠言的對策。

關鍵詞：微博；謠言；傳播；趙本山黃金案

新浪微博作為目前國內最大的微博平臺，具有較強的代表性和影響力。各行各業的精英以及權威媒體機構的加入，使新浪微博的信息具有一定的權威性。微博雖然有嚴格的字數控制，但呈現內容短小精煉且支持文字、圖片、視頻等多種信息載體，為用戶釋放了社會話語空間，增加了用戶對海量信息的凝聚力和整合力。微博雖然給大眾民意建立了宣泄口，但也為謠言的滋生與傳播培植了溫床。新浪微博“點對面”的交互式傳播方式使謠言借助微博的平臺得以裂變式地復制、傳播，對謠言受害者及社會造成惡劣的影響。

美國心理學家奧爾波特與波斯特曼認為，謠言總是以“傳播真相”的形式出現，目的是讓人們“確信”其傳播的言論是“事實”；謠言的內容往往涉及一些特殊的事件或敏感話題，這些事件、話題容易喚起一般人的重視、關心。在傳統社會里，謠言的傳播渠道主要是私下的口頭傳播，而當下微博平臺中網絡言論主體的多樣化及匿名性特點使人們更難判斷微博謠言的真實性。

一、文本分析：趙本山家藏20噸黃金新聞事件

2014年12月27日，有網友在新浪微博爆料稱：“網傳趙本山今晚被控制，在被抓時自殺未遂，目前趙已淪陷。”由于涉及趙本山個人名譽以及后來證實該消息是虛假信息，所以再追尋第一條發布“趙本山家藏20萬”的用戶微博已經無從考證。即使這條微博只是文字的只言片語，并沒有配圖片、視頻，也沒有聲明“網傳”，但依然在短時間內引發網友熱議，該話題于12月28日登上新浪微博的熱搜榜。在當下輿論敏感的大環境下，只要傳播內容中涉及業界大咖，就不難吸引大眾眼球，引發熱烈討論。

（一）該謠言文本傳播統計

筆者通過新浪微博高級搜索，輸入關鍵詞“趙本山”“黃金”，時間限定為2014年12月25日0時到2015年1 月5日0時，共顯示出2684條結果（不含刪博），其中按贊、評論、轉發量千萬余次。經過比較分析，有四類用戶轉發，如表1所示。

表1　謠言傳播主體分布統計

從表1可以看出，在該謠言的傳播中傳播主體是加V用戶，特別是一些大V用戶，也就是我們所說的意見領袖在傳播謠言的過程中占很大的比例。但對于謠言內容本身的評判，加V用戶顯現得并不活躍，反而是草根網友的轉發、評論對謠言的傳播起到了推波助瀾的作用，網絡營銷用戶更是借助謠言的影響力推銷產品，借機牟取暴利。

（二）該謠言文本態度統計

根據新浪微博顯示的2684條微博樣本，對網友態度進行統計，得到表2的數據。

表2　謠言態度分布統計

從表2不難看出，參與此話題的微博用戶并沒有對傳播內容的真實性有太大的質疑，選擇相信謠言的人不在少數，甚至轉發、評論的言辭體現出更為強化謠言真實的態度，一部分人的觀望和少部分粉絲的正義呼聲并不能阻止謠言的傳播，這使得謠言在微博“點對面”的傳播模式下裂變式地擴散，從而持續升溫。

二、該謠言的傳播路徑

“趙本山家藏20噸黃金”這條微博本身就具有市場經濟利益主導下的新聞特點：“明星+巨額錢財+敏感的輿論環境”，一經傳播必將在社會輿論中掀起軒然大波。據網上一位匿名數據分析師的追蹤調查得出：20噸黃金一說竟然來自于熱映電影《智取威虎山3D》中的一句臺詞。在2014年12月中，關于“趙本山”的微博信息一直持續不斷，時有新高，而12月28日一天的“趙本山”關鍵詞24小時指數圖顯示，一天之內共有四個時間點出現數據突變。初步推斷21：00是微博開始的傳播點。在鎖定時間點后，利用新浪微博高級搜索，得到該時間點的兩條微博，其中一條指明了謠言的來源。老沉在新浪微博上的標簽為大V，通過網友的截屏以及老沉后來發微博澄清20噸黃金是出自于電影臺詞，可以證明謠言的源頭來自于大V的傳播。但這不足以表明“20噸黃金”與“趙本山”之間的關系，謠言總是在一定的社會環境條件、心理條件和信息傳播條件下發生和蔓延的。謠言信息的快速增殖，以及變形和奇異回流現象使得發布者也難以辨認信息的原貌，每一次的改造和變形讓信息的真實性更加模糊，造成謠言惡性循環傳播。“趙本山20噸黃金”消息在21點至24點這4個小時中以病毒式的傳播方式呈幾何級數增長至47倍。

