淺談廣告學專業教學實踐

吳薇

摘 要：廣告專業學是一門實用性很強的專業，業界對專業學生的實踐創造能力有很高的要求。依據廣告學專業培養目標和學校總體性質定位，調整設計實踐課程類型和課程內容及教學過程，對廣告學專業實踐教學體系進行整體優化和改革創新，建立以設計性、綜合性、創造性實踐課程為主導的多學科知識交叉融合的實踐教學內容新體系。在實踐教學環節的設計上既體現了與教學內容相容關系、延伸關系，又加強了各環節之間循序漸進的邏輯關系。如何在有限的資源中巧妙整合，找到切實可行的有效途徑是很有必要的。

關鍵詞：廣告學專業；實踐教學；實驗課題；實習基地

廣告學綜合了新聞傳播學、市場營銷學、管理學、文學、藝術設計、工學等多種學科，形成了知識理論系統比較完善的應用性強的新學科。應用學科的特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時，還要更加注重強調理論與實踐結合能力的塑造。因此要設計研究出科學合理的理論教學體系和實踐教學體系，滿足教學目標的需求。實踐教學體系在教學中主要體現為實踐環節的設計安排，它是理論教學的驗證、實踐和創造，是對理論教學的豐富和發展。

我的具體思路是：教師根據教學的需要，提出模擬的廣告項目，由項目中心發布項目消息，有興趣的同學到指導老師處報名。然后，學生分成若干個策劃小組，分工合作，開展市場調查、產品定位、創意策劃、媒介安排等一系列的廣告活動，各小組分別做出策劃方案，然后由項目中心組織模擬比稿會，各小組分別陳述自已的方案，由評判員（由教師和學生代表組成）選出最佳方案，并向有關企業推薦，最終可能為企業所采納從而產生效益。

與“項目模擬”實踐教學配套，我們進行了如下探索：

（1）專業定位：培養高級廣告策劃人才。廣告學專業培養什么樣的人才？它跟藝術設計和市場營銷專業的學生如何區分？這是廣告學專業首先要解決的問題。因此，我們對廣告公司進行了一次問卷調查，調查結果表明：現代廣告已進入以策劃為中心的時代，廣告策劃已成為廣告運作的核心內容。組織與完成策劃不僅成為廣告公司業務發展的終極目標，也成為衡量廣告個書影外水平的最重要標準。國內廣告業最需要的是具有廣告綜合知識的策劃人才。因此，我們將廣告學專業明確定位為：培養現代高級廣告策劃人才。

（2）教學方案：以培養實踐努力為導向。針對廣告策劃人才培養目標，我們應該給學生提供一個什么樣的專業知識結構？針對此一問題我們做了兩方面的已經：一是對廣告策劃人員發放問卷，調查他們的專業知識構成情況；一是走訪國內開設廣告學專業的院校，了解其教學計劃的設置內容。在此調查基礎上，我們制定了一個以培養實踐能力為導向的廣告學專業教學方案，其中12門課程設立了相應的實踐教學環節。課程的設置與實踐能力培養密切相關，充分體現了廣告學專業教學“學以致用”的原則。

（3）實踐基地：廣告傳播策劃中心。“項目模擬”實踐就相似廣告學專業實踐的新思路，必須采用新的教學機制方可達成目標。為此，我們建立了“株洲洋名廣告傳播策劃中心”。該中心具有對外經營權，專門用于“項目模擬”實踐教學。規定廣告學專業學生在校期間，在策劃中心參加廣告策劃活動不少于4次，并提交廣告策劃方案，交由指導老師評定成績，記入學分。我們還創立了廣告學專業教師到策劃中心掛職的制度，即每位教師每學期必須到策劃中心主持不少于2項的廣告策劃活動，逐步積累專業教學所必需的廣告策劃實踐經驗，從實踐中提高自已的教學科研水平。在實踐環節的設計中應把握以下三個原則。

第一，廣告學是文、理、工、藝、經、管兼容的專業，實踐教學要體現知識手段的綜合化。廣告學屬于應用學科，實踐教學環節和內容要有利于創新思維的培養。作為應用型學科，沒有實踐，便沒有活力。在多個方面同時貫徹實踐教學的理念，立體而又科學地為學生提供實踐的出口，突破瓶頸，是具有前瞻性意義的。

第二，廣告學實踐教學體系的設計要與業界發展結合，體現業界發展的先進性，體現職業化和技能化特點。巧借校外典型廣告公司的實習資源。實習是實踐教學最常見的一種方式，如何利用好這個機會，是值得仔細考慮和安排的。中國傳媒大學的經驗很值得借鑒，在廣告教學發展的早期，中國傳媒大學的前身北京廣播學院就很重視借助校外廣告公司的實習資源優勢展開實踐教學。他們與當時世界最大廣告公司“日本電通廣告公司”建立了合作關系，設立調研項目，利用廣告公司尋找優質人力資源的心態，將學生的實踐教育獲得最大化，最終構建多贏的格局。中國傳媒大學下屬的lMl市場信息研究所，正是這樣的產物。至于中國傳媒大學廣告學院與電通公司合作的“電通廣告學院”，更是將這種方式發展到了一個高峰。第三，將各實踐環節的設計置于整體課程體系中來統籌考慮，既要互相獨立，不重復交差，又要彼此連貫，逐層遞進。使每個實踐環節既具有不可替代性，又被整合到統一的實踐目標體系鏈條中，并做到四年不間斷。要巧借校外典型廣告公司的實習平臺來開展優質的實踐教學之外，以廣告專業賽事為舞臺，也是構建科學、立體的實踐教學的重要一環。

低年級的專業學生可以借助廣告節來體驗實戰的魅力，高年級的學生可以利用針對自身特點的典型實習基地來完善提升專業實戰能力，而廣告專業賽事，是貫穿整個大學各年級的專業實踐教育舞臺。這個元素的導入，會使實踐教學更加豐富、立體、系統。專業能力的檢驗，創意水平的肯定，各有標準。而權威的評判是關鍵。通過專家的公正審定，層層選拔和淘汰，專業性通過這樣地磨礪，會更加成熟和清晰可見。

只有把眾多的能夠深刻影響莘莘學子的教師的實踐能力和創新精神激發起來，教師才能在教學中更好地深化實踐教學，有意識地培養學生的創新能力，高校才能擔負起人才培養的重任。因此，在日常的教學中，要適時地把教師好的創新教學方法和成果進行推廣，大力支持和鼓勵教師開拓實踐教學和創新教育方案，為實踐教學和創新教育搭建平臺。