小微企業品牌建設的原則與途徑研究

單琳

摘 要：隨著小微企業在企業總數中的比例不斷增加，成長性強，成為促進經濟增長、提供就業機會、激活市場競爭的重要力量。在小微企業發展的近幾年里，其凸顯的問題也日益暴露，特別是品牌建設的不合理為各類企業所產生的影響是不可估量的，基于此點之上，選擇科學的品牌建設原則與途徑，提升自己的競爭力，發揮競爭優勢，對于小微企業而言具有重要意義。

關鍵詞：小微企業；品牌建設；原則；途徑

小微企業最早是由著名經濟學家郎咸平教授提出的是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。國際上一般以企業人、資產總額來定義小微企業，但各國又因各自發展水平、角度不同而定義不一。根據2011年7月四部委聯合下發的修訂的《中小企業劃型標準規定》，首次把中小企業劃分為中型、小型、微型三種類型，具體標準根據企業從業人員、營業收入、資產總額等指標，結合行業特點制定。如工業從業人員20人及以上，且營業收入300萬元及以上的為小型企業，20人以下或營業收入，300萬元以下的為微型企業。

小微企業無論從市場活躍程度、經營多樣性，還是分擔就業壓力、激發人的創新性等多方面都起著積極的作用，受到社會的矚目和國家政策的支持。隨著近幾年小微企業的深入發展，其在資金、設備、人才、管理手段等多方面出現了很多問題。由于企業最重要的任務是營銷和創新，因此營銷的水平決定了小微企業的生命周期。

對于小微企業來說，在營銷的層面創建品牌和發展品牌更加重要。因為在競爭的過程中，小微型企業的資金實力、創新能力存在弱勢，核心競爭力缺乏。若能在品牌建設中精心培育，小微企業也可造就知名品牌，從而獲得競爭優勢。特別是對于有長遠發展愿景和未來規劃的小微企業來說，品牌的創建和發展極其重要。良好的品牌形象不僅可以受到消費者的青睞，也會引起投資者的重視和政府的政策扶持。

一、小微企業品牌建設現狀

1.品牌定位同質化

部分小微企業不從實際經營狀況和市場需求出發，而是盲目套用現成發展模式，機械地對其它企業甚至不同行業的模式進行復制，沒有融入自身觀點與產品特性。甚至在爭奪市場之時，采用低端的壓價方式，長此以往，必將制約小微企業的發展，這是小微企業無法良性發展的癥結。

2.品牌集群化帶來的威脅

有部分小微企業為了打破自身發展瓶頸，試圖通過集約的形式擴大生產力與品牌，從一定程度上來講，這有利于企業打破長規，更好的建設汲取其它企業的精化。雖然品牌集群化可以利用區域品牌的影響力為小微企業撐開保護傘，幫助它們打開銷路，但從長遠角度來講，使小微企業失去自主建設品牌的主動性。長期以往有可能助漲區域品牌集群化帶來的追逐短期利益的“不正之風”，因此一旦某一個小微企業出了問題，會株連整個區域品牌的形象，這無疑是一種毀滅性的打擊。

3.品牌意識薄弱，不注重品牌保護

有的小微企業認為企業創辦之初主要應抓好生產、技術等，品牌是可有可無的，沒有及時注冊商標。這樣就導致了企業建立之初的成果因缺乏保護而讓他人鉆了空子。調查數據顯示，72.52%的小微企業無自主品牌，13.80%的企業具有市級品牌，8.75%的企業具有省級品牌，只有4.89%的企業具有國家級品牌。即便有的小微企業已經擁有品牌，但是注冊商標流失、缺乏自主品牌、不能合理使用和保護品牌的現象還十分嚴重。

4.傳播手段單一

就國內企業而言，除了小微企業甚至很多知名品牌對品牌與廣告的認識都是存在不足的，“廣而告之”是國內品牌對于廣告最淺顯的認識。在他們的觀念里，選擇黃金時間、重復播放等是最為常見的廣告方式。這客觀上導致小微企業忽視了如產品展示、渠道、公共關系等一切可以和消費者接觸的方式，傳播效率和傳播效果大大降低。