裂變式的謠言傳播從加V用戶轉發再到粉絲關注、評論、轉載，在用戶的“參與制作”下出現不同版本，產生謠言內容以及指向性的變化，再通過多元主體的推動，在不同的圈層實現“波紋式”“放射式”的擴散和蔓延，最終將原本毫不相干的兩個關鍵詞“趙本山”“黃金”緊密聯系在一起，在“不安感”的傳播心理條件和“不確定”的環境條件下導致信息紊亂。

三、辟謠形式及其效果分析

謠言一經核實，辟謠信息的傳播起到至關重要的作用。根據新浪微博以往出現的謠言事件及其辟謠方法，筆者總結出微博常用的辟謠方式，如表3所示。

表3　微博辟謠的主要方式

“趙本山家藏20噸黃金”信息的辟謠方式明顯屬于第一類。謠言一出，趙本山的知名弟子紛紛在微博上公開回應，并呼吁社會還趙本山一個公道，停止散布謠言。2015 年1月1日晚，作為當事人的趙本山出面辟謠，直言自己一切很好，請大家放心。1月8日@本山傳媒在微博發公告，鄭重聲明網絡謠言嚴重侵害公司名譽，對謠言的制造者將依法追究。隨后官方微博@人民日報和權威微博@澎湃新聞均轉發該微博公告進行辟謠，對謠言的傳播起到了強有力的遏制作用。

根據@人民日報和@澎湃新聞的辟謠微博，大多數網友接受事實澄清，由原來質疑、強化、觀望的態度轉變為反對、抵制關于趙本山的謠言信息。具體數據如表4所示。

表4　微博辟謠的反饋呈現

其中73.6%的網友選擇認同辟謠微博，21.4%的網友存有爭議，5%的網友選擇中立態度。由此看出，辟謠機構的公信力也是影響網友認知的一個重要因素。

趙本山團隊及權威部門的辟謠引起網友的二度關注，該事件的熱議再掀高潮。辟謠后多數網友紛紛發微博抵制謠言，聲援趙本山，社會輿論逐漸平靜，“本山黃金案”的謠言走向消解。

四、微博謠言的管控策略

面對微博謠言的侵害，緊靠辟謠是不夠的。根據傳播學理論，信息控制對于其控制對象產生作用主要通過五個環節完成：信源控制、信息內容控制、傳播渠道控制、傳播過程控制、傳播效果控制。具體來說，筆者認為應從以下三個方面對微博謠言進行管控。

（一）加強微博信息發布的監管

2012年11月，新浪微博設立“微博辟謠”官方賬號，對不實信息進行糾正。該平臺主要依靠工作人員對信息進行識別挑選，然后通過核對信息源、聯系當事人、查詢事發地等方式進行證偽。對于惡意發布虛假消息者，新浪微博將暫時關閉其發布、評論等功能，嚴重時撤銷其賬號。新浪微博此舉起到了“把關人”的作用，從技術手段方面有效地遏制了謠言的傳播。目前我國的實行“網游實名制”已取得良好效果，微博可借鑒此經驗，采取“微博實名制”的方法，使用戶對其發布的每一條微博都負責任，必要時應當追究信息發布者的法律責任，從而防止微博謠言的泛濫。

（二）發揮主流媒體的引導作用

如前文所述，@人民日報和@澎湃新聞的辟謠在謠言的傳播中起到關鍵的控制作用，發揮了主流媒體的輿論引導作用，以其較高的公信力遏制了謠言的擴散和傳播。在謠言傳播伊始，主流媒體應現身說法，及時澄清事實，全面客觀地跟進事件的發展，讓大眾得到真實可靠的第一手信息，微博謠言便會失去滋生的土壤。

（三）提升微博用戶的媒介素養

對微博謠言傳播過程的控制要依靠微博用戶媒介素養的整體提升。微博用戶不僅要具備對信息的辨別、選擇能力和對信息內容的解讀、思考能力，還需要從信息的生產者這個身份認同中明確自己的責任；微博用戶還要有“網絡公民意識”，理性參與微博互動，不可為滿足自己怪癖喜好，宣泄個人情緒，謀求社會關注而去“惡搞名人”“制造恐慌”“搗亂取樂”，從而擾亂微博輿論環境。

五、結語

從“本山黃金案”謠言事件中看出，當謠言傳播遇上具有傳播迅速、范圍廣泛、主體匿名特性的微博平臺，謠言將會以病毒裂變的方式肆意擴散，對謠言當事人以及社會輿論環境造成惡劣影響。微博謠言的控制和治理僅靠微博運營商一方努力是不夠的，新浪微博設置的謠言舉報機構雖有一定成效但畢竟受制于人力資源以及知識結構，如何在短時間內處理大量的信息仍是其面臨的首要問題。在辟謠方式上仍需注重意見領袖，也就是微博大V的作用，增強辟謠個人和機構的權威性，防止辟謠信息變為謠言。此外，有選擇地進行辟謠，制造規模效應，對同一類謠言進行集中辟謠，使受眾在選擇信息過程中形成“自我凈化”的意識。面對謠言，受眾仍需提高自身的辨別能力，做到不造謠、不傳謠，盡力營造和諧文明的社會輿論環境。

（作者單位：西北大學新聞傳播學系）