二、小微企業品牌建設的原則

1.需求導向性

無論建設何種品牌都必須以顧客需求為主要發展方向。根據相關理論可以發展，品牌建設雖包含多種內容，但最為常見的無非為以下幾點，比如品牌文化、個性、品質、形象、功能等。根據這五個方面以市場需求為導向，以企業自身能力為依據，找到市場機會，這樣才能確定從功能到情感使顧客滿意的品牌。

2.質量可靠性

在品牌建設中，產品的基本功能和產品的品質是品牌建設過程當中的重中之重，品牌文化則是企業之所以與其它企業的最大區別之所在，它有利于打破同質化競爭，最大程度上彰顯品牌個性，這是品牌發展的制高點。品牌建設也應遵循其基本規律，從簡至難、從低至高，如此才能樹立起強烈的根基意識，打造強有力的、極具競爭力的品牌。

3.長期性

任何一個成功品牌都不是一朝一夕建立的。這就要求小微企業必須制定科學的品牌戰略，并堅持貫徹。只有長期堅持科學的品牌戰略觀念，才能在顧客以及企業的利益相關者心目中樹立良好的形象，進而促進企業的長期發展。

三、小微企業品牌建設的途徑

1.選定品牌名稱并注冊

品牌的選擇應結合目標市場在功能和情感方面的需求，力求清晰明確、易讀易記、避免雷同、內涵豐富，既能傳遞產品的特點，又能引起目標顧客的聯想和情感共鳴。在注冊方面，可以選擇在注冊公司前，先進行商標檢索，做到成立公司與注冊商標同步進行，以實現商號與商標的統一保護。特別是科技型小微企業技術更新快、新產品多、盈利能力強，為了降低創造品牌的成本，更宜實施商標與商號統一保護策略。其他類型的企業為節省資金，也可以先注冊文字、字母與圖形組合商標，等企業規模擴大后，再根據需要可分開注冊。

2.建立科學的品牌戰略

由于小微企業無論在資金、技術、設備、人才等各個方面都相對資源不足，而其也具有大企業無法與之相比擬的優勢存在，比如機制靈活，能夠快速對變化的市場作出反應等，因此差異化戰略和集中性戰略的可行性較強，企業可以借此建立品牌核心定位。

首先，實施差異化戰略，要有快速抓住商機的能力。在當前市場化經濟時代，市場競爭不斷加強，不僅是同行業之間的同質化競爭，甚至出現了很多跨行業的綜合性競爭。當此之時，差異化戰略實施于關重要，其可以是品牌的功效性也可是品牌的文化性，實施差異化戰略，可以多角度差異化。無論是產品、服務、人員還是形象差異化，都可以將本品牌與其他品牌明顯區別開來。例如：科技型小微企業除能提供與其他同等的技術，還具備更豐富更人性化的服務，這無疑強化了顧客對品牌的認同感。

其次，實施集中性戰略，要專業化更深。無論為某一細分市場提供某種產品還是為某一類企業的某個環節提供某種服務，都要體現極強的專業性。側重于從企業內部建立競爭優勢，要做到人無我有、人有我精、人精我專，掌握主動權。當企業的市場地位相對穩定后，可以尋找適當的時機向差異化戰略轉變。

3.傳播手段整合化

為了提升品牌的辨識度、知名度、美譽度，小微企業必須多角度、全方位的開展整合營銷傳播。在宣傳中要客觀介紹產品的功能與品質，樹立質量意識，企業要加強對產品原材料采購及生產的管理，加強銷售環節中產品的運輸、儲藏以及銷售中的服務質量，不斷完善售后服務，加強對企業售后的監控和管理，努力提高產品品質的附加值。重視員工形象在品牌傳播中的重要作用，加強客戶關系管理，將知識營銷和數據庫營銷融入到品牌營銷傳播手法當中。通過媒介關系溝通、政府關系溝通、參與社會公益事業，在與公眾溝通的同時打造良好的形象，形成從了解到喜愛的過渡。

4.員工營銷意識的提升

品牌建設戰略可以由小微企業自己制定，也可以借助營銷咨詢策劃公司幫助完成。但無論是哪種，品牌建設的實施是由企業自己的員工完成的。因此每個員工都必須將品牌意識深深植入企業的經營活動中。從招聘環節開始，企業注重選拔具備品牌意識的員工。定期給全體員工進行培訓，幫助他們了解行業最新信息，顧客需求的變化，競爭對手的動態等，使全員在主觀上建立起重視品牌、珍愛品牌的理念。

參考文獻：

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